商超，如何陈列出好销量？（骑着小毛驴逛商店）

    商超作为节日购物人流的聚集地，自然是厂家的必争之地。商超动销简单来说包括两点，第一是促销，第二是陈列。促销自不必说，根据促销目的的不同，可以选择很多促销主题，确定了主题以后，陈列呈现的效果优劣就显得尤为重要了。如何才能做好陈列为销售加分呢？首先，我们必须明确陈列的目的，然后再谈陈列和商超堆头的细则。

陈列：销量是结果，客流是关键

    做陈列的目的到底是什么？很多人说起做陈列，都觉得很简单，不就是货架、端架或堆头等特殊陈列，只要我的钱用够了，买上好位置、大面积陈列，然后人员执行到位，把货理好了不就解决问题了？想想确实是这个道理，但是我们还是要回到之前的问题上讲，做陈列的目的到底是什么？显然，是为了销量。那在销量之前呢？在销量之前是客流。所以做陈列的根本目的是为了吸引和拦截客流，说白了就是营造品牌的注意力，然后才是靠人员和促销活动把客流转化成为顾客，以实现销售。销量是结果，客流是关键！

    为了吸引客流达到目标销量，在商超的货架陈列、堆头陈列上都要细化，以适应消费者的购买习惯。

货架陈列细节

  　货架是商超的主要陈列点，要成功做好货架陈列，需要注意几个细节。

    第一，陈列的位置及空间。首先，产品的陈列位置最好设在客流量较大的地方，上文已提及。其次，如何在有效空间内，使陈列达到最大效果？一般来说，有两个参考标准，一是销量，二是销售速度。销量好、销售速度快的产品应该占据较大的陈列空间，反之，销量较差，销售速度慢的产品占据较小的空间。此外，必须遵守上轻下重的原则，光瓶酒、小酒等应放到货架上方，大坛酒等应放到货架下方。

    第二，陈列的高度。一般来说，陈列的高度要做到伸手可及的原则。据有关数据分析，在消费者视线等高层的产品销量最好，其次是中间层和底层。同样的产品，如果中间层产品提升至等高层，销量可提升60%左右，而从底层提升到等高层，销量可提升80%左右，底层提升到中间层，销量可提升30%左右。产品陈列尽可能选择在货架的第二、三、四层（从上至下）。尤其是促销产品和畅销产品最好摆放在消费者的水平视线上。一般来说，酒水的消费者都是成年人，因此，货架的黄金高度在离地面的90～170cm，介于消费者视线的30°以内。值得注意的是，在该范围内的产品，必须保持整洁、完好，同时，最好不要

缺货（如图一所示）。

    第三，陈列面。产品的陈列面虽然看似是小事，但也能影响到产品的销量。一般来说，产品的摆放正面朝外、方向一致、上下排面对齐。据有关数据显示，侧面陈列或者陈列位置错乱，会损失1O%～30%的销量。具体来说，销量好的产品可以放到货架中间，其他产品如新产品和销量较差的产品放到两边，临近竞品，保证货架陈列面不被缩小（如图二）。

  　第四，价格标签必须正确、清晰且醒目。每个产品都必须有对应的价格标签，标签必须摆放整齐。一般价签上必须包含规格、价格和产地等信息，促销类产品可以适当突出，增添

一些醒目的元素，或者使用POP覆盖。据相关数据显示，70%左右顾客在购物时会看价格和相关的产品信息资料，也有60%左右的顾客因为价格不明确而放弃购买，所以价格标签十分重要。

    第五，做好二次陈列。在销售旺季，可以在人流量较大的区域做二次陈列，二次陈列的地方可以是单独的小展柜、饮料端架附近或者收银台附近等。

堆头陈列细节

    在商超内，很多时候，相比常规的货架陈列，堆头的作用反而更重要，能够拉动更大的销量。与货架陈列不同的是，其更集中、突出地展示公司的商品。堆头陈列不仅可以带来曝光度，增加销售机会，也能有效地提高销量，迎合消费者习惯。做好堆头陈列，需要注意以下几个细节。

  　第一，选择堆头的最佳位置。一般来说，在客流和货架中间，随着客流的方向，最前面的堆头位置最好（如图三），比如正对入口处（消费第一视线）、主通道中央（人员流向处）、促销专区、收银台附近或者竞争品牌附近（比其更显眼处）。图三中，堆头1、2.6的位置都比较好。

    第二，堆头的摆放及形状。一般来说，常见的堆头分为坡形堆头陈列、屋形堆头陈列、岛形／塔形堆头陈列。但是于酒类产品而言，前两种比较常见和适用。其中最常见是屋形堆头（见图四），这类堆头主要摆放在中间位置，周边人流量较大的地方。当然也由主题式的堆头，更容易吸引消费者。值得注意的是堆头最上面必须竖直朝上，正面朝外，可进行多个产品组合。堆头底部或内部可以用空箱子作支撑。堆头台可以用公司KT板围绕装饰，添加视觉效果。此外，价格标识最好放在堆头的顶端。

    要做好陈列，除了我们能够在文字上见到的，比如面要广堆要大、货品要丰富、陈列要整齐、重点产品要突出、高度要符合消费者的视觉等，笔者想再强调几点：

第一，位置选择是客流拦截的关键。

    位置决定着客流，所以超市陈列首先是位置争夺战。对于陈列位置的选择除了要遵循超市的规划和管理外，企业也要用心。很多企业在做端架、堆头等特陈时，都喜欢选择商品区域内迎着客流第一的位置，这么做是不是真有效呢？

