——2015年春季糖酒会五粮经销商营销工作会议解读
2015年3月23日春季全国糖酒会上，五粮液在集团产品集中布展的成都新华宾馆低调召开了一次经销商营销工作会议，本次会议上，五粮液股份公司副总经理朱忠玉，股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀，五粮液股份公司董事长刘中国等五粮液高层，对2015年的发展规划和转型举措做了全面和系统的部署。在某种程度上，五粮液是中国白酒行业的一个风向标，2015年五粮液的发展预期如何？调整方向是什么？将对酒业产生何种影响？本文将五粮液高层讲话的核心内容进行梳理和汇总，将其中要点以及背后传递的相关信息为诸位读者进行呈现。
五粮液怎么看2015年中国酒业？
五粮液股份公司副总经理朱忠玉在讲话中对洒业现状做了预判：即当前白酒行业市场已经见底，但利润没有见底。他用两个论据来论证这一判断：
其一，市场总容量基本明朗，新价格体系基本成型。其表示，经过两年多凋整，白酒消费快速去政务化，重点转向商务消费和个人消费，高、中、低档白酒的新价格体系有了阶段性结果——高端酒门槛降至600元左右，腰部产品的代表性价格在300元左右。市场容量的探明和市场整体价格体系的调整到位可以理解成市场见底的标志。
其二，白酒市场竞争将持续加剧。朱忠玉分析认为，基本稳定的市场总容量和相对过剩的行业产能之间的矛盾，以及萎缩的总利润与各厂家争夺生存发展空间之间的矛盾——这两大矛盾决定了未来的酒业市场竞争会更加剧烈。
应该说，五粮液方面对于当前和未来酒业发展的分析和判断还是比较理性、客观和科学的，“市场见底，但利润并未见底”的论断既看到了行业发展的积极一面，同时也看到了调整的持续性、艰巨性和残酷性。
看五粮液的“价格”
在五粮液高层的讲话中，价格差不多是提及频次最多的词汇之一。五粮液可以说是浓香型白酒的价值标杆，其价格变化对于浓香型品类发展的影响是直接的，也是深远的。新任五粮液品牌管理事务部部长陈翀在对52度五粮液、五粮液1618和五粮液低度酒的2015规划中，都提及了稳定价格和顺价销售的迫切性，并且提出了具体目标：尽快实现顺价销售，力争在2016年春节前全面实现顺价销售。这说明当前五粮液在一些地区市场仍处于价格倒挂状态，所以，在稳定价格的同时全面理顺渠道利益分配结构，加速全面实现顺价销售成为五粮液2015年的重中之重。
在具体举措上，五粮液最具代表性的动作就是成立五粮液品牌管理事务部。据陈翀介绍，该事务部是由原市场部转型升级成立的管理部门，将全面负责五粮液品牌的运作、管理和服务工作，兼具品牌管理和销售管理双重职责和职权，下设品牌管理处、销售管理处、督导检查处、特渠管理处、综合服务处和七大区域营销中心。除了品牌管理，五粮液品牌管理事务部的另外一项重要职能便是销售管理，而在销售管理中，价格管理的职能地位必将凸显，而且还专门设立了督导检查处，这将是五粮液对价格政策的执行进行监督管控的部门。此外，五粮液方面还将总经销品牌（大小标五粮液）纳入到五粮液品牌管理事务部统一管理，这一方面是为了强化品牌管理，另一方面也是为了强化对总经销品牌价格体系的管控。
看五粮液的产品战略
外部行业形势和消费环境的变化决定了五粮液在产品战略上的调整方向。从陈翀的阐述来看，五粮液采取了对位调整的策略：
核心产品52度五粮液的发展导向是“控”和“调”，其坚持策略是“控量稳价，量价均衡”。在具体落实上，陈狮表示，将全年坚持52度新品五粮液609元／瓶的出厂价格底线不动摇，逐步实现市场价格企稳回升，保障渠道的基本收益，谋求质与量的共同发展。在销售计划上，综合行业趋势、渠道态度、动销状况、库存情况以及2014年的销售数据等因素，科学合理地编制销售计划。在销售执行过程中，实时跟踪，对进、销、存各项数据和市场舆情进行动态分析，并进行合理调配。总体上，将遵循“以销定量，按需供给”的原则，维持销量和价格的动态平衡。此外，其还阐述了强化经销商“划区而治”和市场管控，以及加大品牌推广传播力度，强化消费拉力的举措。
2014年被五粮液1618定义为品牌重启年，2015年五粮液1618将继续坚持“品牌重启，渠道重构”的渠道策略方针，在稳固阶段性成果的基础上，持续稳健地重构、维护并优化渠道，稳定产品价格，实现常态化的顺价销售。同时，陈翀表示2015年将继续加强五粮液1618的市场秩序管理工作，针对五粮液1618相应加大市场支持力度以及对市场支持政策的管控力度。
