放下身段，给葡萄酒价格“减减负”

　　8月底，酩悦轩尼诗位于宁夏产区的夏桐酒庄产品正式上市，酒庄只设计了两款产品，138元的起泡酒和168元的桃红起泡酒，受到业内广泛关注。关注的焦点有三个：一、夏桐是国际酒业巨头酩悦轩尼诗推出的首款完全在中国生产酿造的葡萄酒；二、起泡酒的市场前景和发展态势喜人；三、酒庄酒产品应如何定价。

　　一直以来，葡萄酒被称为“暴利”行业，虽然这些年低端产品价格一降再降，但仍然摆脱不了这种认知。企业知道这种情况，但也有苦难言，其根本还是在于葡萄酒价格复杂的层次和结构，或者说是葡萄酒的价格承载了太多东西，负担太重！

　　我们可以简单分析一下葡萄酒的价格构成：首先，必要的成本。与粮食酒的不同在于，葡萄酒对于原料近乎苛刻的要求，育苗、种植、管理、人工、土地、设备等等，都要进入成本核算。其次，巨大的渠道推广费用。葡萄酒产业规模虽小，但是跟其他酒水要面临共同的竞争局面，进店费、买店费、陈列费，一个也不能少。在没有一个庞大消费基数支撑的前提下，葡萄酒的渠道推广费用也就高居不下。最后，层层留利拉长了葡萄酒的消费循环，拉升了葡萄酒的销售价格。从厂家到一二级甚至三级经销商，再到终端，每个环节都需要利润来保证自身发展和盈余，在这种情况下，销售链条越长，葡萄酒的价格越高。还有，葡萄酒的品牌打造和消费引导。这些环节的完成都需要价格这一载体来实现，葡萄酒的价格已经不堪重负。

　　而这种现象又反作用于产业发展。比如市场价格三十多元的酒，其品质很难说好到哪里去，而这些酒却是消费者最容易接触到的，人们对这些酒的观感，就成了它所代表品牌的价值，这就是前些年为什么人们普遍说国产酒不如进口酒的一个重要原因。为什么国内酒在国际上频频获奖，引发轰动，而国内消费者却不买账呢？一方面，有的企业送去参加评奖的产品都是其高端产品，其价格高到消费者平常很难接触到。另一方面，低价位、低品质的酒仍然是市场销售中的主流。

　　但是，企业也有苦难言，成本压力、渠道费用、品牌推广、文化引导和销售链条留利，哪个环节不要钱啊！要解决这个问题，就要求葡萄酒必须放下身段，给价格减减负！

　　渠道费用的压缩和销售链条过长成为首先要解决的问题。最直接的办法是实施扁平化战略，缩减市场推广的开支。现在有些企业已经迈出了这一步，比如重点区域市场的直销模式、红酒电商模式、产销剥离和授权模式，这些摸索给亟须减负的葡萄酒价格带来一些利好。但是，经销商代理模式仍然是主流，在消费者对葡萄酒接受程度还不够的行业大环境下，这是很难规避的。

　　葡萄酒要建成大市场，必要的品牌推广和文化引导是必不可少的，这些都能够激活消费。但是换个思路，在保证必要投入的前提下，我们其实完全可以通过其他方面的活动来进行弥补。比如目前的品鉴会、俱乐部、产区酒庄游，这些也能够实现品牌推广和文化引导的目的。

　　解决好这些问题，关于葡萄酒层层留利的问题也就迎刃而解了。因为费用减少，企业和销售环节的留利也可以适当减少，产品的价格也就会有较大幅度的调整空间。

　　目前中国市场上缺的并非低价位产品，也不缺高品质的在国际上频频获奖的标杆产品，而是缺少低价高质的葡萄酒。给葡萄酒价格“减负”的过程，其实也就是高品质葡萄酒进行市场普及的过程，而这又会带来消费者对于葡萄酒的信任，促进消费。在中国市场上日渐兴起的酒庄酒，你准备好了吗？

