县级经销商“遭遇”产品多，怎么办？

参与嘉宾：浙江嘉兴平湖酒立方酒水商行总经理　　毛忠伟

　　　　　湖南常德津市金太阳酒业总经理　　　　齐绍军

　　　　　浙江宁波奉化明和酒业总经理　　　　 　邬宏伟

　　　　　湖南永州市合盛商贸有限公司总经理　 　黄东海

　　在行业调整期，越来越多的人把关注点放在了县乡市场上，不同品牌纷纷进入县级市场，导致了“塞车”现象，竞争异常激烈。河南的县级经销商张经理在这种背景下代理了很多产品，主要包括五粮醇、沱牌、尖庄、泸州老窖二曲、哈尔滨啤酒和一些低端红酒等。公司的主要渠道是餐饮店和名烟名酒店。由于产品太多，市场容量有限，市场做起来很难。张经理所在的县级市下辖9个乡镇，不到40万人口，虽然市场不大，但是白酒消费氛围浓厚，也是众多商家争夺的对象。张经理目前的做法是将乡镇和县城划分为两个区域，全品项全渠道运作。但是效果并不好，据该公司的业务员反映说，产品太多，不好推介，往往推了这个忘了那个。他认为这种方式有利也有弊，利是畅销产品带非畅销产品，弊是产品多不好推销。为了弥补这种弊端，张经理调整策略，每周主推一个产品，但执行中也遇到了很多问题，也曾想过分产品运作，但成本太高，该如何是好？

多产品运作是把双刃剑

　　记者：现在越来越多的人到县级市场“掘金”，导致市场上产品过多，经销商眼花缭乱。各位都是县级市场的经销商，感受到产品涌动了吗？

　　邬宏伟：白从行业进入大众时代后，很多产品，尤其是中低端产品都涌向我们县级市场。我平均每天都能接到四五个厂家的电话。现在“输入”县级市场的产品很杂，既有全国知名品牌也有一些不知名的地方品牌。就是因为现在市场上产品太多太杂，真正能够做起来的很少，大部分还是寂寂无闻或者早早死掉了。面对现在这么多的产品，我们不能“乱花渐欲迷人眼”，而是应该保持更加清醒的头脑，有重点地选择产品。

　　我们当地有一个炒货市场，那里有很多经销商和张经理情况一样，都做了很多品牌，现在正面临着洗牌，重新调整产品结构。我认为尽管行业调整期有很多新品机会，但是作为经销商也要更加谨慎，不能求全。多产品运作对县级经销商来说是一把双刃剑。

　　记者：为什么说多产品运作是双刃剑呢？

　　齐绍军：我赞同邬总的观点，多产品运作的确是一把双刃剑，更多的时候，弊大于利。作为一个县级市场的经销商，其本身并不具备多产品运作的基本条件。首先，县级市场白酒的容量仍旧有限，即便产品多，也很难做到太大的量；其次，县级市场经销商人力、物力、财力和精力都有限。

　　尽管如此，现在很多县级经销商产品还是很多，这是一种常态。存在即合理，这种现象的形成也是有原因的，首先，一些县级经销商尽管有代理的产品，实际上他们的思维还是批发商思维，甚至是烟酒店思维。比如市场上什么好卖，就跟风卖什么；产品多才能发挥聚集效应，赚更多的钱。其次，受不了厂家的“利诱”，有些经销商由于厂家给了一些短期利益就代理，不断增加产品，最后什么也做不好。第三，对市场把握不准，对自己没有信心。对市场把握不准，就不知道该重点做什么产品，对自己没信心就怕别人抢去了潜力产品，失去先机。无论哪点，于经销商而言，都是不利的。

　　当然，不能否认，多产品代理也有一定好处，尤其是张经理这种既有畅销产品也有利润型产品的，可以促进公司的发展，和规模的扩大，且产品多也是一个经销商有实力的表现，这也是吸引经销商代理多产品的原因之一。

　　黄东海：我们这边的县里也存存这样的现象，我的一些县级分销商，因为产品太多正在转型，我也为他们担心。从张经理代理的产品来看，说明他的实力还是不错的，产品结构也可以，品类也比较丰富。这一点值得肯定，对公司发展也有促进作用，但是如果没有团队，没有合适的操作方法要做起来很难。尤其在经济条件一般的县级市场，多产品运作可能带来反作用，的确是弊大于利。

