抓住2015酒业发展的趋势和主线

　　人一旦失去对环境变化的判断和把控会感到不安，对于白酒行业也是一样。

　　糖酒会不仅是商业的策源地，而且也是思想的策源地。在当前酒业发展的特殊时期，其思想策源地的作用和价值得到了更加显著的体现。一年之计在于春，在2015年成都全国春季糖酒会上，各界专家百家争鸣，纷纷“指点江山”，为酒业2015年把脉。通过对各界专家相关理论研究成果的汇总和梳理，大致可勾勒出酒业2015年的概貌和主线。

看懂宏观经济这张“酒业睛雨表”

　　经济基础决定上层建筑。白酒产业本身既是经济基础的组成部分之一，同时又对宏观经济的增速和活力具有相对较强的依赖性，经济发展增速快，有活力，则白酒消费便会对应呈现出相对活跃的状态，反之白酒消费的活跃度便会相应降低。

　　白酒行业上一轮高速增长以及当前所处转型期便是最生动的例证。白酒上一轮高速发展期与中国经济的发展周期基本重合。一个共识是：虽然中国经济受到了2008年国际金融危机的波及，但在国家政策引导之下，中国经济发展基本保持了加速增长的态势。这一波经济发展热潮也间接助推了白酒行业的空前繁荣，无论是白酒产量还是价格整体水平，在2012年都到达了顶点。业界不少人普遍认为，酒业转型期的开启主要受到了限制“三公消费”等国家相关政策导向的影响，但实际上酒业步入调整期具有另一个更加深层的背景和原因，那就是中国经济开始面临减速增长和转型调整的问题。政商务消费活跃度与经济发展的阶段性之间具有微妙的关系。从理论上来讲，虽然经济发展减速不一定导致政商务消费活跃度的显著降低，但经济发展的活力与政商务消费的活跃度是呈正相关的。也就是说，2012年之前空前活跃的政商务消费实际上仍然是以高速发展的经济为基础的。

　　如此，看懂中国经济发展这张“酒业晴雨表”的价值便不言而喻了。经济学家姚景源建议业界从三个层面把握中国经济和酒业发展的新常态：其一是速度层面，速度会由过去高速增长转为中高速增长。二是结构层面，夯实农业基础，工业发展从中低端走向中高端，着重发展第三产业。三是增长动力层面，过去是依靠物质资源投入，今后要依靠创新和技术进步。

　　白酒产业本身既是经济基础的组成部分之一，同时又对宏观经济的增速和活力具有相对较强的依赖性，经济发展增速快，有活力，则白酒消费便会对应呈现出相对活跃的状态，反之白酒消费的活跃度便会相应降低。

　作为具有较深厚文化基因的传统行业，白酒的生命力毋庸置疑。那么从姚景源的分析中，我们能够得到哪些关乎白酒业发展的基本判断呢？首先是政商务消费萎缩已不可逆转，但纯粹的商务消费活跃度并不会显著降低。从高速增长转向中高速增长对于中国经济是一个逐步回归理性、合理增长的过程，这样经济增长才更具弹性和持久性。所以中国经济发展不是开始走下坡路了，而是进入了一个调整、蓄力的发展阶段。

　　其次，在农村人口城镇化以及农业产业化的双重趋势之下，农村白酒消费市场大有可为。一方面，在中国经济快速发展的带动下，农村劳动力正加速向城市转移，城镇化进程加快，这其中蕴藏着巨大的消费扩容和消费升级的行业机遇；另一方面，国家着力改变农村面貌，夯实农业基础，推进农业产业化的政策导向，将显著改善和提高农村居民的收入水平和生活水平，其消费力必将得到空前释放。再次，工业发展从中低端走向中高端将带来两大潜在的消费变化。工业升级客观上的要求之一就是整个行业从业者的质量和综合素质的显著提升。所以白酒消费未来面对的将不再是劳动强度较大、整体收入偏低的工业企业从业者，而会是那些具有较高文化素质和修养，收入相对较高的专业从业者。对此，一方面，企业要做好白酒产品升级；另一方面，白酒要针对这一群体个性化需求，在产品创新和文化创新上做足文章。

　　最后，单纯以资源为拉动的经济增长方式受阻，未来白酒消费将集中在创新活力强、第三产业发展潜力大的区域。

关于行业发展阶段和走势的基本判断

　　人一旦失去对环境变化的判断和把控会感到不安，对于白酒行业也是一样，如果对自身所处境地和发展阶段失去判断和掌控就会陷入迷茫和恐慌。当前的酒业正在经历这样一个时期，过去已经被捣毁，而未来尚待重建。

