常德：地产酒的“得”与“失”

市场背景

　　作为经济总量常年保持湖南前三甲的省域副中心城市，常德在酒水行业里也扮演着不容忽视的市场角色。在地理位置上，常德位于湘西北地区中心地带，又是综合交通枢纽城市，辐射整个湘西北地区。因此很多品牌都将这里视为必争之地，而某些品牌也是从这里打开湖南市场的第一扇门，进而转攻省会长沙，图谋整个湖南市场的。

　　消费形态：高度为主，消费价位偏高

　　与湖南整个省份的消费习惯相似，常德地区的消费者也喜爱52度高度酒，在香型方面偏爱浓香型。无论是地产强势品牌德山、武陵，还是省内品牌湘窖、开口笑，或是表现较好的省外品牌洋河、枝江，多是浓香型。不过，据当地经销商反应，消费者的口感并不是十分稳定，从曾经由于热炒而出现的“泸州系列酒现象”、“杏花村系列酒现象”、“赖茅系列酒现象”中可以看到，消费者的口感选择一度被经销商的品牌选择所扰乱。从这个侧面也可以看出，在一个品牌导入常德市场时，香型并不是一个需要重点考虑的因素。

　　据调查，常德地区大众自饮价格在100～200元，由于湖南人“爱面子”的性格，一般商务性宴请价格偏高，在500～600元，宴席用洒在100～300元，而目前最畅销的价格带则在100～200元。整体来看，常德地区白酒消费价格带偏高，高端商务宴请甚至在1000～1500元之间，且以本地酒为主。在现如今酒业大环境下仍然能有如此高的消费水平，确实令人眼前一亮。据常德金桥一品营销有限公司董事长李建春分析，这主要源于地方政府对白酒产业的重视。虽然限制“三公”消费和“八项规定”抽离了很大一部分政务消费市场份额，但由政务消费带动起来的整体消费水平还是较高。

　　同笔者走访过的湖南其他城市相似，常德地区的销售渠道以大流通、团购和烟酒店为主，酒店、商超只是形象展示和树立价格标杆的场所。据了解，当地有一定规模的经销商都以大流通作为上量的渠道。他们往往有自己的配送队伍和网络体系，销售区域延伸至周边县级市场。酒店渠道的进店费很高，且自带酒水现象严重。此外，酒店渠道的结账周期很长。据当地经销商反应，如果做300个小酒店，一年下来将有100万流动资金滞留在酒店客户手里，且小酒店的跑单现象也比较严重，这导致少有愿意做酒店渠道的经销商。当地的商超业态不发达，各个产品的标价都很高，消费者没有从商超买酒的习惯。

　  品牌格局：地产主导，兼具包容性

　　可以看到，近几年常德市场的品牌格局发生了一些变化。由于常德市场的重要性，很多品牌都把这里当做必争之地，这也导致了前几年百花齐放的现象。不过，随着本地酒企对常德市场的重视，可以看出近两年市场份额明显向本地酒倾斜，其中武陵酒、德山酒都是目前市场所畅销的品牌，其他品牌虽然也有销量，但大多都只有几百万的销量，整个常德地区呈现地产酒主导，兼具包容外来酒的品牌格局。（详情见表格）

　　茅台、五粮液依然是当地消费者所选择的高档酒品牌，拥有忠实的消费群体，品牌力是其核心竞争力。其中五粮液的一批价在600元左右，这意味着在五粮液将出厂价下调至609元／瓶后，市场价格仍有稍许倒挂。而一度在常德地区站稳脚跟而后攻下长沙市场的国窖，受省会长沙高桥市场低价的影响，当地价格体系受到冲击。茅台凭借酒企的灵活应对策略得以保持顺价销售，市场表现平稳。而湖南省内品牌酒鬼酒则遇到巨大阻力，销量下滑严重。据当地一位经销商反应，“塑化剂”事件只是一个导火索，真正导致其市场惨淡的原因与酒企运营机制和管理模式有一定关系。此外，值得一提的是，高档酒中武陵上酱酒受到当地消费者的青睐。

　　在中档价位段，常德市场受到了外来品牌的影响，主要以湖北品牌为主。常德地处湖南、湖北交界，湖北白酒三大品牌稻花香、白云边、枝江凭借地缘优势，将消费氛围扩散至常德地区。近期洋河广告力度有所加大，呈上升势头。泸州老窖也有不错市场份额，但子品牌繁杂，并没有一款能够取得较高销量的单品。郎牌特曲由当地酒业三巨头之一的繁荣实业有限公司代理，市场表现可圈可点，年销售额可达千万。不过在中档酒市场中，本地品牌德山、武陵仍占主流。常德繁荣实业有限公司总经理汪忠彪告诉笔者，厂家对御品德山的市场支持力度很大，公司也将御品德山视为未来带动公司发展的“三驾马车”之一，对其投入了相当大的精力。

　　低档酒市场中德山大曲新6代一枝独秀，在一个县级市场即可达到1500万的销量。低档酒中另一品牌枝江也占据一定份额。枝江总代理是常德另一酒业巨头华业洒类饮品有限公司，据其总经理范昶介绍，高端洒的受限使得公司主营品牌国窖1573销售业绩下滑，因此公司将之前并未重视的枝江品牌重新拾起，建立专业团队，将部分资源向枝江靠拢，争取在未来把枝江打造成公司的另一核心品牌。

