经销商“折腾”有窍门

　　2014年上半年，酒业形势已基本明朗，行业调整也在企业业绩层面得到了比较充分的显现。同时白酒企业开始纷纷出招，各展所能，企业层面的调整和转型正如火如荼地铺开。而作为酒业产业链条中不可分割的渠道环节，经销商群体也在酒业调整的洪流中不断探索、创新和实践，重新寻找自己的位置。

　　但是，当前仍有为数不少的经销商身处迷茫，存对宏观形势和行业走向的判断和把握，以及对白身未来发展定位上仍然摇摆不定。同时还有一些经销商闻风而动，盲目决策，调整举措仍不得法，结果积极调整最后成了瞎折腾。经销商调整到底应该坚持什么样的原则和方法？记者认为经销商应该从四个方面认清本质，找准方向，统一思想，坚守白我。

明确“折腾”的边界

　　高端酒调整以及宏观经济形势的变化对于整个白酒行业的影响势必是系统性的，所以动销乏力是一个行业性的问题，不管是数百元的高端酒，还是百元上下的大众洒，都不可避免地而临动销乏力问题，只是程度不同。这种现状也导致一些经销商产生了跨界凋整的冲动，“畏难”是经销商最直接的心理反应，“跨界转型”是最直接的调整举措。主要原因在于，酒业发展波动让经销商心理落差过大，当前都在讲要适应经济发展的新常态，其实白酒业同样如此，酒业发展与宏观经济发展息息相关，同样处于建立行业新常态的进程之中，经销商也应该主动调整心态和预期，适应这种新常态。白酒消费活跃度下降已是事实，而且将来也不会再现2011年、2012年的盛况，但白酒市场不可能消失，理性消费、理性卖洒将是白酒业的新常态。

　　基于这种变与不变，经销商在调整上不应该轻易放弃白酒行业的机会，不应轻易否定自身的价值，而是要基于自身的传统优势和客户资源积极地去“折腾”。

　　白酒经销商调整切忌踏入多元化陷阱。不同的品类、不同的产业实际上并不等于新的机遇，而是意味着经销商要去从零开始构建自己全新的客户资源，适应全新的产业规律和运作规律。这种高成本、高风险是很多盲目跨界的经销商未曾看清楚的。所以经销商转型要尽量不超出边界。这个边界就是要有相关性，干自己最擅长的事情，做基于自身渠道优势、基于自身客户资源的相关性调整。

　　这里不得不说一下电商。当前传统经销商试水电商的案例已不胜枚举，但成功者少之又少。原冈何在？最主要的原因就在于超出了很多经销商的“边界”。无论从操作理念、运营规律上，还是与传统渠道的融合上，电商与白酒经销商的传统优势都是有冲突的。电商应该是一套全新的玩法，目前看并不适合传统白酒购买习惯，传统经销商也很难玩转，与经销商传统优势融合难度较大。比如当前比较有影响力的酒类电商平台，其成功的方式完全是颠覆性的，其闪现着资本身影的玩法不是传统经销商的长项。此外，在国外，电商袭人眼球的价格优势往往体现于清理库存之时，并不是将其作为一个凸显产品价格优势的常规商业平台来操作。这一点在酒业运用中也有误区。在记者看来，电商超越了传统经销商调整的边界。

把握行业走向找准自己的位置

　　在这一轮调整中，很多经销商遇到了失位的尴尬。比如一些传统名酒经销商，在行业黄金发展期，只要手握名酒资源，借力名洒的强大品牌力便可坐享其成。但在行业环境巨变、名酒供求关系发生逆转的情况下，这些曾经背靠大树的经销商变得束手无策，面对调整显得很无力。主要原因就在于一直没有找准自己的位置和价值，在名酒品牌荫庇之下，其作为经销商的职能和价值在一定程度上是退化的。

　　要找准自己的位置，尤其是要把自己未来的位置和价值定位好，就必须准确把握和理性认识酒业规律和走向。酒业未来的走向是什么？目前来看，酒业形势已基本清晰。高端白酒消费规模将大不如前，但高消费需求不可能消失，高端酒消费将回归新常态；民酒消费将占据未来酒类消费的主流位置，但民酒市场的争夺也将空前激烈，从几十元到上百元的大众白酒市场，将呈现全国性名酒与区域性强势品牌深度竞争的状态。

