寻找2014年白酒的出货点——2014年白酒企业出货活动案例

　　尽管到了2014年，行业形势已经明朗，行业整体“低迷”成为了共识。但这不代表2014年产品就不动销，企业就没有出货行动。从目前市场情况来看，面对行业的深度调整，无论是企业还是经销商表现得都比较积极，尤其是酒企，开展了各类活动吸引消费者，以加快产品出货。从今年年初到现在，表现最活跃的是全国性酒企和区域强势酒企，他们所做的活动，主要分为三类：第一类是直接针对消费者，通过与消费者互动，提高消费者对产品的认知度以及产品的美誊度；第二类是针对经销商而做的活动，主要为了拉动经销商积极性；第三类是与经销商联合一起做活动，目的是为了直接拉动终端销售。

第一类：针对消费者的出货点

【代表企业一】泸州老窖博大酒业·泸州老窖六年头“情定2014”

　　【活动内容】定位为喜酒的泸州老窖六年头，为了进一步深耕喜酒市场，不断关注新人的精神需求，在今年七夕前夕，针对四川、重庆、河北、天津、湖北、湖南、河南、山东、陕西、广东、安徽、辽宁、浙江、江苏、吉林等全国15大省市400多个民政局，发起“情定2014，泸州老窖六年头送幸福”大型公益活动。活动时间包括：8月1日、8月2日（七夕）、8月8日、9月9日、11月11日等吉祥喜庆的日子。活动当天泸州老窖六年头将在全国400多个民政局为新人送上美满的人生祝福，让新人们多一份美好回忆。同时，泸州老窖六年头将在自己的官方网站上开设专题活动，所有的参与新人，只要注册登录官网就有机会免费获得港澳蜜月游。本次公益活动主办方同时还为新人准备三重惊喜礼品：《婚姻秘籍》手册、泸州老窖六年头喜酒礼包和抽取港澳游大奖礼品的机会一次，凡线上线下活动参与者填写相关资料后均可获得；《婚姻秘籍》手册在活动现场当场发放；港澳游旅游大奖将在活动结束后统一抽取。

　　【效果评估】据该品牌的经销商介绍，每次活动结束，都有百余对新人获得了泸州老窖六年头送出的喜酒礼包以及祝福，同时大部分新人都选择了六年头作为婚宴用酒。

　　【操作点评】婚宴的高出货率也为行业增添了一份喜气。今年以来，针对婚宴渠道做活动的厂商不在少数，除了泸州老窖六年头，洛阳杜康的“刁璐璐求婚”事件营销、一品景芝红淡雅婚庆“买一送一”等，均取得了不错的效果。泸州老窖六年头每年都会针对婚宴渠道做相关活动，比如去年也是在七夕前夕，开展了“情定七夕”的活动，出货率很高。泸州老窖六年头每年都做类似活动，且取得不错的效果，主要在于其操作的三个要素：第一，产品定位准确。泸州老窖六年头在很多地方畅销，主要还是因为其产品定位准确，首先在价位上符合大众消费；其次在品牌定位上，定位为喜酒，适合大众消费者喜庆时节用酒；再次，在外包装上，采用红色的喜庆颜色，迎合了消费者的喜好。第二，摸透消费者心思，抓住了关键时刻。泸州老窖六年头选择在结婚登记高峰时间做活动，迎合了消费者喜好，效果倍增。第三，细分市场，有针对性地做活动，增加与消费者的互动。第四，线上线下结合，对目标消费者进行包围。

【代表企业二】河南仰韶酒业有限公司“你喝酒，我代驾”活动

　　【活动内容】今年年初，仰韶酒业“你喝酒，我代驾”公益活动第二季启动仪式在郑州举行，河南仰韶酒业有限公司与郑州市有影响力的代驾公司签约，为喝酒不能开车的喝酒人士提供免费的代驾服务。申请代驾的流程非常便捷，消费者购买彩陶坊之后，可以通过微信发条信息至仰韶酒业的徼信后台，经后台工作人员确认后，由代驾公司派单提供免费的代驾服务。此活动先后在郑州、洛阳等河南多个地级市开展，活动时间从2014年2月22日持续到12月31日，每天中午11: 00～15: 00和下午18：20～23:00两个时段可以提供代驾服务。

　　【效果评估】"你喝酒，我代驾”是仰韶酒业从去年开始举办的活动，第一季的活动已于去年年底结束。据官方统计，第一季度共计代驾5000余人次，消费者反响都不错。正是因为第一次活动的成功举办，第二次活动也顺势开始，从目前来看，第二季度的活动也十分火爆，有效拉动了彩陶坊的销量。

