要论茅台、五粮液两个企业的竞争，不能以一年、、两年为界限，也许需要几十年。所谓茅、五竞争放眼量！
要考察茅台、五粮液的逆势调整，自然需耍从2013年开始考察，因为在行业调整期，2013年和2014年两个年度是有递进关系的。同时，如果把两个企业的调整放在一起进行对比，我们可能会更能感同身受，更好理解企业的调整措施：为什么五粮液这么做，而茅台却那么做。
一谈到对比，自然就会想到这两个品牌的长期竞争，那么通过这次的调整措施对比，我们或许能对这两个品牌今后的竞争态势演变有着更好地把握。
调整力度逐渐加码
通过下面这张表格，我们可以看出企业调整力度的逐渐加码，这背后是市场形势的日益严峻。2013年前四个月是第一阶段，这两家企业仍然是比较乐观的，对市场形势和宏观政策存在观望心态，最典型的是五粮液仍然逆势宣布主导产品涨价。显然，企业希望通过传统的常规手段来保价，即上涨出厂价，推着渠道把价格提上去。和五粮液推着经销商不一样，茅台是严控价格，要求团购价不得低于999元，并且取消经销商补贴，但允许经销商完不成年度任务，目的都是为了把价格保住。这个时候两个产品的价格仍然是可接受的，五粮液的一批平均价格为700元，只是西南地区较低，也达到了680元，但经销商还是有差价的，而茅台的价格一般在1000元左右，经销商的差价更大。价格上的“优裕空间”也是企业乐观的因素之一。不过，不约而同的是，两家企业都为自己争取了很好的政策空间，地方政府都同意他们下调经营目标。
从2013年5月～2013年年底，市场形势进一步恶化，动销困难，经销商库存变大，这时候企业使出非常规手段。五粮液的做法是推新品，在2013年5月、7月和9月一口气推出了三大系列产品，包括新品尖庄、五粮特曲和五粮头曲以及五粮液低度酒，希望在主导产品普五之下丰富产品线。这个时候五粮液的一批价格已经跌破650元，这使得厂家强硬表态，要求经销商确保659的出货价格底线，而这个价格正是2013年1月涨价前的出厂价格。这说明，五粮液当时的提价没有起到预期效果，显然，形势的发展超出了厂家的想象。茅台也被迫拉底身价，扩展经销商。2013年5月茅台首次放开代理权，但门槛很高，经销商必须打款6000多万元才能在次年获得茅台酒代理权，在7月份又向下微调门槛。同时，茅台在8月份把系列酒价格也降低了。
如果对比第二季度两个企业的调整策略，笔者认为茅台的做法更为直接，无论是茅台酒代理权的开放还是系列酒降价，都是想直接拉动销售，提升业绩。而五粮液玩的则是中长线布局，推了三个系列的新品，尖庄和五粮特曲、五粮头曲这类产品要想形成规模销量是需要一定时间运作的。五粮液低度酒的推出看起来比较直接，也是在“开发利用主导产品”，但仍然是新品，同样需要市场推广。再说，五粮液之前就有低度酒，新低度酒需要更为新颖的价值诉求。
2014年以来，则是第三个阶段，在今年，政务消费更加渺茫，同时伴随着经济下行，几乎所有价位的产品都受到影响。虽然茅台、五粮液在春节阶段的1月份、2月份动销非常好，出入意料，但节后随即就平淡了，五粮液的一批价格下滑至600元以下，茅台到了900元以下。企业压力骤增，所以想尽一切办法卖酒，这时候很多长线布局都派不上用场了，只有加大对主导产品或者团购单位的推销力度。所以我们看到，五粮液跟中铁二局合作推出了“开路先锋”酒，又和北大荒推出鸿福酒，这都是企业在商务团购方面的代表案例，比如北大荒鸿福酒前期就是在北大荒集团内部消化，而且价格不低，达到300元。与五粮液类似的是，茅台专门在1月份成立了定制酒营销公司，计划2014年做到10亿元。
在这个阶段，他们都对主导产品大动干戈。五粮液普五和1618价格明降暗升，普五出厂价下降120元，但取消了此前的补贴政策，经销商的拿货价其实是略有上调。五粮液此举和2013年1月份的策略基本思路是一致的，就是通过上涨价格推动渠道理顺价格。而茅台的做法是通过大幅度下降门槛，经销商只需要800多万元即可进入茅台酒经销商行列。