作为五粮液产品体系的战略补充，五粮液低度系列酒面世时间不久，但目前已基本完成了市场布局工作并实现了短期销售目标。对于低度系列2015的调整举措，陈翀仍将价格放在首位，表示五粮液低度系列应该坚持价格对价值的合理体现，促进价格体系稳定。在此基础上，低度系列将一手抓市场管控，一手抓品牌推广。
对于五粮液核心产品体系发展，朱忠玉提出，要保证52度五粮液、五粮液1618和五粮液低度系列的协调发展。陈翀更加细化地表示，这三支五粮液的主力产品既要相对独立发展又要互相支撑，在产品层面能符合}肖费者多样化的需求，在品牌层面又能形成合力，共同提升五粮液的品牌力。
随着白酒消费向民酒消费的回归，五粮液系列酒产品的战略地位得以显现。五粮液股份公司董事长刘中国在会上表示，将切实根据市场需要，实行五粮液品牌与系列酒产品分开运作，五粮液品牌重在管理与渠道建设，解决怎样做名牌，怎样做名酒的问题；而系列酒产品将成立品牌管理公司以完全市场化方式运作。据此前了解，五粮液方面拟设立五粮醇品牌管理公司、五粮特曲头曲尖庄品牌管理公司、系列酒品牌管理公司。刘中国此前也曾指出，五粮液系列酒公司的设立，主要是为了推动系列酒战略品牌的市场拓展，渠道建设与市场管理，通过全方位的竞争与拓展，去抢夺中低价区全国范围内的市场份额，在各个主流价格区间打造具有竞争力的战略品牌。
在核心产品都经受调整冲击的形势下，五粮液旗下的总经销品牌非但难再“锦上添花”，而且有些“尾大不掉”。所以，2015年五粮液明确了针对总经销商品牌营销方针的调整方向：梳理品牌，控制收缩，定位分类，销售分级，明确标准，建立规范，同步政策，深度服务。在具体操作上主要包括四项内容：一、按品牌市场定位分类，优化品牌研发、价格制定的相关标准与管理规范。二、基于品牌市场销售分级，对总经销品牌进行分级管理，并建立健全品牌管理、市场支持的相关政策与管理机制。三、建立客户市场协销体系与服务团队。四、基于上述分类与分级，全面梳理现有五粮液总经销品牌。此外，五粮液方面还表示，2015年原则上不新开发五粮液总经销品牌，不仅不开发，还将通过计划缩减、暂停合作等方式控制现有品牌。
总体来看，五粮液对于核心主导产品的调整导向是全面修复，对于系列酒产品的调整导向是充分放权，而对于总经销品牌的调整导向则是严格管控。由此可见，五粮液的未来增长点主要有两极，一是包括52度五粮液、五粮液1618和低度五粮液在内的核心产品，这是五粮液的根本，所以由五粮液股份公司亲自操刀；二是承担了壮腰使命的系列酒产品。由于五粮液在这方面并无先天优势，而且管理结构过于庞杂将降低运营效率，所以直接采取独立公司化运作方式比较明智，通过放权以激发系列酒的经营活力。
看五粮液的营销体制改革
从2010年12月建立华东营销中心开始，五粮液便已经启动了营销体制改革。五粮液集团董事长唐桥在2012年便已明确表示：“五粮非改不可，营销体制不改没有出路”。这些探索和研判都发生在本轮行业调整之前，可见五粮液对于自身问题的诊断和把握是准确、客观的。
基于华东营销中心的探索实践，五粮液2013年开始全面推动区域营销中心建立，分别建立了华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北七大营销中心。作为营销体制改革的深化举措，五粮液的意图还包括，在各大营销中心之下分别配套建立了区域营销子公司，实现公司化运作，并且在公司组织架构上导入混合所有制。2015年初，五粮液又在此基础上对管理组织体系进行变革，除了五粮液品牌管理事务部之外，针对系列酒的品牌管理公司也都在规划之中。
前期，华东营销中心的使命定位是落实公司大力发展中、低端产品的具体措施的试点；而当前各大营销中心的使命和职能显然更趋完善。陈翀对于七大区域营销中心的职能定位是：负责除了五粮液总经销品牌以外的其他产品和品牌的相关工作，包括五粮液品牌的建设和完善市场布局、建设和管理渠道、管理和维护市场秩序等销售管理工作。另外，还负责区域品牌的打造和运营。
