呼和浩特的市场机会在哪里？

　　消费特征：

　　第一，呼市消费者单次饮酒量较大。第二，除男性外，饮酒的女性消费者也不存少数，冈此呼市的白酒消费容量巨大。

　　市场特征：

　　呼市是一个包容型的市场，“多香型、多品牌”的特点尤为突出。呼市以浓香为主，区域强势品牌河套和蒙古王都是浓否型白酒，外来畅销品牌洋河和五粮醇以及牛栏山陈酿均为浓香口感。清香型次之，以地产畅销品牌草原王、全国一线品牌汾酒为代表。此外，以西凤为代表的凤香型口感也有一定的消费基础。

　　渠道特征：

　　呼市的烟酒店超过5000家，承担起了当地白酒销量的70%以上。走存呼市的大街小巷，烟酒店随处可见，尤其是一些餐厅较集中的街巷，连着两二个饭店旁边一定有一个烟酒店。呼市的消费者喜欢在就餐的饭店附近购买酒水，这使得生意兴隆的中高档饭店附近的烟酒店的零售量非常大。

　　婚宴渠道竞争十分激烈。呼市现有两个成熟、稳定的大型批发市场——美通大市场和金峰大市场，市场上集中分布着酒水和食品的经销商和分销商，每个店都打出“提供婚宴用酒”的招牌。记者发现，这些店中的产品类型十分丰富，有畅销的地产酒，有全国名酒厂的主线品牌，也有全国名酒厂的开发品牌，所有产品都是店老板向消费者推荐的婚宴用酒的备选。婚宴渠道竞争品牌之多可见一斑。

　　中高档酒店渠道基本被河套、蒙古王等区域强势品牌垄断。自带酒水已经成为习惯，酒店的销售作用越来越小，但其展示作用对品牌力的打造与维护还有一定价值。对于外来品牌而言，酒店渠道的性价比确实不高，但对于区域强势品牌而言，买断酒店渠道的意义不仅在于提升自身的品牌力，还在于减少其他品牌与消费者接触的机会。所以，在区域强势品牌看来，买断酒店渠道更像是一种竞争措施，而为了防御竞争者，厂家愿意支付这部分费用。

　　品牌格局

　　附表

　　10～20元价格带分析：

　　在这一价格带中，牛栏山陈酿和蒙古王的纯粮液几乎占据了80%以上销量，2012年牛栏山陈年在呼市的销售额高达一亿元，蒙古王纯粮液位居第二。2013年，从经销商和终端店的反馈来看，牛栏山有一定程度的下滑，主要原因来自于部分消费者的审美疲劳以及蒙古王纯粮液抢夺一部分市场份额。当前，蒙古纯粮液赶超牛栏山的趋势还在持续。此外，记者了解到，河套酒业最新推出的河套陈缸已经进行了一个月的铺市，从铺市的2000家终端店的反应来看，80%以上都有动销。河套陈缸的总代理，呼和浩特市金海源商贸商行总经理申友刚告诉记者：“很多经销商都想拿到河套陈缸酒的代理权，大家普遍看好河套会在低端市场有很强的战斗力和很好的市场表现。”此外，全国性名酒酒厂的光瓶酒，如绵竹大曲、洋河大曲在市面上也能见到，但消费者的自点率并不高。

　　20～40元价格带分析：

　　该价格带并非主流，这是因为流行产品坛草和蒙古王蓝包的价格只有四五十元，消费者普遍存在这样的消费心理：花30多元买一瓶不知名的酒还不如多加十几元钱买流行的酒。其实，在2012年以前，20～40元价格带是有主流产品的——奥淳三星，后因企业未处理好渠道各环节的利益分配而使得市场占有率和业绩出现严重下滑，而此时蒙古王蓝包开始流行，大众消费自然升级，20～40元价格带便没了主流产品。但值得注意的是，伴随着消费升级，20～40元价格带将很快会成为光瓶酒的主流价位，有资源的品牌不妨在这一价格带进行战略储备。