　　【操作点评】在行业调整期以后，越来越多的活动开始通过组织公益活动提高品牌的美誉度，比如河南宝丰酒业的“宝丰酒，老家的印记”活动。这类公益活动可以吸引消费者的广泛参与，形成和参与者之间的互动，增加产品的影响力。仰韶的“你喝酒，我代驾”活动之所以可以快速促进产品动销主要有三个方面的原因：第一，“变废为宝”。酒驾政策出台后，大大影响了白酒的销售，仰韶则利用该政策为消费者服务，解决他们的后顾之忧，也能获得消费者好评。而一般来说，代驾的费用不低，很多人都不会主动要求代驾，仰韶提供此服务后，不仅有助于消费者购买自己的产品，也能打消消费者喝酒的疑虑。此外更能减少安全事故，是一项有益的活动。第二，活动的持续性。每次活动持续时间都很长，将近一年，且连续两年在做，影响力大。第三，正规，便捷。仰韶的“你喝酒，我代驾”并不是一个口号，而是和正规的代驾公司合作，深受消费者信任。同时，消费者需要代驾时发微信即可，方便便捷，更易吸引消费者参与。

第二类：针对经销商的出货点

【代表企业一】山东景芝酒业股份有限公司．“景芝酒业财富游轮三峡之旅”

　　 【活动内容】7月29日~8月1日，景芝酒业高层领导亲自带队，邀请“老友·景芝”及“一品景芝红淡雅”经销商团队近200人，开启了“景芝酒业财富游轮三峡之旅”活动。其中老友·景芝是2014年景芝酒业提出“深度全省化、产品结构调整、020模式创新、组织模式创新”四大营销战略背景下推出来的新品，该产品还邀请了黄渤代言。在邀请经销商旅游以前，也针对市场开展了一系列大型的公关传播活动。

　　【效累评估】景芝酒业的活动主要是针对经销商而进行的活动，在深度调整的行业背景下，为了提升经销商信心，增加与经销商的黏性，邀请经销商参加“景芝酒业财富游轮三峡之旅”。这个活动虽然没有太大的新意，但是在淡季，邀请经销商出游也能大大增加与经销商的感情，同时通过此活动，也能进一步灌输企业文化，增强经销商的经营信心。

　　【操作点评】笔者近段时间在走访市场时发现，淡季时很多经销商都出门旅游了，而且大部分都是受厂家之邀，有的被邀请去厂家旅游，比如泸州老窖；也有的是被邀请去外地，甚至是国外。对于这样的活动，笔者与经销商交流时，发现他们对此类活动表现出的积极性一般，不热烈也不冷淡，但都表示乐意参与。厂家组织的活动在一定程度上能增加厂商黏性。“景芝酒业财富游轮三峡之旅”活动除了增加厂商之间的黏性，也有效提高了经销商的进货率。老友·景芝是景芝酒业今年推出来的新产品，在该产品的大型公关活动举办后，组织经销商旅游可以第一时间内提升经销商信心。据景芝经销商称，这也是景芝酒厂少有的、大力度的、针对经销商的活动。

【代表企业二】洛阳杜康控股有限公司．“下乡记”

　  【活动内容】杜康今年加大了县乡市场的开发力度．采取了一系列有效的运作模式，取得了丰硕的成果。在具体的操作方法上，杜康主要从品牌和渠道构建上加大力度，寻找到了有效的市场突破点。在品牌构建方面，主要采取紧贴热点，增加品牌活跃度的方式，比如在河南某县，在酒祖杜康进入不久，通过赞助当地的“某县之风”摄影展，以及主办之后的巡回展览，以不到30000元的费用，迅速创造了相当的影响力。之后，自己组织了“杜康文化节”，打开流通渠道。又通过组织“暴走团”，组建并融入一个热爱健身的高端人脉圈子，建立了稳固的消费关系。同时，开展大规模“基地游”和“工业旅游”活动，邀请消费者参观酒企的“造酒遗址公园”和“亚洲最大的地下酒窖”。除此之外，在县级以下市场，采取包墙喷绘的模式，加大广宣力度。在渠道构建方面，建设立体化的县城网络体系，同时通过超终端模式的推广，推动意见领袖的品牌引领。此外，注重在婚宴渠道的突破。

　　【效果评估】通过对县级市场大力开发，2014年，杜康预计销售额超过3000万元、2000万元、1000万元的县级市场有几十个，突破两百万元的乡镇有上百个。在收获成功的同时，经销团队和业务团队的信息也在大增，与客户的合作也更深入。