茅五竞争放眼量
总的来说，茅五两大品牌逆势调整措施的共同点都有“开源”之意。“开源”已经成为这个年头很多酒厂的当务之急，不管用什么手段，反正是要把酒兜售出去，有的是全民卖洒，每个人甚至公司领导层都要完成一定的销量。在这方面，五粮液的两个商务定制案例可作联想。当然，五粮液和茅台可打的牌要比一般企业多。在开源方面，五粮液和茅台一样，基本策略都是定制酒和扩展经销商。在扩展经销商方面，大家都被茅台近期的800万代理权新闻所吸引，其实同五粮液在去年3月份就宣传新开设300~500家专卖店，是一个目的。五粮液的这些新增专卖店名额被分给三四线城市，原有经销商不予批准，同时还把专卖店的保证金由原来的80万元降低至50万元。而茅台今年6月份预计放开的专卖店数额只有100余个，显然五粮液在这方面的开源力度更大，只是因为茅台目前如日中天，而且茅台经销商以前利润非常高，所以放开代理权，引起的关注度非常高。
不过两者的区别也很明显，五粮液的措施更多的落在价格层面，且有一些长线布局。由于五粮液和茅台两者的价格状态不一样，所以五粮液在最近的一年半时间内在开源的同时更注重价格的理顺。冈为茅台的价格尚处于顺价状态，而五粮液从2013年淡季开始价格就逐渐倒挂。今年5月份五粮液在武汉开会果断降价，其最终目的也是为了把价格理顺，改变倒挂状态，这是务实之举。降低出厂价乃五粮液市场化运作以来的破天荒的一次行为，可以看出五粮液对价格治理的决心和魄力。对于五粮液来说，要想赶超茅台，当务之急就是把价格稳住，茅台正是因为价格没有倒挂，所以才能再次调低代理门槛。价格稳定了，五粮液才能稳住目前的600～700元的价格带，才能抓住曾经的次高端价格带，这样一来，五粮液其实是主动避开了和茅台的正面竞争，暂时放弃800~1000元的价格带。其实，2013年1月份五粮液的涨价，还隐含了赶超茅台的意图，但由于市场现实很严峻，五粮液必须抓住确定性的市场，然后再图赶超。
从“应急”这个角度来看，茅台手中的牌要比五粮液更多一点。单论放开代理权这一个手段，茅台就能解不少燃眉之急，而五粮液还得老老实实地做很多价格治理工作。但竞争从来不是这么简单。现在看来，茅台以超强的品牌人气和经销商的良好预期，拓展了很多新的经销商，其实是大大增加了市场供应量，而目前的市场正需要通过供求关系来理顺价格，让经销商重新回到合理预期利润水平上。如果市场不能回暖，三公消费依然严峻，宏观经济环境没有好转，那么超出市场需求的茅台酒势必会反过来拖累茅台的价格。与此同时，如果五粮液一直耐心地治理价格，控制供给量，在两三年赶超茅台也是极有可能的。而且五粮液最近两年一直在做渠道下沉的工作，其分布在全国的七大营销中心一旦发生运转，扁平化效果会立即彰显，同时也会带动其他产品的增长。另外，五粮液在河南、河北的并购布局也是值得注意的新动向，这样的布局可能在三五年都难以看到效果，但是如果企业坚持下去，不停地寻找合适的区域作战办法，，相信将来会产生很大的先发优势。
笔者一直认为，在行业调整期、下行期，对于大企业来说，除了要“应急”外，还要有布局，应急是为了当下，为了最近的两三年，目的是解燃眉之急，而布局才是长远之计。除了五粮液外，泸州老窖和洋河也在积极探索布局之道。
所以，要论茅台、五粮液两个企业的竞争，不能以一年、两年为界限，也许需要几十年。在2007年之前是五粮液引领高端酒发展，之后茅台逐渐扳回局面，一直到2013年全面领先，包括销售额、价格、利润乃至品牌影响力。无论是谁想领先，都需要做大量的工作，茅台最近几年的领先和其厚积薄发以及很多营销创新是分不开的，而更早之前五粮液的领先也是凭借着前瞻性的创新才得以达成。随着企业集团化发展，也不能以一个主导产品的发展来衡量、预测企业的发展，今后茅台、五粮液的竞争将会是多面的。
总的来说，茅
五两大品牌逆
势调整措施的
共同点都有
“开源”之意。