　　经销商要选择占位，首先要看自己的资源结构和特点。如果自身具有较强的高端公关能力和优质的高端客户资源，经销商不妨抓住高端酒调整的机会，掌握一些高端名酒品牌资源。要看到，当前高端酒的调整只是阶段性的阵痛，调整完成后，名酒的金字招牌依然会熠熠夺目的，高端名酒是战略资源。如果自己手头已经掌握了一些高端名酒资源，那么不妨在名酒的民酒产品和区域强势品牌之间做一个选择，或者不妨兼而有之。大众消费将是酒类消费主流，而民酒将是未来酒业的主体，所以这一块对于经销商肯定不可或缺。当然，从卖高端酒到卖大众民酒，经销商自身从营销机制和组织架构方面必然要经历一个系统转型。如果经销商的传统优势在流通渠道，那么经销商不妨抓住一些具有成长潜力的中低档产品代理机会，比如牛栏山陈酿、小贵宾郎等都是从草根一步步成长为业界明星的。

　　此外，经销商也要明确自身在未来酒业产业链中的价值。一个经销商的发展定位是品牌运营商、渠道运营商或者是物流配送商，这都要取决于经销商自身的传统强项和优势。总之，经销商在未来发展中一定要找准白己的长项，并且将之持续强化和凸显，形成自己不可替代的核心竞争力，这样才能真正树立自己的位置。

打造不可替代性提升话语权

　　经销商调整转型只要坚持一点就永远不会错，那就是在将自己深深嵌入酒业产业链条之中的基础上，持续打造和提升自己的不可替代性。

　　提升话语权是经销商群体一个亘古不变的话题，但在当前行业调整背景下，其对于经销商的战略意义空前显现。本轮酒业调整会让一批白酒生产企业出局，同时，也会有一大批酒业经销商被洗牌。只有打造形成自己的不可替代价值，经销商才有生存的机会和权利。

　　如何将自身的渠道优势和价值充分放大和加固，这是经销商打造不可替代性的核心。总体来看，主要有以下几个方向：一、提升终端黏性，强化终端掌控力。记者采访过不止一个这种类型的经销商，当前他们做的事情就是在一定区域内形成对餐饮店、烟酒店等所有终端的深度掌控，用他们自己的话说，只有将这些终端资源变成自己的、可控的，其生存地位和安全系数才会越高，因为掌控了区域内的所有终端资源，所以导入任何一个产品都不是问题。真正实现了“我的地盘我做主”。二、自建终端。这是更加完全意义上的“我的地盘我做主”的转型方式。这一类的案例也不少，比如浙江商源的久加久连锁、河南郑州的酒便利等，通过打造自建连锁终端品牌，经销商在一定程度上掌握了自己的生存权和话语权。三、经销商联盟。一个经销商的价值可能不足以引起一个白酒企业的重视，但如果一个区域内的主要经销商结成共进退的商业联盟会是什么效果？这已经不再是构想，不少地区的经销商已经开始付诸实施。在具体操作和商业价值上，这种模式可能还需要深度探讨和验证，但这不失为一种提升经销商话语权的有益探索。四、锻造强大执行力。一个高效的经销商团队，不仅要有正确的方向、充足的资源，还要有十足的执行力。体制和机制构建是提升公司团队执行力的决定性要素之一。当前不少经销商公司尝试进行股份制改造，让高管甚至员工持股，这是充分释放团队战斗力，激发内在活力的体制创新。五、树立可持续发展的经营理念和价值观。当前白酒企业在经销商选择上更多地强调双方在理念和价值观层面上的认同，这是大势所趋。酒业黄金十年以及当前经历的行业大调整给业界的教训是：脚踏实地才能走得更远。厂商只有从理念和价值观层面达成共识，才能舍弃现实利益层面一朝一夕的得失，为长远计。

把握行业调整的核心掌握开启未来的钥匙

　　经销商的迷茫，与其未把握行业调整核心而无从下手有关。当前酒业调整的核心是什么？在记者看来，酒业当前最核心的工作就是动销。消费萎缩也好，消费群体变化也罢，说到底，滞销是酒业当前面临的最现实问题，而动销是酒业最棘手的问题。对于经销商而言，动销能力不仅体现了其与消费者的沟通能力和对消费者的深入掌控能力，而且也掌握了开启未来消费者时代的金钥匙。回归消费者时代，是酒业调整的本质，而动销难题实际上体现了酒业回归消费者时代的阵痛。如果经销商能够有针对性地提升自身的消费者掌控力，比如终端操作创新能力、消费者活动策划执行能力等，在产品动销上独树一帜，那么经销商将建立自身的差异化价值和不可替代性。