　　【操作点评】杜康从去年就开始“下乡”，今年更加大力度开发县级市场。县级市场虽小，但是当地消费者品牌意识不够强，从众心理较强，易受消费领袖影响，对广告比较敏感。因此，杜康首先营造良好的品牌销售氛围，提高产品在消费者心中的知名度，获得消费者认可；然后再在渠道上着力，通过经销商的推力和消费领袖的引导，拉动消费者实际销售。全方位的包围后，县乡市场也自然被囊括在手中。

厂商联合创造出货点

【代表企业】郎酒集团·郎牌特曲巨星演唱会

　　【活动内容】2014年5月，郎牌特曲2014巨星演唱会全面启动，首站定于开封，其次还会在九江、周口、丹阳、兴化等城市陆续举行。活动采取购酒赠票的模式。该演唱会采取的模式在不同地方各有不同，比如近期在周口，采取的是与当地的河南景隆商贸有限公司联合主办。各地消费者参与的方式则基本相似，即购买郎牌特曲T3、T6、T9等，赠不同价值的门票，如购买郎牌特曲T3-件，赠价值880元门票一张，两件赠价值1580元门票一张等。同时，还采取买一赠一（赠本品）、开盒有礼等活动吸引消费者。

　　【效果评估】郎牌特曲通过赞助演唱会的模式，吸引了80后.90后新生代消费群体，让年轻群体在娱乐的同时，也潜移默化地把产晶植入他们的潜意识中，增强了企业品牌、产品认知度和影响力。在终端市场，郎牌特曲还配以“买一赠一”、“开盒有礼”、“箱箱有奖”和“宴席促销”等优惠措施，使消费市场持续升温，提高终端销售的积极性和消费者忠诚度，促进了产品的有效出货。据经销商反映，在演唱会买酒赠票的消息发布后，很多消费者积极抢票，反响十分热烈。

　　【操作点评】演唱会模式也被企业屡试不爽，去年笔者就参加过一次今世缘主办的演唱会，效果十分不错。不仅提升了产品的知名度，也帮助了经销商的有效出货。郎牌特曲今年选择全国三四线城市开演唱会，也有其原因：第一，在三四线城市开演唱会能够有效吸引消费者参与；第二，市场较小，成本较低，有助于快速抢占当地市场。同时，郎牌特曲采取与经销商合作的方式，也相当于协同经销商销售，助其出货。

2014，白酒出货的三个要点

　　从今年上半年的情况来看，酒企组织的活动形式多样，但是目的都一样，都是为了快速出货。从目前酒企的活动成果来看，成功的活动应该都具备如下三个点。

　　第一，高空：氛围营造；地面：渠道拉动。这里所说的“高空”与过去海陆空立体“轰炸”消费者的方式不同，首先，高空的氛围营造更加接地气。以前很多酒企喜欢在央视等主流媒体上“砸”广告，现在，酒企的宣传活动更加具有针对性，而不是简单的广告轰炸。比如杜康在开发某县级市场时，先通过主题活动引导；泸州老窖六年头通过开展“情定2014”土题活动，邀请消费者参与。其次，在“地面”方面，通过渠道来拉动，趁热打铁，进一步巩固市场，吸引消费者即时购买，比如杜康建设的立体化的县域网络体系。

　　第二，增强经销商信心。2014年是行业调整关键的一年，也是调整力度较大的一年，很多消费者在困难面前失去了信心，笔者在走访市场的时候也发现很多经销商对市场的看法很消极，因此也不愿意进货、铺货和主动推广。产品要出货，离不开经销商这个重要环节，因此，酒企应该更加重视提高消费者信心。比如景芝开展的“景芝福业财富游轮三峡之旅”就是不错的方式，同时厂家协助经销商销售也能增加其信心，比如杜康协助开发县级市场、酒鬼酒协助消费者开展升学宴活动等。

　　第三，积极做好消费者运动，增强与消费者的互动。随着市场竞争的加剧，如何获得消费者认同，与消费者互动成为了大家关注的话题。从去年开始，酒企的消费者运动开始逐渐增多，进一步缩短了酒企与消费者的距离。北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏曾说过，白酒行业已经进入公关运动第一，广告运动第二的时代。抓住了消费者，就等于抓住了市场，出货也就不再是问题。今年来，进行消费者运动，策划主题性消费者互动活动的企业越来越多，比如上面提到的仰韶“你喝酒，我代驾”等。通过与消费者互动，不仅可以提高品牌知名度，也能缓解消费者消费动力不足问题。