青花汾酒重塑

随着行业环境的逆转，青花汾酒面临着战略再抉择。

　　2014年各酒企的半年报来得稍晚了些，其中百亿企业的业绩单尤为“醒目”，汾酒在2014年上半年，实现营业收入23.00亿元，同比下滑43.42%；实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下滑63.47%。业内对此基本一致的判断是：“下降的主要原因是产品结构下降，预计青花汾酒和老白汾等中高档产品下降50%，而中低档白酒玻汾同比增长50%”。

　　随着行业大形势的变化，高端酒格局由过去的“量价齐升”变为现在的“量价齐跌”，站在汾酒产品矩阵顶端的国藏汾酒、青花汾酒的“不胜寒”已是自然。其实以2009年为界，汾酒在“品牌”和“全国化”两方面走得已经足够快了，无论是“国酒之源、清香之祖、文化之根”品牌占位的提出，还是外埠市场方面的拓展特别是河南市场的打造。在这个过程中，特别是到了2012年，汾酒结构调整才渐入佳境，主流产品从单一的老白汾调整为国藏汾、青花汾、老白汾形成比例性增长；市场扩张从单一山西基地市场向泛区域河南、河北、京津、山东市场迈进。当时产品层面的战略是青花汾酒担任起全国性市场拓展的“急先锋”，同时努力打造成代表汾酒形象的战略标杆性产品。现在随着行业环境的逆转，青花汾酒面临着战略再抉择，不仅涉及汾酒产品序列中“青花汾酒”的战略定位问题，同时在全国化的扩展中青花汾酒应担负怎么样的“战略使命”也是值得汾酒人所考虑和关注的。

面市近20年的青花汾酒完全有资格成为汾酒的核心战略产品，就像52度五粮液和53度茅台一样

重塑的“基调”

　　在谈到如何重塑之前，青花汾酒为什么“下跌”，除去大环境的影响这一“共性”之外，是否还有其他“个性化”的问题。为此笔者整合市场反馈的结果，总结主要有以下几个方面：

　　一、竞品增多，市场竞争加剧。青花汾酒30年目前市场的终端成交价维持在420～450元之间，这个价位段过去的主要“对手”是剑南春，但就品牌影响力而言，汾酒要略低一些，上世纪90年代“汾老大”的辉煌对现在消费者来说多少有些遥远，历史记忆唤醒难度较大。但随着去年行业格局的变化，特别是茅台、五粮液的价格回落，出现了许多“来头不小”的竟品，如“茅五”的低度数产品、水井坊的“臻酿8号”等过去次高端品牌的部分新品。这些“搅局者”的加入无疑会抢走“青花汾酒”的部分市场份额，这个好理解，一块蛋糕一个人吃本来勉强能饱，现存大家都来分，自然都吃不饱了。

　　二、经济低迷，根据地市场消费动力不足。山西市场的重要性对汾酒而言，怎么说都不为过。山西省的经济类型主要是以煤炭为主的能源产业，而这个产业目前国家管控比较严格，许多“煤老板”面临着产业转型，而这些人正好是青花汾酒省内主要的消费群体。随着煤炭经济的不景气，过去许多外来的流动性工人也相应减少，这些人也是汾酒中端酒的消费群体。同时“政局动荡”也加剧了政务消费群体的流失，这样一来，“政、商”双重打击造成了青花汾酒的销售不畅。此外，横向对比其他百亿酒企，如洋河，山西的经济条件和市场消费能力自然不能和江苏相比，这种“先天性”的经济基础也是关键。

　　三、行业遇冷，外埠市场拓展受扰。我们说，如果上天再给汾酒两年时间，汾酒绝对是另外一个样子，或许要比现在更有韧性，更加强大。汾酒前几年的思路就是将“青花汾酒30年”打造成一个超级产品，类似于“飞天茅台”、“水晶瓶五粮液”，但行业的确给汾酒的时间太短，短到不足以支撑起一个高价位“大单品”的孕育，更何况汾酒这几年还承担着品牌塑造的另一重使命。据一位河南洛阳的经销商反映，目前在高端酒领域形成的超级产品也就是“茅五剑”三家，严格一点来说，水晶剑还只是腰部价位，他们的超级产品之路都走了将近十年。对汾酒而言，结合目前的行业形势，俨然青花汾酒并不适合，也不能够完成其全国化的布局，2013年推出的“甲等老白汾”其实更为合适，但是200元的价位略显尴尬，行业内很难找到这样一个厂家或是产品能在这个价位段上有所建树，或许聚焦“一三线”是更明智的选择，也更合时宜。

