武汉：强势品牌林立下的市场机会

市场概况

　　湖北白酒企业很多，其中主流品牌白云边、黄鹤楼、稻花香、枝江等在市场上的表现很强势。湖北地产品牌的强势是结合了政府推动、地产品牌之间良性竞争以及消费者品牌忠诚度高等多种因素形成的。

　　武汉市场作为鄂酒品牌竞争的战略制高点，是企业必争之地，占领武汉市场，对整个湖北省的市场运作起到高屋建瓴的作用，因此，省内几个主流品牌在武汉市场上的竞争尤为激烈。当然，武汉市场上，几个品牌的竞争是良性的，激烈竞争带来的是每个企业都专注于对市场的精耕细作，一方面扩大了鄂酒企业的市场份额，另一方面也抬高了外地品牌进入市场的门槛。据武汉市酒类流通行业协会的数据显示，这几个主流品牌就占据了武汉白酒市场近七成的市场份额。

品牌格局

各价格带的品牌分布表格

各价格带的特征描述

　　500元以上价格带中，区域品牌的高端酒有一定销量，而在大多数消费者的选择中还是会倾向于购买茅台、五粮液等一线名酒。这也说明武汉的高端酒市场上一线名酒的品牌效益占有绝对优势。武汉永隆酒业有限公司拥有20多家名烟名酒连锁店，董事长许涛也向笔者证实，在永隆酒行的销售体系中，消费者对茅台、五粮液的自点率要高于地产品牌的高端酒。

　　200~ 500元的产品主要是中高端商务用酒，依然是本省区域品牌占据优势地位，省外品牌以剑南春和洋河表现最好。这个价格带中品牌构成在调整期中遭遇最大的变动，如今留下的品牌有着固定的消费人群和稳定的消费基础。所以，这个价格带中的品牌结构将在未来两到三年之内相对稳定。

　　80～200元价格带中，白云边9年和12年在销量上占有绝对优势，是流通渠道和宴席市场的主角，尤其是白云边12年陈酿在2013年实现年销量444万件，无疑成为第一畅销单品。黄鹤楼因为多年来专注于餐饮渠道和宴席市场的耕作，建立了稳定的消费基础，培育了固定的消费人群，所以有了现在的畅销表现。洋河依然是这一价格带中唯一表现突出的外来品牌，2014年，洋河继续加大对流通渠道和宴席渠道的投入，包括对烟酒店的陈列活动、对商超的促销活动以及针对宴席市场的优惠活动。同时，其增加了品牌宣传的户外广告，可见其增加业绩的决心。值得注意的是，笔者在调研过程中发现在这一主流价格带中有一个极具发展潜力的产品——毛铺老酒。毛铺老酒是劲牌公司推出的白酒，在武汉市场持续铺市时间已有两年多了，虽称不上畅销，但终端动销情况良好。之所以说毛铺老酒的发展潜力大，是因为第一，劲牌在湖北市场的品牌力和美誉度非常高，无论是渠道还是消费者，对劲牌公司的新品接受起来很容易。第二，毛铺老酒的运作过程十分稳健，上市两年中持续进行产品铺市，并对重点终端投入门头和陈列支持。第三，渠道各环节利润较高且分配合理，得到了渠道各环节利益者的认可。正如一位烟酒店老板所说：“武汉的消费者都知道劲牌公司，都知道产品品

质好，性价比高，所以毛铺老酒向消费者推广起来并不费力。而且卖这个产品挣钱多，我们肯定愿意推广这样的产品。”但毛铺老酒的原料中加有苦荞，所以在口感上与其他白酒有一定的差异，这可能会成为其走向畅销的一个障碍，如果劲牌公司能像培育劲酒一样多给毛铺老酒时间和与消费者接触的机会，那么这个障碍是完全可以被克服的。

　　在80元以下中低端价格带中，地产酒占有绝对优势。这与鄂酒多年对市场的精耕细作以及武汉消费者较高的忠诚度十分有关，中低端产品利润空间较少，外地品牌要想在多个强势区域品牌竞争的情况下切入市场并非易事。

品牌结构发生变化

　　根据笔者此次调研的情况来看，在武汉市场上，白云边是武汉地区最畅销的品牌，其以超过10亿元的业绩位列第一。黄鹤楼以其多年在餐饮渠道的精耕细作换来了企业在2013年29%的增长，尤其在武汉市场的餐饮渠道表现很强势，销量位居第二。稻花香凭借由“清样”、“稻花香”和“关公坊”组成的多品牌战略在高、中、低三个市场上都有一定市场份额，位列第三。根据资料显示，2009～2011年武汉市场的品牌结构是枝江第一，白云边第二，稻花香第三。由此可见，2012年至今短短两年时间内，武汉的品牌结构发生了明显变化。同时也可以看出，无论品牌格局如何变化，仍然是本省区域品牌间排名的变动，地产品牌牢牢占据着市场前三名，加大了外来品牌拓市的难度。