先做公司品牌，再做产品品牌

　　记者：多产品运作既有利也有弊，运作起来也很难。在当前行业调整期，到底该怎么调整呢？

　　毛忠伟：我认为并不是所有的多产品模式都不适合县级市场经销商。我们也是县级市场的经销商，但我们公司代理的产品就很丰富，目前经营也很顺畅。我们的产品包括红洒、白酒，也有黄酒、保健酒，其中白涌有古井贡年份原浆、淡雅五粮醇、绵柔金六福和泸州老窖蓝花瓷，红酒有张裕、加州乐事等，黄洒有古越龙山、女儿红，保健酒有劲酒。我认为产品丰富不是不可行，关键看怎么运作。

　　目前，经销商唯一的出路不是纠结产品多不多的问题，而是如何把手中的产品做大的问题。具体来说，有三个方而，第一，聚焦、整合资源把单品做大。也许公司代理的产品很多，但是要分清楚主次。比如古井贡年份原浆是我们公司的重点产品，我们的团队、渠道网络、资源等都会相应地向之倾斜。同时，由于该产品是当地畅销品牌，我们在管理上也会更严格，比如在二批商回款问题上，我们一般都要求现货现款，这样市场才好控制。另外，厂家对我们的支持比较大，我们也会充分利用厂家的支持，把高空宣传和地面互动结合起来，主力推广。第二，处理多品与单品的关系。、产品太多不好操作，但是太少也不能充分满足消费者需求。大而全做不到，但是重点客户要满足。所以，既要做大单品，其他产品也要跟上。我们的其他产品，基本上都有自己的优势渠道和日标客户群。比如我们代理的加州乐事葡萄酒，存商务团购上表现就很出色，所以我们可以通过该产品重点做好商务团购。第三，丰富品类是必要的。现在消费需求多元化也要求我们必须多品类运作。我们公司除了品牌多外，品类也比较齐全，红白黄保都覆盖了，小品类主要做主流产品，这样也不会过多地分散公司的资源和精力。

　　邬宏伟：我认为无论是县级市场经销商还是地级市场经销商，都必须要做好四点，才能做出好成绩。首先，做好两个认清。第一，认清自己。我认为遇到类似于张经理问题的经销商必须重新评估自己的实力，如果实力强，就根据实际情况多代理几个产品，如果实力弱就要精简。不过也不能妄自菲薄，比如有些经销商因为害怕好产品、好机会被别人抢走，而不断增加新产品，我认为这就是不自信的表现，这种做法显然是错误的。第二，认清市场。当地市场是什么情况，这很重要，如果市场疲软，自己实力再强也起不了多人作用，违背市场实际情况行不通。所以，我认为张经理应该调研当地市场的实际情况，选择知名度高的产品来做。同时，张经理也提到畅销产品带动其他产品销售，我认为有一走道理，但是非畅销产品不能太多，且最好应该是利润型产品。

　　其次，树立自己的品牌，搭建平台。代理产品选择高知名度的产品品牌很重要，但是树立自己的公司品牌更重要，公司品牌树立之后其实就是一个平台。平台可以存为公司带来更多附加值的同时，也利于新品运作。而公司要树立品牌、搭建品牌的前提必须要有一个十分突出的强势品牌和相应的渠道资源。代理产品太多，要建立公司品牌的阻碍就会比较多，因此，必须精简产品，挑选重点产品重点运作。

　　再次，少品牌、多品类是方向。品牌太多，且不说经销商自己忙不过来，厂家也不会重视这样的经销商。但是单品牌也会增加经销商的经营风险，所以经销商需要增加品类，增强抗风险能力。

　　最后，选品不能太冲动。尽管现在很多厂商都存招商，品牌繁多，容易让人眼花缭乱，『且是我们不能贸然接产品，我认为可以先观察市场情况和产品在当地的试销效果，然后再介入，这样可以减少风险。

　　总的来说，现在市扬是调整期也是机遇期，百花齐放，都是机会，经销商不仅要有重点地运做潜力产品，也要把自己变成潜力股，努力争取厂家的青眯。

　　齐绍军：我认为除了减少产品，还可以分产品运作。虽然张经理认为成本较高，但这不可避免。现在县级市场是厂商眼中的“肥肉”，谁都想做，渠道也越来越扁平，有的厂家甚至绕过县级经销商直接招乡镇经销商，这个事实我们必须要重视。为了避免被市场淘汰，我们必须强大起来，比如张经理代理的产品都比较不错，如果没有减掉的必要，就应该认真运作，增强自己的实力。首先，对产品进行分类，建立相应的团队；其次，选择重点产品，建立主力团队和渠道，重点运作；再次，每个团队队长都要有自己独特的优势，同时其所掌握的资源也要和产品、渠道相匹配，以避免不必要的浪费；最后，增强对渠道的抓力。渠道强势也有助于产品的动销。

　　此外，有时候要满足消费者需求不一定非要去代理，产品多了压力也大。如有需要，可以从其他经销商那里拿货，实现产品的有效互补。