　　纵观整个白洒消费价格带，无论高档、中档还是低档洒，地产酒品牌德山、武陵都占据了主流的位置，这是当地政府支持和酒企聚焦本地市场的结果，也成为近几午常德市场最明显的变化之一。不过聚焦的背后是区外市场的牺牲。据了解，德山和武陵只在常德地区畅销，他们的主力市场相对狭小，甚至辐射不到湘西北的其他区域，当然在长沙以及省外市场也没有可观的销量。

　　从大商角度看调整

　　常德有公认的三大酒业巨头，即常德繁荣实业有限公司、金桥一品营销有限公司和华业酒类饮品有限公司。笔者拜访这三家企业后发现，他们有很多共同点，比如都是常德最早踏入洒行业创业的一批人，都有近20年的历史积淀。当然，历史是无法重回的，笔者试图从其他几个共同点总结出其能成为巨头的原因，以期可供其他酒商借鉴学习。

　　1．多品类组合。繁荣实业目前在产品结构上有所谓“三驾马车”，御品德山、重庆啤酒和劲酒。这三款产品都有不错销量，共同构成了公司的主力核心产品。此外，繁荣实业还新引进了王老吉、恒大冰泉，作为公司目前的培育产品。金桥一品营销公司除代理白酒外，还自主运营一款“7°一品啤酒”，目前已经将其打造成湘西北高端啤酒中一个亮点产品。华业酒类饮品公司的品类也很丰富，除代理高端酒国窖1573、五粮液年份酒、武陵上酱外，还代理君乐宝牛奶以及重庆啤酒。可以看到，三个公司的产品线均非常丰富，而且已经超出白洒的品类，吸纳了啤酒、饮料、矿泉水等品类，这大大加强了公司抵御外部风险的能力，也扩大了下游的网络渠道，为公司做大做强奠定了基础。

　　2．深耕细作。三家公司的员工人数都是上百人，在组织架构上根据品牌设有直营店和分公司，两者又分别根据渠道下设分销、直供、团购、乡镇等部门。有了专业的团队就有精耕的市场。常德地区共有2区6县，三家公司都将销售区域覆盖到整个常德地区，对网络渠道的掌控力都很强。精耕细作的模式让三家企业在酒业遭遇困境的背景下因祸得福，成为这一轮酒业调整洗牌期能够坚持走下去的企业。

　　3．利益共享。华业酒类饮品以品牌划分公司，国窖1573是由总经理直营，而武陵酒则成立分公司，总经理占大股，分公司负责人占一部分股份，另一部分则分给下游的分销商。繁荣实业也是采取了类似的股权分配制度。股权分配制度充分体现了公司对员工的包容性，增加了核心骨干员工的稳定性，为公司长远发展留下了人才基础。值得注意的是，分销商也占有分公司的一部分股份，这使得代理商和分销商的利益捆绑在一起，整个下游网络因此得以牢固。

大商侃市场

三大高端酒品牌各有不同

　　国窖最初是2004年在常德做起来的，相比五粮液，它的品牌力积淀没有那么深，这决定了国窖必须采取精耕细作的方式运作市场。我们仍然按照厂家制定的价格体系出货，销量有所下滑。除国家政策因素外，我认为国窖在湖南市场的政策还有值得改进的地方。对于茅台近期调整代理权门槛的政策，我认为是可取的。业界对该政策持怀疑态度的一个最大原因是此举可能会导致供过于求，价格因此倒挂。我认为不必为此担心。首先，目前茅台依然有很大的市场需求；其次，茅台有很多直营店，一旦市场有变，茅台酒厂完全有能力进行自我收缩。

　　——华业酒类饮品有限公司总经理　范昶

开发品牌不利酒企长远发展

　　常德作为“酒乡”，产生了很多行业乱象，比如“杏花村系列酒现象”、“赖茅系列酒现象”、“泸州老窖系列酒现象”。酒企的母品牌因为利润透明，经销商为谋求更大的利润转而去经销一些开发品牌。一旦有第一个人开先河，尝到甜头，就有第二个人，第三个人，最终导致消费者分不清哪个是主哪个是副。我认为这是酒企的失误，短时问内确实可以增加销售业绩，但长远来看其实是透支了母产品的品牌力。

　　——金桥一品营销有限公司董事长　李建春

应把酒企当成事业来做

　　我始终认为现在的酒企都在为之前的所作所为买单。目前高端名酒中只有茅台是顺价销售，这与茅台的销售体系有关，其直控能力很强；而五粮液在白酒黄金发展期采取的是与大商合作的方式，一旦市场有变，大商为维持资金的流动性就会低价抛货，对其市场不利。而纵观酒业历史，劲酒这家企业非常值得其他酒企学习。劲酒在酒业高速发展的十年，并没有疯狂涨价，而是脚踏实地，一步一步做大做强。白酒企业家们都应该把企业当做事业来做，企业才能获得良性、持续的发展。

——繁荣实业有限公司总经理　汪忠彪