新的行业背景和消费环境，将催生白酒行业的诸多转变，当中很重要的一点就是厂商开始真正把目光放到终端顾客身上，从关注“分销”到关注“动销”。从基本道理上说，动销是一切营销手段的目的和结果，所有的营销努力都是为了最终动销的达成，所以谈论动销，必须基于一个全局的、系统的视角。
建立正确的“动销观念”
首先，动销是一个战略性的课题。良性、持续、快速的动销，是企业所有营销工作的最终目的，是检验营销策略是否得当、执行是否到位的最终标准，而不单纯一个微观的战术操作问题。应该说，企业的营销战略选择，比如细分市场的定位、营销路径的设计、竞争策略的选择等都会关系到最终的销售表现。因此达成良好的终端动销不单是一线销售人员的职责，也不单是战术层的问题，而是很大程度上取决于企业的顶层策略设计。
其次，动销的背后是系统要素支撑。许多厂商面对产品动销慢的问题，会不自觉地想到促销，想到广告，认为产品卖得慢，一定是促销没做足、广告投得少等等。是这样吗？牛栏山陈酿卖得好，是因为促销吗？衡水老白干有一款30元的光瓶“水晶”，市场销量很好，可在市场运作上几乎是“零促销、零广告”。产品的动销表现，一定是营销要素的综合使然，诸如产品、定价、推广、促销、渠道、终端、服务等，而不是一两个“点”上的问题。
第三，动销是一个持续培育的过程。一支产品从入市到动销，从动销到畅销，从畅销到长销，必然要经过一个持续培育提升的过程。企业培育市场的过程，也是消费者不断加强认知、固化购买习惯的过程，这个市场培育阶段根据竞争环境和投入资源的不同，少则一二年，多则三五年甚至更长，不可能奢望一蹴而就。我们看到市场上的成功产品之所以旺销，往往就源于多了一份推广上的坚持。
做好“动销诊断”
动销本身不是问题，动销只是结果，分析影响动销的具体原因和要素才有意义。在对自己的市场动销问题做“诊断”时，不妨从以下几个方面做具体分析：
产品诊断。无论营销的手法如何变化，产品都是最核心、最关键的因素，如果市场存在动销不良的问题，首先应该审视的正是产品这个“原点”。对白酒来说，产品的价值体现在物理和情感两个层次上，比如，酒体风格是不是符合当地消费偏好，度数、香型有无障碍，包装是否抓人，喝这款酒能不能带来“面子”等。很多情况下，市场“该做的事情”都做了，但是产品自身存在消费者障碍，推广做得再多也难以达成理想的动销。
定价诊断。价格问题直接关乎消费者的价值体验，“民酒”时代，高性价比的产品才会最终征服消费者。当然高性价比不等于低价，而是要找出顾客获取的价值体验与付出成本之间的最佳契合点。关于定价，以往普遍的观念是“高定高促”，但是当消费越来越理性、同质化越来越严重时，一味的“高定”实际上是在削弱顾客价值。结合品牌定位和竞争优势，找到有力的价格支点，是获得市场销售的另一必要前提。
通路诊断。通路方面需要评估的核心是动力和活力问题。所谓动力，是指渠道商的意愿和积极性，例如对企业的产品是否信心充足、获利是否满意、是否匹配足够资源等等；而活力，则是指品牌产品在渠道中的活跃度，例如渠道、终端的政策搅动是否得当，服务的黏性强不强等。一支产品在成为消费者品牌之前，首先要成为渠道品牌。
推广诊断。推广的本义是让品牌、产品与消费者发生关系，完成有效的心智渗透，最终达成购买。推广包括广告传播、终端活动、顾客促销、体验互动等等，是酒类厂商培育市场的最常见手段。对推广策略的评估，一是考虑手段是否精准，是否有效地到达目标顾客群；二是落地的质量，是否不折不扣地执行到位；三是连续性，是否有节奏感，是否持续为品牌做加法。
分析动销，就是在分析营销思维、营销打法，只有解决了系统营销的问题，动销才不是问题。
抓住“动销要领”
动销的问题，就是营销系统的问题，所以为了提升动销，必须采取系统化的努力。总的来说，提升动销有两个基本维度，一是加强渠道层面的推力，解决“乐得卖”的问题，一是加强消费者层面的拉力，解决“乐得买”的问题。有买有卖，就是动销。
