面对中国白酒行业深刻的结构调整，行业内对于区域性品牌一片喊“杀”声，要么被并购，要么破产！回归中国白酒行业本质属性，从产业与战略高度对区域性白酒的未来发展进行审视，以创造性思维提示区域性强势品牌未来发展与真实走向进行预判，而区域性强势品牌，诸如今世缘、口子窖、迎驾贡、甘肃金徽纷纷进军资本市场仿佛印证了我们的判断，区域性白酒企业的未来不是梦。
区域强势企业：以超级细分重构中国白酒商业新版图
区域强势企业已经发展成为影响中国白酒行业的一支中坚力量，包括诸如江苏今世缘，安徽口子窖、迎驾贡，山东一品景芝、泰山特曲，河南宋河粮液、酒祖杜康，河北衡水老白干、板城烧锅酒，北京牛栏山、红星二锅头，内蒙古河套老窖，湖北白云边、枝江大曲，湖南湘窖、酒鬼酒，江西四特洒，四川丰谷酒，贵州习酒等等在内的区域强势品牌对丁中国白洒未来发展将产生深远的影响，我们必须看到，有一些区域性强势品牌体量已经十分巨大了，在特定区域市场对一线、二线名酒也产生了强烈的阻隔效应。如湖北白云边，其45亿元营收规模某种意义上对一线、二线名酒品牌进军湖北市场形成有力阻击；口子窖、迎驾贡所构建的徽酒组合，一定意义上对二线名酒进军安徽市场形成竞争性障碍；江西四特近50亿元规模使得其成为当之无愧的赣酒王，诸多名酒进入到江西市场必须看“四特的”脸色；本轮结构调整中，这些区域性强势品牌在中国白酒商业版图中将担当什么样的角色？商业企业如何运用区域性强势品牌构建自身商业帝国？值得关注。
表面上看，本轮结构调整对于区域强势品牌利益触动并不是很大，区域性强势企业营收与利润有一定下滑，但下滑幅度远小于一线、二线名酒企业，但区域性强势品牌潜在的危机已经产生，随着结构调整走向纵深，区域性强势企业面临的挑战却是不言而喻。首先，区域性强势企业战略转寰空间相当小，固守基地与聚焦价格带之后，区域性强势企业未来成长空间在哪里？其次，随着一线名酒与二线名酒结构性下沉，一线名酒、二线名酒与区域性强势企业直接竞争的几率大幅度增加，区域性强势品牌赖以生存的渠道深耕与人海战术是否仍然有效？第三，区域强势品牌灰色营销手段将进一步被挤压，诸如进店费形成的终端垄断、联销体形成的商业资源壁垒、利用行政资源实现高端消费人群垄断等方法在一线、二线名酒市场化攻势下是否会“土崩瓦解”？第四，区域强势品牌面临高度同质化竞争。黄金十年，在消费者错位导向下，区域强势品牌在企业发展战略、品牌战略定位、渠道商业模式、市场管理体系方面形成了与一线、二线名酒高度同质化倾向，一个又一个区域强势品牌就是一个又一个缩微版的一线、二线名酒，这种高度同质化定位形成了区域强势品牌对于非市场化资源垄断的手段与方法，未来，区域强势品牌也面临着同质化竞争，在这个意义上说，区域强势品牌需要思考结构调整下的发展方向与变革趋势。
中国白酒区域强势品牌未来出路在“细分”，通过“超级细分”构建起与一线名酒、二线名酒相对差异化的竞争体系，实现区域性强势品牌的长治久安。而从已经获得成功的区域强势品牌崛起过程中也可以看出，超级细分在这些企业的发展中起到了举足轻重的作用。比如，基于品类的超级细分成就了安徽口子窖与湖北白云边今日之辉煌。在二线中国名酒企业之中，口子窖与白云边算是一对欢喜冤家，一个号称中国兼香型白酒国家标准起草单位，一个则占据中国兼香型白酒主任单位，但正是由于两大区域性强势品牌数十年的坚持，才迎来了超级品类细分的胜利成果，可以想见，技术上品类细分要想获得巨大市场成功还是需要正确市场运营方法与持久市场推动效率的；比如，基于消费者消费习惯的规格超级细分成就了红星与牛栏山二锅头市场辉煌。