剑南春的“双剑合璧”

　　据相关人士透露，新装银剑南将于2014年秋季糖酒会正式面市，目前正在进行全国市场的网点布局，预计新装银剑南的终端零售价将在100元左右，并作为剑南春集团的直营产品进行重点运作。

双剑的“回归”之路

　　记得同样是在2012年的秋季糖酒会，金剑南实现了真正意义上的“回归”。当时推出两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9。剑南春集团董事长、总经理乔天明当时也在会上表示，金剑南酒将融入强大的“珍藏级剑南春”和“剑南春”酒销售渠道，并采取超强的市场投入。从这两年的业绩来看，“金剑南”也是不负众望，仅在上市后的第二年就拿下了10亿元的销售收入，即使在大环境不太好的2014年，到目前为止保守估计已破6亿元大关。

　　金剑南的“一炮走红”并非偶然。剑南春本身大量优质基酒的品质保证自不用说，同时辅助强密度的空中传播，无论是名导冯小刚量身定制的广告代言，还是“情义如金金剑南”的品牌诉求，在一些重点市场的高档写字楼、商务区的覆盖率很高，这点记者深有体会，每次等电梯都会见到冯导那熟悉的“面孔”。同时，金剑南本身就有一定的消费者基础，且“收编”后的主销产品K6要低于原来的价格，进一步刺激了消费欲望，实现了快速放量。无论是广告投入力度还是团队推广的强度，可以说剑南春对金剑南是拿出了“自家孩子”般应有的支持和“关爱”。从这个角度来看，“回归”后的新装银剑南的市场发展前景应该不会太差，“双剑合璧”的联动效益也值得期待。

　　其实，金剑南和银剑南本是金剑营销的买断经营品牌，2002年上市当年便创造了一个销量奇迹，曾经一度在2005年提出了“10亿元”的销售目标。从诞生之日起，金剑南就承担着对抗当时风头正劲的水井坊的使命，价格也要高于剑南春的核心产品“普剑”。但后来随着产品的快速走红，合作方的内部沟通及团队原因，直接影响到金剑南的持续走俏。在2005年的巅峰之后，一直是处于一个“半遗弃”的阶段，正如后来许多学者评论其是“父子之争”，随着子品牌“金剑南”的强势必然会影响到母品牌“剑南春”的地位和销量，“被弃”也是必然。

　　辽宁鞍山市中兴实业有限公司一直从事金剑南、银剑南的销售工作，从产品上市的2002年到现在已经有十多年了，可以说见证了金剑南的“兴衰变迁”。据其总经理宋志国介绍，剑南前面冠以“金”字，本身就说明初期定位是在水晶剑之上，打造一款更高端的产品，后来随着顶层体制设汁跟进得不及时，导致了一度“消沉”，不过现在市场情况比较理想。究其原因，宋志国进一步分析，这一方面是由于“茅五剑”的老名酒基因，许多消费者还是非常认可剑南春的酒质的，且随着高端酒价格的整体回落，剑南春上一轮的“不涨价”策略反而显示出“利好”的一面——主销产品“普剑”市场价格波动较小；另一方面，厂家市场支持力度比较大。现在“婚宴”市场盛行“买二赠一”的促销活动，赠酒由厂家提供，这样一来金剑南K6的终端成交价维持在110元左右，经销商也可以“承受”且有利可图，进一步刺激放量。

“大四剑”的新序列

　　业内人士交流多有这样的疑问：为什么当时宣传的金剑南K9、K6和K3三款产品，后来独不见K3？现在看来留下的这个空白价格带正好是为“银剑南”准备的。观察剑南春的产品结构中，目前珍藏剑、水晶剑南春和金剑南构成了剑南春的中高端产品阵列，基本覆盖了200~800元价格区间；同时收回的剑南系列（剑南醇、剑南液、剑南老窖等）和绵竹系列以及今年新推出的剑南头曲、绵竹老酒系列构成了剑南春的中低档产品阵列，覆盖价格带从十几元到上百元不等。从剑南春方面透露的信息看，银剑南市场价格定位在100元左右，应该是衔接中高端和中低端产品阵列的一个战略节点产品，而且银剑南还有一个优势，就是能够与金剑南形成品牌联想和互动，让银剑南实现与金剑南的呼应增长应该是剑南春整合银剑南的初衷之一。