第一，终端推力上打造要领
要领一：找对点是前提。产品（尤其新产品）动销不佳的原因，很多情况下是因为铺市选点出了问题。因为白酒的自身特性，一支产品往往并不适合所有的终端售卖，如果不加选择地采取“地毯式”铺货，势必造成相当部分终端滞销，造成产品“卖不动”的局面。选对点，首先是要明确产品的定位，消费者是谁，他们在哪里？这样就会对终端的布局和类型选择有个总体规划。其次要结合具体终端的特性进行细分，比如，熟客多的店，老板的推荐对产品动销就很重要；流动顾客多的店，店内氛围和陈列表现会起到更大作用等等，这样在铺货之前，能够做到有的放矢，保证进店的有效性。
要领二：把握“三个第一”。进店不是目的，把终端“做活”才是关键。保证终端成活率的一个基本原则，是要把握“三个一”：氛围第一，推荐率第一，同价位销售第一。“三个一”的递进，就是终端维护和单点销量提升的关键。先是氛围营造，属于基础工作，但是做到“第一”并不容易，终端陈列和生动化营造不能浅尝辄止，必须做到位，做出位，强调把目标终端按照样本店的标准打造。然后是推荐率第一，这是软终端建设，却是体现市场真功夫的地方，终端为什么推荐？利润是前提，客情是关键，这里面没什么捷径，核心就是一线队伍的勤奋和敬业。有了前两个“第一”，店内的动销就不会有大问题，但是要做到单店同价销量第一，还需要进一步的激励措施，可以一店一策地针对不同终端进行深度捆绑，进一步提升动销量。
要领三：持续活跃是关键。产品要想动销，必须先“动”起来，而且要达到持续活跃。当前环境下，白酒的终端竞争更加趋向白热化，可谓短兵相接、寸土必争，品牌间比的不再是单个推广动作是否新颖，而是系列动作的组合和连续性。打造终端的持续活跃度，关键是节奏感的把握和推广步骤的事先谋划，在产品铺市之前，必须准备好接下来的一系列“后招”，有准备、有预案地去打仗。同时要注意竞争导向，要么紧贴竞争对手，跟身紧逼，要么走“错位”路线，选择对手忽略的环节发力，等等。
第二，顾客拉力上的打造要领
要领一：深入顾客，接地气。白酒行业已经迎来真正的消费者时代，“从群众中来，到群众中去”，是做好大众酒的基本方针。品牌推广要想真正地拉动顾客消费，就必须真正以顾客为导向，摒弃高高在上、自说自话的固有思维，深入顾客心智，谋求品牌共鸣。因此，找准顾客“痛点”、制造品牌“爆点”，就成为了有效推广的关键，比如泸州老窖“生命中的那坛酒”做得就很到位，一场主题活动，能让品牌和消费者进行深度接触，能激发潜在的消费兴奋点，销售就成为水到渠成的事。
要领二：适应消费碎片化。白酒消费的碎片化，是政务引领的金字塔式消费触动机制瓦解后，大众消费者开始呈现多元化、个性化、族群化，一个品牌将很难通过少数意见领袖的集中渗透来带动一大片市场。那么，消费碎片化时代的营销推广怎么做？其实核心还是深入消费者，把对象细分再细分，把笼统的“消费者”化整为零，甚至开展一对一式的品牌沟通，比如河北的小刀酒曾在北京市场操作的“给自己一刀”主题推广，锁定职场年轻人、利用线上线下平台开展赠酒互动，就是个不错的案例。碎片化时代，“圈子”将代替“领袖”，让品牌融入消费者的圈子，是唯一的应对之道。
要领三：越过终端做终端。以顾客为导向的动销推广，其起点和终点都是顾客。因此，在具体的市场动作的设计上，都要以影响顾客为最终目的，所有渠道终端，都可以看做发掘潜在顾客、进行精准推广的平台。比如，在自带率高企的酒店渠道，如何有效推广，能不能将其看作早期顾客的发现场所，把酒店的导购员变成品牌联络员？在同质化竞争的烟酒店渠道，能不能把常规的买赠、刮奖变换方式，把买酒送礼品变成扫码送礼品？能不能建立消费者俱乐部，让每一个购买过产品的顾客成为你的会员、你的粉丝，让每一个购买者变成传播者、推销者？等等。
综上，动销不是片面的，也不是机械的。分析动销，就是在分析营销思维、营销打法，只有解决了系统营销的问题，动销才不是问题。