品牌与规模并行

　　品牌是什么？在白酒行业，品牌具体来说就是某一个产品，而不是某一系列产品。那些行业常青树企业不仅仅规模甚大，更重要的是它们都有超大规模的单品，茅五剑其实不是说的企业规模和行业地位，而是对这三个品牌的精准定位的一个概括，因为它们都有一个核心产品，只做一个价位，非常精准。当然，这一个价位不是像老村长那样只做10块钱价位，而是高价位，瞄准白酒消费群中的领袖人群。如果一个企业没有这样一个核心单品，而只有规模，这种规模通常是不稳定的。纯粹地以规模取胜，就像盖房子只用水泥不用钢筋一样，是非常危险的。比如有很多企业都曾经进入过白酒前十强，但最终纷纷退出，一个根本的原因就是没有品牌，没有高价位的核心单品。行业发展的历史证明，规模是可以做出来的，但也会缩水，而价格地位却事关品牌，保质期会更久！

汾酒的两个发展阶段

　　对于汾酒来说，在过去的十年，基本走了两个阶段的路程，在2007年之前汾酒基本以经销商买断、开发产品为主，企业主导产品并不突出，这是第一个阶段。在这个阶段里，汾酒通过买断开发的商业模式迅速从1998年“文水毒酒案”的打击中走出来，并得到了快速发展。但之后，这条路走不通了，2008年汾酒开始了瘦身运动，突出自身的主导产品，提高了外来买断开发的门槛，这使得汾酒进入了第二个发展阶段。这个阶段取得的成就比第一个阶段更大，汾酒不仅提前完成了百亿规模，而且各个产品系列都有长足的发展，这使得汾酒已经彻底摆脱了买断开发产品，走上了自主发展的路子，也锻炼出一支能打硬仗的队伍出来。

　　但在2.0版本里，需要在第二个阶段基础上更进一步，即打造核心单品，提升汾酒的品牌价值感。2013年汾酒主导产品青花汾销售额约为15亿元，在汾酒的主导产品系列中占比还不够高，在笔者看来，青花汾的销售额占比应该超过一半，同时更高价位的国藏汾酒也要达到一定的比例，国藏汾酒的作用就像茅台的年份酒，而青花汾酒正如茅台的53度茅台酒。从区域来看，笔者认为，汾酒应该将自己定位为一个全国性品牌，这种定位不仅仅是理念层面的，更关键的应该是实战层而的。从目前来看，汾酒和其他区域强势品牌一样，也是环本省逐渐渗透。如果要消除市场的区域烙印，就有必要突破这三个圈，淡化区域聚焦的色彩。而要淡化区域色彩，就有必要采取产品聚焦的模式，实现单品的快速布局，这个市场向来是先上骑兵，再上步兵，但现在汾酒采取的是全品项推进，结果是每个产品都不突出。

青花汾酒的品牌化运作路径

　　从品牌发展的角度来看，青花汾酒也必须突出对待。汾酒的品牌积淀非常深厚，而且曾经长时间占据行业老大地位，这种历史优势无人匹敌，汾酒提出“国酒之源”也有其道理和支撑点。但是任何品牌、历史优势，都需要合适的载体来释放。这个释放点当然是产品，对汾酒来说，当然是青花汾酒。但作为一个面市近10年的产品，青花汾目前15亿元的销售额并不算理想状态。不过在最近几年的广告宣传中，青花汾并没有被刻意突出，比如存“开肩尊贵生活”的央视广告中，青花汾产品出现了，但并没有被突出。在平面宣传中，“中国酒魂”宣传的还是“汾酒”这个母品牌。所以，要聚焦运作青花汾，就要聚焦宣传这个产品，为“青花汾”提炼独特的诉求，并让汾酒的品牌力转移到“青花汾”上。一旦汾酒将宣传主角锁定在“青花汾”上，长期以来汾酒所蕴含的巨大品牌能量就能通过青花汾充分释放出来。

　　我们对照一下当初的郎酒品牌运作，郎酒作为母品牌，其提炼出的品牌内涵是“神采飞扬”，而其核心主导产品红花郎的诉求则是“酱香典范”。但是汾酒长期以来仍然是把品牌宣传投放在母品牌“汾酒”上。但汾酒这两个字不仅用在“青花汾酒”的包装上，还用在玻璃瓶的汾酒上，更有很多个低价位的盒装酒也是“汾酒”字样，所以，在品牌和产品的顶层设计上，汾酒需要作出战略安排。

　　确定了青花汾酒的核心地位后，当务之急是确定该产品的价格定位。目前青花汾30年在市场上成交价集中在400元以上，和剑南春很接近，但低于五粮液、国窖，更低于茅台。在笔者看来，青花汾可考虑将自己定位在剑南春和五粮液之间的一个价位。从高端酒发展来看，在价格上赶超五粮液、茅台的难度越来越大了，那么不如更现实一点，位居五粮液之后，但在剑南春之上。这样做青花汾酒是有条件的，它不仅是汾酒的标杆产品，而且是30年的陈酿，茅五剑的核心产品均非年份酒。

　　除了上文所说的宣传聚焦、品牌推广聚焦外，还需要保持对终端的投入、对价格更严格的管控等。对于2.0时代的汾老大来说，规模和价格地位同等重要。近年来，有些企业迅速将规模放大，但价格地位方面的工作却忽略了，但对于汾酒来说却是不能忽视的，因为王者回归不仅是规模的回归，还必须有价格地位的回归，当然还有大市场的出现。