　　剑南春应该算是腰部价位“唯一”一家真正意义上的全国化企业，这是由于其在上一轮涨价浪潮中“不涨价”策略造就的。在盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成看来，这也是剑南春在此轮调整中保持增长、日子相对“不那么难过”的主要原因，他预计2014年的金剑南单品收入能实现8亿元，绵竹系列能达到6亿元，剑南系列也在6亿～7亿元。这样一来，系列酒的贡献能占到整体业绩的三分之一，剑南春可以算是比较成功地转型为不依赖超级产品“普剑”、凭借产品集团军作战的企业。

　　可以预见的是，随着新装银剑南的上市，将进一步填补百元价格带市场空缺；同时金剑南战略提升腰部产品，进而形成珍藏级剑南春、水晶剑南春、金剑南、银剑南“四剑合一”的战略核心品牌序列，全面覆盖中高端酒水市场。

经销商对新装银剑南的几点“期许”

　　市场调查发现，经销商对新装银剑南的上市“预期”反应也不尽相同。整体来看，现在银剑南已经“悄悄”地开始了全国性的市场布局，除招募新经销商外，一些固有的金剑南经销商是重点“照顾”对象，推行捆绑性代理政策，代理金剑南的经销商同时必须搭配一定量的银剑南。借相对成熟的金剑南经销商体系顺利导入银剑南，实现全国性的网点铺设，这是由于金剑南和银剑南本身产品联动效益决定的，同时两大产品不同的价格定位也保证了经销商产品结构的合理性。这也是经销商“愿意”接受银剑南的先决条件。此外，部分经销商也明确表示了对新装银剑南的一些“期许”，归纳起来有以下几方面：

　　一是瓶体设计。纵观剑南春的产品序列，其实外形包装的区隔还是很明显的：珍藏剑、水晶剑和金剑南是一种路线的，瓶体颈部较为突出；而绵竹系列和剑南系列则区别很大。今年5月份，剑南春在京东上推出旗舰店，其宣传海报上仅醒目地列出三款产品——珍藏剑、水晶剑和金剑南，瓶体包装的一脉相承也凸显了金剑南的核心地位。从这个角度来说，银剑南也应该会秉承这种设计。

　　二是价格。目前官方透露出的信息是终端价100元左右，但比较“尴尬”的是现在金剑南K6的价格也不过如此，所以在银剑南正式上市之前，剑南春应该会采取两方面措施：一是停止“买二赠一”的补货政策，把金剑南的市场价格提起来，为银剑南留足价格空间。二是类似金剑南K6、K9-样，推出两到三个产品，抢抓70~100元价格带，强化百元价位的龙头产品将是银剑南的“使命”。吉林天泉商贸公司位于吉林省大安市，当地白酒的主流消费价位较低，总经理单丽华对新装银剑南满怀期待，过去一直也是银剑南的老客户，在她多年的运作下“银剑南”在当地市场氛围较好，现在惟一的担心就是新装银剑南100元的价格要高于过去的价格，希望通过各种政策手段实现固有客户的顺利“引流”，这需要厂家初期的经销政策要足够的“尺度大”，为其留够操作空间。

　　三是政策。好的产品同样离不开分配合理的经销政策，让利足够诚意的话，经销商更关注的是厂家实际的市场维护和运作思路。就金剑南的情况来看，剑南春是“真敢投”，铺天盖地的广告支持，烟酒店、婚宴市场的促销力度也很大，有效地拉动了产品的放量，也进一步减轻了经销商的运作压力，银剑南能否得到这样的“宠爱”，且拭目以待。

　　总之，观察剑南春近年来的动作，总体节奏是在“收”，特别是收回了许多过去的买断产品。品牌开发的管制也比较严格，整体上在聚焦和再造核心价格段上的厂家自营核心产品，这与泸州老窖倡导的“水性营销”区别很大，业内人士对剑南春的评价多用到“稳”字，在记者看来后面还应该加个“健”，剑南春依然在稳定、健康地前行。可以预见的是，随着金剑南与银剑南的“双剑合璧”，二者紧密的联动效果定会进一步分担起剑南春业绩持续性增长的重担，同时减缓主干产品“水晶剑”的压力，支撑起剑南春“多品汇量”的大格局。