大众消费助国产葡萄酒业绩回暖

　　已熬过两年低迷期的国产葡萄酒行业近期似乎借着中秋节的东风浮现出了一丝暖意。国产葡萄酒龙头张裕近日发布中考成绩单显示，公司在净利七连跌后二季度首现转正；而另一国产巨头长城葡萄酒上半年营收降幅也明显收窄。相关数据显示，葡萄酒行业l～6月，全国规模以上企业完成酿酒总产量50.85万千升，同比下降3.92%；完成销售收入191.7亿元，与上年同期相比增长0.37%；累计实现利润总额19 .91亿元，与上年同期相比下降5.16%；上缴税金13.95亿元，比上年同期增长2.57%。

　　评：随着理性消费的回归，葡萄酒正迅速投入中低档大众消费市场的怀抱，从这个层面来讲，国产葡萄酒在消费者心目中其实是具有天然优势的。近年来的中秋节，葡萄酒和月饼的搭配已经逐渐流行，这也为国产葡萄酒带来了巨大的机会。然而国产酒想要彻底摆脱低迷，不能只是依靠传统节日的助推，而应该在提升自身品质的同时进一步下沉渠道，投入大众消费的怀抱。

法国中级庄降价迎合中国市场

　近日，法国梅多克士族名庄（又称“法国中级庄”）联盟副主席Olivier Cuvelier透露，针对中国市场的低迷，中间商放弃了部分利润，同时销售渠道的缩短带来了价格的下调。购买同样的一瓶法国中级庄葡萄酒，中国消费者至少可以比去年少花50元左右。同时，Olivier Cuvelier也明确表示中国市场的重要性不言而喻，目前协会正在通过包括参加推介会、建立中文网站、复制手机应用等方式积极拓宽中国市场。

　　评：中国葡萄酒市场的短暂性低迷显然已经在世界范围内引起了震动，这一方面说明中国市场目前面临的问题确实是比较严峻的，另一方面也再次印证了当今的中国葡萄酒市场对于世界葡萄酒市场的意义和重要性。另外，越来越多的中国人开始在海外收购酒庄，而其定位也依旧是中国本土市场。所以，我们可以大胆地判断，未来的全球葡萄酒价格及走势将会受到中国市场决定性的影响。

名庄荟：欲做进口葡萄酒领域的“屈臣氏”

　　近日，由中粮进口酒主办，北京宝辉利德商贸有限公司协办的名庄荟渠道品牌北京地区授权仪式及新品推荐会在北京友谊宾馆成功举办。活动期间，中粮进口酒名庄荟正式在北京地区的重点渠道内推出了旗下知名核心品牌“莫艾丝”、“柏图世家”、“骑悦”、“雷沃堡”。关于名庄荟的渠道品牌，中粮表示：“名庄荟就是进口葡萄酒领域的‘屈臣氏’，计划未来3年内在全国范围内爆棚式地复制千家店面。”

　　评：作为央企的中粮集团，其每一次选择和决定都势必会对市场产生深远的影响。进口酒名庄荟作为中粮进口酒业务开展以来的重磅项目汇集了其大量的人力物力，无论是从资金力度，还是从团队的专业程度上来讲都属一流。中粮能否在市场转型期完成一次经营模式上的创举，令人期待。

保乐力加年度净利润下滑或提升中国市场地位

　　日前，法国饮品巨头保乐力加(Pernod Ricard)公布年度财报称，其全年净利润较往年大幅下降，其中净销售额下跌近7‰保乐力加拥有很多中国消费者耳熟能详的品牌，如芝华士、百龄坛、绝对伏特加(Absolut)、杰卡斯(Jocobs Creek)、玛姆香槟(Champagne Munn)等。中国市场已经成为保乐力加重要的海外市场之一。而此番下滑，可能会引发保乐力加对亚洲战略的调整，中国也将会逐渐成为其亚洲发展战略中的核心。

新西兰葡萄酒在华潜力巨大

　　新西兰葡萄种植者协会(New Zealand Winegrowers)8月21日发布的年度报告显示，2014葡萄酒产量为3.2亿升，比2013年增加0.72亿升，创历史最高水平。截至2014年6月底，在过去的一年，新西兰葡萄酒出口额实现增长10%，达到13.28亿新元（出口量约1.87亿升），出口价格稳定在平均每升7 .11新元。主要出口市场包括澳大利亚、美国、英国、加拿大等，对中国大陆市场出口额为2480万新元，尚有很大潜力待开发。