　　40～80元价格带分析：

　　蓝包蒙古王无疑是这个价位中最畅销的流通产品，其超市标价70元，烟酒店实际成交价格为55元，从幅度较大的价差中也可以看出蒙古王在渠道中“量大利薄”。蒙古王在呼市一直采用直营模式，投入大量的人力和物力来维护渠道，组织消费者活动，随着产品的畅销，价格逐渐下降也是自然规律。相比蒙古王，草原王在品牌、渠道以及消费者层面的投入则较少，因此草原王的价格浮动也较小。据一位烟酒店老板介绍，卖一瓶草原王比卖一瓶蒙古王赚钱更多。河套虽为内蒙古第一品牌，但在这一价位段的表现不及蒙古王和草原王，其终端产品中，以河套十年陈酿销量表现最好。河套在这一价位表现不强势，一方面是因为以前其将发展重心放到了百元以上产品上，对于中低端市场的基础工作没有十分重视。另一方面，河套的中低端价位的产品结构不清晰，没有给消费者塑造一种固定、稳定的产品形象。而蒙古王和草原王一直将精力聚焦在一个单品之上，逐渐培养和引领了消费者的消费行为。河套酒业已经意识到自己在这一价位段的竞争力不足，并开始进行积极调整。记者在采访内蒙古河套酒业集团副总经理、营销指挥中心总经理贺恒辉时，他表示河套酒业正在逐渐清理一些开发产品，同时补充了几款百元以下的中低端产品，已经梳理出了一条清晰的产品线，未来河套酒业将把资源聚焦在主力产品之上来迎合当前大众消费和行业发展的趋势。

　　80～150元价格带分析：

　　此价格段的产品多适用于宴席市场。河套作为内蒙古第一品牌，呼市是其战略重地，通过长期在团购和酒店渠道的耕作，存意见领袖的带领下逐渐培养了消费者的消费习惯。在返一价位段畅销的还有金包蒙古王，市场零售价为118元。金包蒙古王的畅销源于两个方面，一是“蒙古王”这个品牌带有强烈的地域和民族色彩，其保证也很有蒙古特色，企业或者个人在招待外地来的朋友时多喜欢用带有民族特色的酒水来表达对客人的欢迎与敬意，蒙古王满足了消费者的这一需求。二是金包蒙古王已经上市5年多，市场推进节奏较慢，市场价格和渠道利润稳定，随着人们的消费升级和品牌在消费者心中的知名度递增而逐渐畅销。每一个品牌或单品的崛起，时间和稳定的利润是不可替代的冈素，尤其是在80～150元这一主流价格带，在大众消费时代下竞争最为激烈，随着竞争激烈程度的加深，对企业在处理“打好基础”和“尽快立足”的关系时提出更高的要求。记者认为，这一价格段的机会属于同时拥有资金实力和品牌知名度的强势企业的。

　　200～300元价格带分析：

　　200～300元价格带在任何一个市场都是区域和地产强势品牌的天下，在呼市也不例外。河套王在这一价格段中一家独大，占据80%以上的销量，其他区域品牌在此价格段中没有主力产品。对于这一价位产品的运作主要依靠团购和酒店渠道的资源，在当前行业环境下，其他品牌再想攻入这一价格段的难度很大，河套“老大”的地位在未来一段时间内将会比较稳定。河套为巩固白己的地位推出了河套品格系列，这既是一种产品储备，同时也通过新品将一些优质经销商资源和渠道资源进行占领，不给其他品牌留下市场机会。

　　300～500元价格带分析：

　　在呼市300～500元价格段的产品走量不大，但消费的品牌非常集中，以剑南春、河套王以及汾酒青花瓷最为畅销。

　　500元以上价格带分析：

　　500元以上的产品中，茅台和五粮液最畅销。呼市林利名酒连锁有限公司董事长吴润平告诉记者，茅台和五粮液的降价的确实现了“放量”的效果。“我们的名酒连锁店一直以来都是直接面向消费者，茅台、五粮液降价之后，来店里消费的人更多了，一是降价让他们有了购物能力，二是降价让他们更加关心的产品的真伪问题，所以他们更愿意来我们的店里，买的是放心。”

　　市场机会

　　品牌机会：

　　总体而言，在当地市场中，地产酒绝对强势，外来品牌中能切入市场前三甲的可能性不大。而地产酒中，河套酒业实力最大，排名二三位的蒙古王和草原王均拥有畅销单品，存短期内没有超越的可能性。也就是说，在短期中，呼市的品牌格局不会发生较大变化。

　　2013年下半年以来，河套酒业存产品结构、销售模式等方而进行了多项探索，如通过对买断品牌进行清理、推出河套王品格系列以及河套老窖新品系列对企业的主产品线进行梳理，通过在呼市四个区域分别设置经销商和分销联营体，使得企业从原来的百销模式向分销模式转变。在记者分析认为，梳理产品线是为了资源聚焦，调整销售模式则是为了整合资源进行精耕细作，河套正在为今后的发力和发展奠定基础。

　　纵观蒙古王的产品线，其在金包之上没有一款更高价格的流通产品。这对于蒙古王是一个机会，应该瞄准42°河套王的价格推出新产品，为以后产品的升级和更新换代奠定基础，保证品牌在市场上的畅销和人气。