　　四、控量保价，集中精力清理库存。一位熟悉汾酒的业内人士分析，青花汾酒的下跌也与其从去年底实行“控量保价”的政策不无关系，为了坚挺青花汾酒的价格，厂家在这半年多的时间里，一方面缩减供应量，以维护市场价格保证经销商利润；另一方面，集中清理库存，汾酒破百亿的业绩扩张必然会在前几年形势好的时候向渠道压货，现在行业形势逆转，经销商不愿意打款，导致渠道承载力下降，到了为大肆扩张而透支渠道的行为而埋单的时候了。其实，这不是汾酒独有的现象，还有几家大型国企同样如此。不过利好的一面是，从最近的终端调研情况发现，青花汾酒系列渠道库存已经下降到相对较低水平。保价必然会牺牲销量，这是必然规律。

　  五、精力分散，品牌资源需进一步发掘。汾酒集团现在拥有“汾酒”、“竹叶青”和“杏花村”三个品牌，现在主抓“汾酒”的做大做强，竹叶青侧重保健酒领域，而“杏花村”一直是处于被雪藏的境地。其实，这么优秀的品牌资源正是汾酒独特的优势，现在山西省内30元以下的产品主要受汾阳王把持，汾酒完全利用“杏花村”这个区隔性极强的品牌去实现对低端价位的覆盖，也不会影响到“汾酒”品牌的高端性。

路径“再”抉择

　　山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜在春糖会期间汾酒的经销商大会上曾这样表示，“从短期来看，青花汾酒与茅台、五粮液的价格越来越接近，销售不很理想，好像是坏事；但是，从长远来看，这个现象却是20多年第一次出现，也是20多年来一次难得的机遇。在30年青花瓷的市场定位上，未来三五年，甚至十年八年，我们的任务就是要坚守住这个新的定位，即以青花汾酒为战略形象产品毫不动摇。这对汾酒的未来是有战略意义的。”由此可见，汾酒是主张继续把“标版”产品打造的重担放在青花汾酒30年身上的，但是这种战略规划是基于十年八年的战略期为考虑前提的，如何在当下实现业绩持续增长，这是摆在汾酒面前的难题。

汾酒腰部产品的“老化”也值得关注，特别是百元以上的老白汾陈酿系列

　　7月25日国窖1573调价后，当时业内就有这样的声音和期许：下一个会不会是青花汾酒？对于青花汾酒系列产品的路径抉择问题，北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏给出了自己的看法，汾酒现在的产品矩阵由高到低大致为国藏汾酒、青花汾酒系列（包括40年、30年和20年）、老白汾陈酿系列、汾酒系列（白玉汾酒、玫瑰汾酒）以及低端的玻汾。他认为在坚持青花汾酒30年的“战略核心”地位不变的同时，可以凭借系列的优势进行“上压、下拉”，其中“上压”指的是青花汾酒40年价格适当下移对抗剑南春，“下拉”是指青花汾酒20年价格提升，这样密集在400元左右的价格带，通过延伸产品的调整来缓解主干产品的压力。他进一步指出，青花汾酒的产品优势在于凭借20年、30年和40年的年份区隔，捕捉因经济实力不同而消费能力各异的消费者；而茅台、五粮液的低度化产品是为了满足基于不同口感适应度群体细分的需求，仅从这个层面讲，青花汾酒“技高一筹”。此外，就产品结构而言，汾酒腰部产品的“老化”也值得关注，特别是百元以上的老白汾陈酿系列，随着价格和利润的透明化日益明显，老品改造的问题也开始凸显。

　　汾酒其实“低调”地做了好多事情，包括涉足定制酒和最近管理模式方面的裂变——成立五大营销事业部等等。整体上也在积极求变，当然产品策略层面的调整只是其中的一环，纵观整个高端酒格局，除去单纯价格层面的调整外，有的推行营销模式的创新；有的尝试新领域，如“定制酒”、“电商”等，洋河梦之蓝封坛定制酒同样业绩不错。这也给了青花汾酒许多启示，即能否借着荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念开展一些产品层面的主题性营销等等。