面对白酒行业一片萧条，红星与牛栏山二锅头小酒却风靡全国，作为国内最早主营lOOml、200ml小规格二锅头白酒的核心品牌，这种基于规格层面的超级细分实际上蕴含有丰富的消费者信息、消费者自饮、消费者CD类酒店、消费者便捷购买、消费者享受美酒等等，可见，对于消费者价值理解不一定是高深的理论，有时是实实在在的行动；后续白酒行业出现的三井小刀、江小白、白小乐、歪脖郎等都应该在红星二锅头之后，只不过这些小酒在价值上更加细分、人群上更加聚焦，充分说明消费者细分的无限可能。
客观地说，区域性强势品牌主动定位品类、品牌与价格能力并不强，其超级细分难以与一线名酒超级细分能力相匹敌；区域性强势品牌主动操控全国性市场品牌扩张动力与二线名酒相比较也存在一定差距；在这样的背景下，区域性强势品牌超级细分就更加需要建构在对消费者深度研究、对市场深度研究、对竞争对手深度研究以及对产业发展趋势深度研究之上，通过更加具有创意性的方法与主要竞争对手之间形成价值差异，保持持久的创新性，实现区域品牌在本轮结构调整中顺利形成自身商业版图。
首先，深度研究消费者，形成基于消费者立场的深度细分思想。黄金十年，白酒行业比较重视商业模式创新，但对消费者研究相对比较薄弱，区域强势品牌要十分重视对消费者的深度研究，通过消费者深度研究形成创新思想库，从而构建竞争对手难以超越的核心竞争力。目前来看，所有成功的区域性强势品牌均在消费者研究层面实现了一定程度突破，今世缘另辟蹊径构建“缘文化”；湘酒鬼则突出馥郁香与湘西文化等等，未来，区域强势品牌围绕文化价值、哲学思考、职业特征、经济收入、历史经纬、性别分类、消费场合等都可能构成消费者细分研究要素，区域白酒企业既要研究普遍的消费者细分概念，也要研究个性化消费者细分可能，真正构建起消费者研究价值体系。
从2014年7月1日起，全球最大的日用品集团——宝洁的营销总监将转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理部门”，其中最为引人注目就是市场调研部改革，宝洁将市场调研部(Market Research)提升为消费者与市场信息部(Consumer anclMarkcting Knuwledge)，为消费者形态研究独立设置一个部门，宝洁可能是首开先河。中国白酒为消费者设置了一个偏技术层面的部分——酒体研究中心，而区域性白酒企业是否能够为消费者研究设置一个酒体与形态研究中心——消费者酒体与品牌研究中心，将消费者研究从单纯酒体研究上升到消费者趋势研究，从而更好地服务区域品牌竞争之需要？我认为，对于区域性品牌来说，这个是大势所趋。
其次，重视消费者细分与企业资源匹配度，提高消费者细分市场与商业价值。中国白酒行业有一个很不好的现象，就是概念炒作与模仿！江苏洋河推出了“绵柔型白酒”并取得了巨大市场成功，于是乎全国白酒开始“柔成一片”，无论有没有技术储备、具不具备生产能力，全国白酒一片“柔”，我们在这里特别提醒区域强势品牌需要注重消费者细分与企业自身资源匹配度，不可为子虚乌有的消费者细分而进行掠夺式资源运用。区域性强势品牌需要向安徽口子窖与湖北白云边学习，数十年如一日的技术研发与坚持使得两个区域性强势品牌成为兼香型白酒集大成者，也成就了今日两大区域性强势品牌稳健的持久辉煌。