  　答案是不一定，要因超市而异。我们先看看以下这张“随消费者行动路线的视野变化图（图五）”。

    通过上图我们发现：当消费者推着购物车转变到另外一个通道时，她的视野是存在一定的盲区的，所以说一组货架真正最好的位置不一定就是前端或后端（因为前后是相对的，前可变后，后也可变前）。

    销售人员要做好实地观察，有两个参考指标：一是看消费者自然购物的客流走向，以选择客流最丰富的地方，这是位置选择的基础参考；二是更多地考虑消费者的购物心理。首先，在某一个商品区，消费者可能往往不是看到第一眼就购买，而是要经过比对，这时候如果你在第一位置迎来的可能多是没有经过比对的消费者，他们直接购买的可能性就比较小，所以这时候可能第二、第三的位置更好；其次，在客流高峰时期，第一的位置会有更多顾客经过，光顾陈列的顾客在被“碰撞”几次后就不会待在那里了。消费者就算是要想再回流可能也不方便，这就可能导致你错失顾客。当然了，除非你是消费者的首选品牌，你的促销也足够吸引人直接购买。

第二，陈列形式是吸引客流的关键。

  　在超市里，大多数品牌以常规货架陈列为主，即使产品整齐且丰富，也很容易淹没在整个商品环境里，所以常规货架陈列最需要的是强化宣传品和辅助展示的物料。除常规货架陈列之外，端架、堆头等特殊的陈列需要我们更加重视。除了做到基本的产品丰富，配合相应主题的宣传品和物料之外，更重要的是形式上的创新性。通过形式上的创新能更有效的引起注目、起到“引流”的效果，传递你的品牌和促销信息，信息的刺激才能产生吸引力，才能让消费者主动过来了解或购买你的产品。因为消费者的购买心理逻辑是：引起注目、激发兴趣、唤起需求、建立信任、产生记忆，最终形成购买。所以陈列形式上的创新是吸引客流，最终形成销售的关键。

第三，产品的结构是销售关键。

    虽然从意识上，很多人都很重视超市的品牌形象展示的价值，所以说经常会强调战略产品的陈列表现，尤其是节日高峰更不能忽视。但是在实际操作中这一点往往容易让人产生纠结，为什么呢？因为往往超市里能够起量的产品和我们流通或餐饮渠道主推主卖的产品不太一致，这时候该突出哪一个？这一点在酒水行业尤为明显，因为超市购物人群和传统渠道的购物人群实际上多数是不一致的。

    笔者认为应该首先追求品牌的市场覆盖率，再考虑战略产品的打造，要从价位上、促销活动的配置上、消费者购买需求上选择最能吸引消费者的产品作为主陈列，因为你要抓住顾客首先得考虑吸引力的问题，至于你的战略产品能不能卖出去或卖多少，还取决于你的促销配置以及销售人员的推荐和引导。

    任何事情其实都一样，只要你明确了目的，抓住了本质，剩下技术层面的问题反而容易解决，所以做陈列一定得弄清楚这些本质的内容。

    在超市的问题，企业有一个通病：重视大投入，死扣小投入；重视大而的表现，忽视细节的完美，这一点非常要不得。

附例：四特东方韵生动化陈列策略（部分）

    第一，生动化陈列要求。合理利用陈列区域达到最大化销售，以最能有诱导消费者购买的方式来展示产品。增加产品与消费者接触的机会，引起消费者对产品的关注，提醒急加速消费者购买。对产品的广告和市场信息的补充传达，同时抓住消费者“冲动购买”的几率，销售更多的产品。

    第二，生动化陈列总原则。首先，保证产品1.5倍安全库存；其次，陈列面做到大、明显、集中、颜色集中，种类归纳，尽可能大于竞争对手；然后，遵循先进先出原则；再次，同一品牌竖直陈列，同一包装水平陈列，上轻下重；最后，突出重点产品，新产品开发新的陈列位置；此外，产品保持干净整洁，中文商标正面朝向消费者，有明显的价格标识，并保持陈列面，及时补充，防止缺货。

    第三，货架陈列标准。1．货架陈列位于视平线水平位置，货架黄金位置，临近领导品牌，将四特东方韵集中摆放；2．四特东方韵系列单品最好不得低于两个排面，陈列面比竞争者多，越多越好；3．同一品牌垂直陈列，同款包装产品水平陈列。4．根据商超类型，主推价位产品突出重点陈列；5．陈列产品应保持整洁；6货架上产品必须标签正面统一朝向消费者，整体陈列的风格和基调要统一且应有明显价格标识；7．店内按照生动化陈列标准，保证多点陈列，增加销售机会。

    第四，生动化建设具体执行：第一，在门头灯箱上，针对一般超市进行投放，营造销售氛围，提示消费；第二，在品鉴台上，主要适用于上市期及主题活动期，在超市及卖场内进行消费者品鉴，促进消费者对产品与品牌形成深入完整的认识。第三，在储物柜贴上。KA卖场储物柜投放完整主外面形象，营造终端销售氛围，提示消费。第四，在手推车贴上，主要激情旺销季在大卖场内投放，卖场内流动宣传，提示消费。 （本文投稿：骑着小毛驴逛商店 编辑：HR小编）