市场攻略

湖北区域品牌：关注消费升级，储备战略产品。

　　2011年以前，大众消费的产品中，白云边9年最畅销，在流通、宴会、商超渠道的自点率非常高，现在则升级为白云边12年。白云边白2007年开始推广12年系列，当时将其作为补充空白价格段的储备产品，经过近5年的渠道培育和消费者培育，销量逐渐赶超白云边9年，2013年更是以年销量444万件，成为湖北省最畅销单品。从笔者调研的情况来看，消费升级以及团队对市场的长时间耕作是白云边12年畅销的主要原因。白云边12年成功的经验值得区域品牌关注和研究，在白云边对大众市场的绝对主导的情况行下，其他区域强势品牌也应该意识到消费升级为品牌崛起带来的空间。在高于畅销产品价格的合理价位，储备一款产品，并通过稳健的运营节奏和高性价比的投入方式对渠道和消费者进行培育，该产品自然会成为消费者消费升级后的第一选择。

外来品牌：准备长期作战，坚持精耕市场。

　　外来品牌中，洋河的市场表现最好，从以团购为切口启动市场到对流通渠道的精耕细作，洋河的成功对外来品牌有很多借鉴价值。第一，湖北市场区域强势品牌林立，外来品牌要以聚焦、精简的产品线切入市场，这样才能保证企业资源能够集中投入。第二，在当下渠道碎片化的市场环境中，企业要多渠道、长时间耕作才能获得效果。第三，武汉消费者对新产品的认知过程较为漫长，一旦认定则忠诚度较高，这就值得外来品牌做好长期作战的准备，坚持在渠道和消费者层面做活动，以稳定、高性价比来获取消费者的认可。

市场留声机

超商说市场：

　　湖北卖场发达，而终端连锁品牌尚未形成影响力，成功运营的品牌较少，但从国际上渠道的变革和发展来看，连锁也是一种成熟的形式。我认为在武汉市场上，这是一个机会点。人人大之前尝试过进行连锁终端店的建设，积累了一些经验，未来我们会在这项工作上倾注更多的精力与资源。

　　——湖北人人大商贸有限公司董事长宋宁

主流酒商说市场：

　　武汉三镇白酒市场格局在过去几年差异还是比较明显的，随着各镇经济水平的不断提高，未来这种差距会逐渐缩小，白酒格局会出现新的改变。武汉不同于郑州，拥有庞大数量的烟酒店，而是商超渠道发达，酒类在这一渠道的销量占比较高。很多酒商锁定了这一渠道，既然大家都在做，那么比拼的就是营销策略了。什么时间促销、以什么方式促销、如何在促销过程中展示公司的品牌、如何通过商超渠道更好的展示产品品牌？这是需要经销商进行系统思考的。

　　——武汉市华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒

　　从白云边自然消费升级的经验来看，消费升级是趋势，我认为武汉市场未来的主流价位会升级到200～400元，所以，经销商需要有前瞻性眼光，去储备和培养一款未来主流价位的产品。当然，这是在不影响当下公司盈利的前提下进行的。

　　——武汉迪欧经贸有限公司总经理王世虎

　　武汉市区对周边县城、乡镇的辐射能力特别强。一般来说，一个品牌在市区有了一定的氛围和销量，再去县城和乡镇招商就非常容易，正因如此，武汉市区成为了兵家必争之地。那么在这个竞争激烈的市场中，想要有所作为的品牌一定需要前置性投入，一方面是资源投入才能换来市场销量，另一方面，前置性投入体现的是企业运作品牌的决心，也是企业给予经销商的信心。

　　——武汉弘坤欧堡商贸有限公司总经理李胜利

　　武汉市白酒市场的典型特征就是地产酒比较强势。原因有二：其一，武汉白酒市场容量巨大，充满诱惑，诸多品牌想要抢占市场份额，因此各产品之间竞争激烈，地产酒在武汉构筑了一道覆盖了高、中、低档全方位全渠道的市场壁垒，这使得外来品牌进入武汉市场后处境不佳，导致酒商们对其产品在武汉市场的表现信心不足；其二，武汉白酒消费水平整体偏低，这与武汉人民保守的消费习惯有关，中低档价位的产品销量较大=对于外来品牌而言，既没有本地政府的政策支持，又没有物流配送上的优势，初期打开当地市场成本高，中低档酒利润空间小，因此，外来品牌很难在武汉长期立足。

　　——湖北立阳工贸有限公司总经理陈锦鸿

　　白酒产业是我国传统的优势产业，以往的资本时代已经开始向消费时代转变。在如今艰难的形势下，我们要调整心态向前走、向前看，我们也应从中看到机会，我们正着手于渠道调整，发展战略核心客户，挖掘和拓展有销售渠道和优质分销能力的客户，与他们通力合作，将销量提上去。市场份额是一定的，关键就看你有没有能力去抢占。

——武汉天天同创贸易有限公司总经理雷刚