第三，重视消费者细分转化成为市场动力与商业力量。其一，善于将消费者细分转化成有冲击力的产品，真正做到“善诠涵义，巧传真实”。好的消费者细分一定需要得到创意的支持，特别是 白酒行业过度竞争背景下，消费者细分转化成富有冲击力的产品与品牌，还是需要良好专业技巧的。目前，中国白酒在这种概念转化中能力还是比较差，白酒缺少基于消费者立场的伟大创意。其二，消费者细分转化为商业动力。并不是所有的消费者细分都有商业价值，作为消费品，缺少规模与流量支撑的消费者细分只有理论上的价值，并无商业上的价值，因此，商业价值是判断消费者细分价值最为重要的指标之一。
第四，重视消费者细分壁垒营造与差异化策略建立。消费者细分是白酒行业的共同资产，区域性强势品牌一旦形成消费者细分之后如何采取保护性措施？形成对消费者细分保护有两种手段，其一，基于知识产权层面的价值保护，从而形成刚性保护。如，古井贡酒为保护自己开发品类的独家性与唯一性，选择了对“年份原浆”品类性注册：白云边与口子窨为了保持自己在兼香型领域的领先地位，分别以兼香型白酒国标起草单位与兼香型白酒国标主任单位方式形成对品类独占，使得消费者细分利益最大化。其二，基于市场价值层面的壁垒性营造，从而形成软性保护。如，江苏洋河以绵柔型白酒最大规模白酒企业形成了消费者主动价值认知等。
白酒超级细分是一项适应于所有白酒企业的普适市场法则，为什么我们特别强调区域性强势企业更加重视消费者超级细分？其根本就是区域性强势品牌在战略性资源上处于相对弱势地位，区域性强势品牌商业扩张动力上与一线、二线名酒之间存在一定距离。由于中国白酒市场容量巨人，任何有价值的消费者细分都有可能诞生一个或一批伟大的企业，因此，超级细分对于区域性强势企业影响就显得非常重要，我们相信，区域性强势企业一旦养成了“超级细分思维”，企业就可以做到“柳暗花明又一村”。
中小企业：以文化差异化重构中国白酒商业新版图
中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体，中小企业近两年生存状况每况愈下！在一线名酒结构性下沉、二线名酒大力度全国化、区域强势品牌推行壁垒性营销影响下，中小企业进入到一个最艰难时期。过去，中小白酒企业依靠政府行政性保护还拥有不错的生存空间，但随着中共禁止三公与党风廉政建设四项规定深入执行，中小企业赖以生存的“灰色地带”也逐渐灰飞烟灭了，中小企业出路在哪里？中小企业是如专家预测的破产，还是如资本市场预判的被并购？中小企业与一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在战略上应该做怎样的区隔性取合？深度研究表明，中小企业更加需要强化地缘文化与历史文化在品牌中的战略地位，改变过去一味模仿大企业市场运营模式，通过不同文化属性打造，创造自己的生存空间与商业版图，拓宽白酒行业发展方向。
2013年，虽然白酒行业不太景气，身处辽宁锦州的道光廿五一枝独秀，呈现出良好增长势头，道光廿五逆市上扬，其中，营收实现了20%增长，利润实现了30%增长，究其原因发现，2013年度锦州世园会成为道光廿五实现高速增长的最大动力。原来，2013年在辽宁锦州举办的世界园艺博览会使得锦州在短时间里云集了大量旅游人群，外来旅游人群在离开锦州时手里都多了一些当地特产，而道光廿五作为唯一满族工艺白酒与大清王朝代表性白酒成为旅游人群新宠，络绎不绝的游客将道光廿五作为最具代表性的地方特产，使得道光甘五很多产品出现断货状况；无独有偶，湖北安陆一个名不见经传的白酒企业李白宴酒业有限公司新品刚刚上市赶上了安陆“李白故里文化节”，李白宴酒业争取成为独家酒水提供单位，政府采购与游客购买使得刚刚创办的白酒企业竟然获得了1500万元的销售订单，让地方白酒企业感受到作为地方特产的独特价值；而一项调查反映，地方婚宴一般有两个选择，一个就是全国性知名度很高的名酒品牌，另外一个就是地方白酒品牌，也反映了白酒产品独特的地缘特点。