　　关于酒业当前所处的发展阶段，很难以量化的方式进行判断和呈现，但可以基于酒业的总体现状和酒业发展规律对其进行宏观判断和定义。对于酒业发展阶段的判断，业界一些相对权威的声音和观点都可作为参考，比如五粮液股份公司副总经理朱忠玉认为当前酒业“市场已经见底，但利润尚未见底”；又比如贵州茅台酒销售有限公司总经理王崇琳关于酒业发展的“破立观”……这些判断中具有一个基本的共性判断，即2015年是酒业发展的一个拐点，但这个拐点并非业绩层面的拐点，而是指酒业在调整层面从应对性调整走向行业重建的拐点。正如王崇琳所说：“中国白酒正处于调整期，已经破了三年，后面三年是立的过程，立完了会建立一种新秩序。”

　　从自然调整走向积极重建，2015年基本可以被定义为本轮酒业调整周期的一个拐点和分水岭，而对于酒业，真正的创新转型从2015年才刚刚开启序幕。经过2012～2015年的自然调整过程，支撑酒业发展的经济、政策等因素已经基本明朗，而酒业对于巨变之后消费和市场层面的数据、特性等基本要素的判断也已基本明朗，下一步就到了检验酒企创新转型能力的时候了。谁在行业重建中占据先机，谁就会在未来新秩序构建上居于主动或者主导地位。

　　关于酒业未来几年发展的基本走势，“弱复苏”这一判断和概括相对科学和贴切，也具有相对广泛的认同度。为什么酒业未来将呈现“弱增长”，因为支撑其高速发展的强劲动力已经明显减弱，未来酒业面对的将是一个相对漫长的重建过程。

　　一方面，白酒需求的基本盘规模萎缩已是不争的事实，一是白酒总体价格重心的下移，白酒行业利润空间受到挤压；二是白酒消费量的总体萎缩，尤其是曾经活跃的政商务消费需求的急剧冷却，让白酒消费的蛋糕被切割掉一大块。酒业总体上从扩容性增长向挤压式增长过渡，在产业结构调整的推动下，优胜劣汰将成为建立新秩序的丛林法则。这个演变过程将很漫长。

　　另一方面，从某种程度上讲，当前酒业相当于“从头开始”，以往的市场基础还在，但经验已经快速失效，重塑增长机制是未来一个时期的核心命题：其一，如何根据全新消费环境，重新定位产品价格，创新产品内容和形态等。其二，如何从既有营销经验中跳脱出来，重新建立营销模式。其三，基于这些变量，如何重新构建企业的发展战略等。这个重塑增长机制的过程也必然需要长期的探索和实践。

　　“打地基”总是最费劲儿的，而在坍塌的“旧地基”上重建“新地基”则更加费时费力。一方面，白酒庞大的消费基数仍在，但相对于现存白酒企业的数量规模，创造增量对于企业发展和行业发展才更具战略价值，但创新不可能一蹴而就；另一方面，游戏规则已经发生变化，酒企适应和玩转新游戏规则也需要时间。所以，酒业发展的总体方向是乐观的，但创新转型以及将转型成果转化为业绩增长将是一个相对漫长的过程，会体现为酒企业绩的“弱增长”。

关于酒业未来格局演变的推演

　　从2012年以来，酒业格局重回混沌．既有行业秩序被打破。未来的酒业格局将呈现何种面貌，业界专家纷纷进行了推演。这里以北京正一堂战略咨询机构董事长杨光的“梯次增长论”最具代表性。

　　每个人推演酒业未来格局演变的维度和角度不同，在笔者看来，未来的酒业将是“剩者为王”的时代。在扩容性增长阶段，在白酒消费这座巨大的房间里，白酒企业们共存共荣，但在挤压式增长阶段，白酒消费的“房间”容量变小了，可能只能盛下少数几个人，那么结果将是：有力气的人留下，而缺乏竞争力的将被迫出局。

　　谁会成为最终的“剩者”？笔者认为主要有以下几类：第一类是具有品牌优势和市场规模优势的全国性名酒品牌；第二类是具有较强地面掌控力和厚实区域市场基础的白酒企业；第三类是基于颠覆传统规则的创新型白酒品牌，比如基于移动互联开展产品创新、模式创新的白酒企业。而同时具备两种及以上上述特征的酒企将非常强大。

　　此外，移动互联将如何深刻影响酒业发展进程，这也是酒业关注度比较高的命题之一。和君咨询集团副总裁林枫在“移动互联1.5模式”中阐述了酒业基于移 动互联的全新营销探索和实践。白酒营销回归消费者时代与移动互联时代到来的双重叠加影响，为酒业创新营销运营模式创造出了巨大的想象空间。但当前酒业营销对移动互联的导入仅限于局部探索和实践，全面导入尚不现实，这主要是由白酒的渠道现状、消费者购买习惯以及白酒自身的诸多特性所决定的。所以，移动互联对酒业营销的介入是必然，而关键在于介入和融合的程度。