从品牌管理模式向区域管理模式转变，这是五粮液本轮营销体制改革的总体导向。在此前的品牌管理模式导向下，五粮液重“品牌运营”，轻“贴地深耕”；但在区域管理模式导向下，五粮液至少能做到高空和地面并重。七大区域营销中心以及营销子公司就好比是五粮液扎根市场七条根系，一方面从市场层面汲取营养，另一方面把优质的能量（产品）输送给根系和土壤。尤其对于高度依赖地面作战能力的系列酒和区域型产品，七大营销中心立足区域市场的地面掌控力将释放出空前的营销和市场价值。
总体来看，五粮液以七大营销中心及区域型销售公司为主体的市场营销体制改革是一项大工程，一方面，对于五粮液，自我革命需要心理适应期，另一方面，新营销体系从初创到进入良性运转轨道也需要磨合期。2015年，以市场化运作为导向的营销体制改革仍将是五粮液转型的重点。
五粮液营销体制改革的另一项内容就是全而推动直分销体系的建立。陈翀在会上透露，五粮液已经明确提出直分销体系建设是2015年的核心工作之一，2015年是直分销体系建设的初始之年。为此五粮液已经成立了直分销建设工作领导小组。
直分销营销体系的搭建主要是基于52度五粮液等核心产品运营的。在新形势下，如何在推动销量规模持续提升的同时，又能强化对52度五粮液的管控，这是五粮液力推直分销模式的初衷。五粮液所面临的处境和调整思路与茅台酒相似，两者都是超级单品主导，既承受着价格调整的压力，同时又存在保量和增量的需求，只不过两者在调整的深度上有所差异。茅台酒在价格下跌的情况仍具有支撑市场继续放量的品牌号召力和战略纵深，五粮液则是在价格维稳的前提下，通过直分销新体制的建立为未来扩容增长预留空间。
看五粮液的销售渠道变革
在本次会议上，五粮液针对销售渠道的调整举措主要有两点值得关注：
第一是规范、严控KA渠道。一方面，对2015年五粮液KA渠道现有供货关系进行全面深入地梳理，以普五、五粮液1618为核心产品展开KA特约供货关系的建立工作。原则上今年不再新增KA渠道特约供货商；另一方面，今年将强化KA渠道市场秩序管理，在KA渠道合同中明确授权供货的区域和渠道，对于违规销售的KA渠道特约供货商，将加大处罚力度。此举显然是为了规范和严控KA渠道的供货体系，保证五粮液在KA渠道相对刚性的表现价格，发挥其价格标杆的价值。
第二是推动五粮液专卖店公司化运作。朱忠玉分析指出，现在白酒销售微利化是行业大趋势，这导致单一品牌的专卖店面临着极大的生存压力，而公司化运作可以给予专卖店更大的灵活性和发展空间。同时，还设立了五粮液专卖店连锁管理公司负责专卖店系统的管理和运营。刘中国表示，五粮液专卖店连锁管理公司的设立，主要是为了全力推进五粮液的专卖店渠道由股权多元化的连锁管理公司管理运营，建立新型的运营与赢利模式。
从这一调整构想来看，五粮液既要通过导入公司化和市场化运作为专卖店松绑，同时也要通过五粮液专卖店连锁管理公司这个“大脑”，保证五粮液的专卖店系统在决策和执行上步调一致，不偏离方向。
看五粮液的“互联网创新”
“互联网”是无法回避的话题，“互联网+”的概念在全国两会上一经提出便得以迅速传播，在本次经销商营销工作会上，五粮液高层同样引用了这一概念：刘中国解释说，这一概念的含义是互联网时代已经进入了互联网和各个传统行业深度融合的新时期。在其看来，当前有些酒商“谈网色变”大可不必。互联网对酒业冲击大，但并非完全不可融合。互联网大潮应该成为酒业前进的发动机，而不是洪水猛兽。朱忠玉表示，在电商渠道和传统渠道的关系界定上，五粮液的设想是各尽所长，相得益彰。
朱忠玉还强调了“互联网思维就是最终消费者的思维”这一观点。他分析指出，互联网时代层出不穷的各种新技术、新设备不过只是手段，消费者本身永远居于不变的核心位置。以往服务用户基本上只能到群体层面，个体层级的服务由于数量庞大，维护成本太高而无法真正落实。但基于互联网的大数据技术让针对个体消费者的服务成为可能。
陈翀则具体阐述了五粮液在电商渠道方面的一系列变革举措：一、优选电商渠道代理平台，建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系。二、规范常规产品考核，尤其是价格维护，并创建互联网专属产品设计研发中心及专属产品运营推广体系。三、充分利用电商宣传和推广资源，并整合线上线下资源，提升五粮液品牌影响力。四、将加强电商团队专业户建设，逐步实现五粮液电商渠道的战略定位。
从相关内容来看，对于互联网创新，五粮液目前总体上还处于研讨和构想阶段。