白酒属性一直备受关注，目前比较权威的说法有四种，其一，白酒是农副产品深加工产品，这一点从贵州茅台与泸州老窖分别拥有农业公司就可以看出来。其二，白酒是文化产品。白酒是蕴含有丰富文化信息与历史信息的文化产品，从白酒行业深挖文化之根可以看出来这个特点。其三，白酒是地方风味产品。历史上，由于运输与信息交流等方面原因，并不存在所谓全国性白酒，主要是地方特产，就如同今天的江苏镇江陈醋、山西老醋，陕西陈醋等等一样，传统白酒产品就是典型地方风味食品。其四，白酒就是普通工业产品，其规模化、标准化已经形成，应该按照工业化产品标准进行深度营销。白酒产业的属于界定对白酒企业深具价值，而我们更加看好中小白酒企业在地方风味食品与地方文化属性上的战略定位，中小企业如果能够将白酒风味特点与地域文化属性紧紧结合在一起，相信可以为中小白酒企业寻找一线生机。
首先，一方水土养一方人决定了白酒一旦成为地方风味食品，就可以最大限度化解全国性品牌对地方市场的进攻。作为一个地域辽阔、方言众多、文化繁杂、民族多元的世界大国，其白酒产品消费差异十分巨大，实际上，由于气候、温度、湿度、水土差异，不同地方酿出的白酒无论是品相，还是口感差别都很大。如同样的工艺与原料，贵州酿出就是酱香型白酒，而山东酿出则是芝麻香型白酒；同样的窖池和工艺，四川酿出浓香型白洒更加浓郁，而苏皖酿出的浓香型白酒则更加绵柔、淡雅；中小企业应该充分利用地域与水土差异构建具有自身特点的白酒核心产品，在物理属性上塑造中小企业差异化特点，从而为面向区域市场营销建立基础。
其次，充分运用地方文化特点丰富中小白酒企业品牌内涵，不仅在产品物理属性上形成有效差异，更加重视利用地方文化特点营造价值差异，从而确保中小企业在特定区域市场拥有足够的市场影响力。随着白酒标准化时代来临，利用物理差异构建竞争壁垒难度越来越大了，特别是白酒形成若干产区之后，大企业标准制定能力与技术研发能力都引领着白酒发展潮流，中小企业可能很难在标准化背景下构建物理属性差异化，但是，地域文化却是具备高度不可复制性，如果中小企业能够妙用地域文化特点构建差异化，即使茅台、五粮液这样的大品牌也难以对中小企业形成替代，这就是文化的魅力。
从地域方位看，中国有至少18种地域文化符号，这些独特的地域文化符号本身就是最好的白酒产品价值观。中国地域文化分类方法有很多种，主要包括中原文化、河洛文化、三晋文化、三秦文化、齐鲁文化、徽文化、吴越文化、荆楚文化、湖湘文化、岭南文化、巴蜀文化、夜自口文化、燕赵文化、东北文化、闽南文化、海派文化、台湾文化、海外文化等，当一线名酒、二线名酒正在长袖善舞大谈华夏文化之际，作为中小企业理应将文化焦点聚集到更加容易具象化的地域文化上，以地域文化化解名酒企业的华夏文化冲击，保持中小企业文化竞争力。
运用地域文化构建大品牌战略最为著名的案例无疑是酒鬼酒。酒鬼酒原来是湘西一个不知名的白酒企业，因为有著名文化学者，湘西籍书画、文学大家黄永玉力挺，使其一夜之间成为湖南省标志性白酒企业，酒鬼酒能够有今天的市场成就不得不说与酒鬼酒较早确立湘西文化属性有莫大关系。