　　外来品牌中，以洋河的品牌知名度和美誉度最好，有如此好的基础，洋河老字号流行的机会比其他品牌要大，关键在于政策的设置能否满足渠道利益，产品口感能否吸引消费者二次购买。所以，洋河老字号从团购和婚宴市场切入将更有利于品牌的长久发展。五粮醇也是婚宴市场热销的一款产品，五粮醇的成功在于7年来坚持运作宴席市场，促销政策、市场价格都比较稳定，逐渐得到了消费者的认可。据悉，五粮醇的销量较去年相比有所下滑，主要是因为宴席市场的竞品增加。

　　西凤在当地有一定的市场能见度，这源于两方面。第一，呼市市场上，西凤的开发品系很多，这些产品有着较高的利润空间，与本地畅销酒5～10元的利润空间相比，对分销商的诱惑很大。第二，西凤的产品大多包装十分精美，符合婚宴市场的要求。记者在走访烟酒店的过程中就遇到消费者前来挑选婚宴用酒，烟酒店老板就以包装精美、性价比高为由力推西凤，消费者也十分认可，并最终达成交易。之后，烟酒店老板告诉记者：“购买婚宴用酒的消费者大致分为两种，一种是奔着畅销产品来的，主意很坚定，像这样的消费者我们就不再过多推销，做好服务，让他们有一个很好的购物体验，下次用酒的话还能到我这里来买。另一种消费者是有明确的价格要求，但对品牌要求不高，这种情况下，我们就会推销相应价格当中利润最高的，一般成功率都比较高。”由此可见，消费者对于西凤的品牌力利包装等因素都是认可的，但由于呼市市场上西凤酒的开发产品较多，并不利于在消费者心中形成品牌美誉度，如果西凤集团能够将一款厂家操作的核心产品导入呼市，并寻找一个渠道健全、资金实力强的经销商合作，会使得厂商双方都获利？

　　价格机会

　　一方面，随着消费升级，光瓶酒的价格已经从原来的几元钱升级为现在的10～15元。未来，光瓶酒的价格将继续升级，逐渐走进20元以上的价格带。记者认为拥有全国性品牌的企业，调制出一款适应大众口感的，主打时尚、低度概念的光瓶白酒，将价格定于20元以上，留出足够的渠道空间，这样的产品存在机会。

　　另一方面，呼市的价格机会还体现在婚宴用酒的价格升级上。直到2012年下半年，限制酒驾给白酒消费带来了很大的影响，据经销商介绍，2012年之前，呼市的婚宴上，平均每桌要喝掉2瓶半至3瓶白酒，所以百姓婚宴用酒的主流价格在50～60元。限制酒驾之后，每桌仅能消化掉1瓶半至2瓶白酒，婚宴用酒量明显下滑，而且伴随着消费升级，人们觉得婚宴用100多元的酒，喝两瓶也才200左右，还显得有档次。于是，一部分消费人群在购买婚宴用酒时实现升级。

　　传播机会：鉴于美通和金峰市场（注：呼市两个著名的烟酒批发市场）在消费者当中的知名度以及其在分销和婚宴渠道的重要作用，新进入呼市的品牌在资金和资源有限的情况下，可以在这两个市场进行集中投入。一方面，对市场中的分销网点进行铺货、陈列、制作门头，增加产品在消费者面前的曝光率。新进入品牌的厂家和经销商可以在市场的显眼位置投入品牌传播广告，加深品牌在分销商和消费者心中的印象。但需要注意的是，市场中分销商众多，竞争也十分激烈，厂家或经销商最好率先选择几家信誉好、销量好的分销商进行铺货，并给予重点支持，以防止多个分销商之间的恶性竞争而拉低产品的价格。

　  品类机会

　　呼市的葡萄酒消费氛围并不浓烈，当地人特有的豪放、热情的个性让他们认为在很多庄重、正式的场合还是要喝白酒的，但葡萄酒消费所在比重却也在不断提升。据团购型经销商介绍，最近一年里，他们服务的一些单位对葡萄酒的需求明显增加，一方面中午用葡萄酒应酬不会影响下午的工作，另一方面很多单位领导都以身体不好减少喝白酒的频次，葡萄酒成了最佳替代品。可见，葡萄酒在呼市存在市场机会，经销商可以适当补充葡萄酒产品满足客户需求，同时增加经营收入。呼市的葡萄酒市场的竞争结构十分清晰，地产品牌汉森一家独大，消费者白点率非常高，国内名牌张裕和长城有一定份额，但远不及汉森。记者认为，在这类市场中，进口酒品牌的机会更大。相比国产葡萄酒，进口酒有着更高的利润空间，其在消费者心中更有品质保证。所以，有资源基础的经销商可以从现在开始接触进口酒，短期来看可以补充产品结构、增加公司利润，长期来看则是抓住呼市进口酒市场的先机，逐步培养忠实消费者，为今后的发展奠定基础。