从历史维度看，中国白酒文化特质仍然丰富多彩，特别是一些文化产业非常发达的历史朝代，对中小白酒企业同样具备良好的品牌区隔价值。从远古神话传说，到夏商周文明印记，从秦始皇开启统一帝国，到大清王朝萧萧落幕，历代王朝对于白酒产品都具有强烈的符号价值，关键是中小企业要善于将这种朝代文化与白酒文化进行有价值的嫁接，从而形成区别与当代中国名酒核心竞争力。这方面成功的案例也非常多，诸如双沟醉猿、仰韶文化、贾湖时代、轩辕黄帝、酒祖杜康、文王贡酒，最为有名的应该是大唐国酒·剑南春，第一个旗帜鲜明将一个王朝转身为白酒品牌，创造了中国白酒十分经典的历史文化范例。
从哲学思维看，诸子百家形成中国人丰富的内心世界与家国情怀，对于白酒行业同样深具价值。儒家文化、道家文化、法家文化、墨家文化、阴阳家文化、兵家文化、杂家文化等等都可以入酒，形成中小企业又一重要文化基点。
从民俗与民族角度看，区域中小白酒企业同样拥有文化再造空间。中国有56个民族，是世界上少数民族最多的国家之一。这其中一个著名案例就是辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司，其将满族工艺、满族文化与满族品牌集于一身，创造了独特的中国白酒行业满族文化品牌。
虽然一线名酒、二线名酒、区域性强势品牌也会主动运用这些战略性文化资源，但是从本质上看，主流白酒企业更加愿意直接享受新中国诞生后带来的品牌与文化资产，国酒茅台很显然是中华人民共和国最具代表性的国酒；五粮液很显然更加看重历届中国名酒称号带来的殊荣；山西汾酒争夺的是中华人民共和国国宴用酒地位；泸州老窖更加看重浓香鼻祖战略地位等等，面对现有的白酒秩序，中小白酒企业反而更应该寻找文化的源头，运用历史文化资源构建与主流白酒企业相区隔的价值体系，从而创造小企业的大商业版图。
第三，善用文化资源，真正做到大文化、小角度、深营销、广战略，使各种文化资源实现商业化。面对庞大的文化资源，中小企业需要善用文化资源，而不是简单的做“泛文化”定位与传播，中小企业面临的主要问题是缺乏将文化资源转化成现实生产力能力。其实，中小企业在专业上要向已经成功的文化名酒企业学习，如酒鬼酒用文字、包装、山水背景塑造了一个独特的湘西文化品牌；如黄山头将庞大的荆楚文化浓缩成一个独具特色的编钟包装与“霸者赢天下”的传播语，将荆楚文化内涵做了很好的演绎；道光廿五将满族八旗作为主导性颜色，延伸并运用于包装设计之中，辅之以“金戈铁马·道光廿五旗酒”主诉求，使得满族文化在产品营销中得到深刻彰显等等，总之，我们不要被文化的庞大所迷惑，而是需要在庞大文化中寻找与白酒产品的深度结合点，真正创造文化与白酒典范，从而形成中国白酒行业新商业力量。同时，中小企业也需要善用文化资源做营销，将义化植入到营销体系之中，形成对名酒的策略性封锁；中小企业存文化定位上可以选择广定位，但在实际营销中却要摒弃迂腐文化营销方式，将文化营销与当代社会巧妙结合，从而创造小企业，大商机。
面对激烈的白酒竞争环境，我们更多认为中小白酒企业在发展战略上应该追求“小而美”与“小而强”两个方向，其中，“小而美”更加重视企业持续性、感悟性与美观性，争取成为某一个细分文化品类隐形冠军，创造精致、华美的小企业；小而强则是强凋赢利能力与企业健康性视角，如果我们剔除好大喜功的思维，将健康企业发展战略作为核心，不仅可以收获享受，更可以收获独特的商业价值。