并购——大型酒企的超级增长之路

　　如果从成长速度来看，Diageo（帝亚吉欧）堪称酒类世界的速度冠军，这个于1997年由两家中型企业合并成立的企业，仅仅用了17年时间便成为全球排名第一的酒类企业。要知道，中国绝大部分酒厂的企业历史都超过了60年（因为都是在1949年前后成立的酒厂），如果对比帝亚吉欧成长速度的话，中国白酒企业的确有必要学习它的成长经验。这个经验的核心就是——并购。并购是一个企业在常规的市场竞争之外的另一个成长捷径。在中国啤酒行业，通过并购这个大棒，目前三大啤酒企业几乎占据了全国啤酒市场份额的50%以上。也因为并购，华润集团将一个区域性品牌——雪花啤酒打造成为全国销量第二的品牌。

　　但并购在白酒行业还不够“主流”。笔者认为，即使并购还成不了白酒企业的增长主流路径，但成为路径之一是可行的。首先我们来看看并购对于白酒行业的重要性和时代性。

并购的行业和时代意义

　　我们无需引用教科书上并购的各种价值理论，单就白酒这个行业来说，并购的意义是在行业低增长期，满足大企业的规模成长欲望。在过去的繁荣期，企业仅仅通过市场层面的竞争就可以获得可以获得快速增长，或者获得超预期的增长速度。在这种情况下，从并购方来说，其并购动力就不足，比如茅台集团在形势好的时候，年均增长率超过30%，庞大的基数，加上高增长率，足够支持其宏伟的千亿计划。但白酒行业的增长模式已经转变，增长动力也在变化，仅仅通过市场层面的常规竞争难以满足大企业的规模成长欲望。这种欲望不仅仅是一个大企业内在产生的，更有外在的压力。尽管各地政府相继允许本区域内大型酒厂降低业绩增长指标，但说实话降低后的业绩目标跟疲软的市场相比，还是不低。茅台集团2014年销售规模达到了450亿元，要在2017年达到1000亿元的目标，相当于三年翻一番还要多，这样的业绩目标对企业来说压力蛮大的：而茅台的业绩支撑点这么多年来都是茅台酒这个产品，相对比较单一，如果寄希望于有新的增长点出现，三年时间恐怕培育不出来。所以，对于茅台这样的企业来说，并购将是最有效、最快速的办法。

　　并购的第二个意义是，非常适合目前白酒的区域化特点。尽管这个行业存在大量的企业，但能够全国行销的只是极少数，而且主要集中在名酒企业方面，绝大多数白酒企业仍然是区域性销售。有意思的现象是，在一个区域畅销的品牌到了另一个区域便可能是边缘性品牌，比如湖北畅销的白酒到了湖南，就不被认可。一个区域性企业要想实现对异地市场的占领，往往是极其艰难的事情，盈亏平衡点迟迟难以到来。现实是，大多数区域性企业用省内赚到的钱来养活省外市场。如果采取并购的手段，便可以在最高层次、以最高的效率实现对异地市场的占领。如果河北的衡水老白干和湖北的白云边实现了并购，出现的不仅仅是一个大型酒业集团，还有这个集团能够首次实现对多个区域的覆盖。

　　有人认为并购能快速提高集中度，这个作用一时恐怕难以见效。虽然啤酒行业不到十年时间便通过并购快速提升了行业集中度，但白酒行业有自己的特点，最大的特点是高利润和低进入门槛，即使大企业并购再多的白酒企业，更多的小企业仍然会源源不断的出现。就以目前的行业来说，尽管不少小企业因为行情不好而关停并转，但一旦形势好转，他们便会像野草一样，春风吹又生。所以单纯靠并购很难实现集中度的提高。

并购的机会窗口下的并购迭代

　　并购无疑是消灭竞争、快速扩大规模的最有效的手段，但这种手段在中国要实现需要政策方面的机会窗口。

　　笔者认为，这个窗口其实已经打开了。按照国家的部署，深化国企改革的顶层设计和总体方案估计在2015年上半年出台。深化国企改革的顶层设计文件包括发展混合所有制经济的意见、国有资产管理改革意见以及国有企业功能界定与分类的意见等。从白酒行业来看国有企业的比例还是比较高的，在混改的大背景下地方政府在引入外来资本方面，步子会迈得更大。其中一个重要推动力就是地方政府通过国有白酒企业实现“变现”，同时让企业资本结构更加多元化。这和以前的国企改制、甩包袱的做法不一样，这次是靓女先嫁，不少被并购的企业经营良好，政府通过全部或者部分股份的转让，不仅可以获得大量现金而且可以让企业的资本结构更加科学合理，改变了原来“一股独大”的现象。比如沱牌一直在酝酿着引入外来资本，政府的意图是出售部分股份套现，用取得的现金来完成本地区的其他改制任务。

　　各方面的信息表明，2014年是国企改革元年，2015年将是改革的奠基年，重大政策将在2015年出台。华泰联合证券有限责任公司总裁刘晓丹的看法是这一轮混合所有制改革一定伴随着一批国企的证券化，并将催生一波并购重组的浪潮。白酒行业中的大型企业几乎全部为国企，相信2015年大型酒企会在并购上有重大突破：

　　这种突破与此前白酒行业的并购有很大的不同。以前的并购以中小企业为并购对象，最典型的是华泽集团在多年前并购了十多家白酒企业，近年来联想进入酒业并购的对象其实也集中在中型企业上，大型企业之间的并购还没有发生。可以说以前的并购是一种“狮羊并购”，狮子吞并羊，强弱之间的并购。这种并购从做生意的角度来说也许有意义，但从行业发展和市场竞争来看，这样的并购对大局影响并不大。真正能对市场和行也产生影响的将会是“狮子和狮子之间”的合作，这种并购不仅仅会快速地实现一个区域市场的整合，去年湖北政府提出了省内几个大型白酒企业的联合规划。笔者认为，这种联合一旦在资本层面实现了互动，资本将对市场产生地震效应，我们能想象出一家白酒企业占有一个省近乎一半的市场份额的情景吗？如果真的是这样，百亿酒业集团的打造将是快速而现代化的。

前20强值得期待

　　毫无疑问，在即将到来的并购浪潮中，行业大型企业将是主角，而大型企业中的上市公司更是主角中的主角，洋河股份很明确地在2015年的规划中列出了资本并购这一项。准确地说，行业前20强将可能成为并购主体。目前的上市公司基本都集中在前20强，而且大部分名酒也在20强中，他们有条件也有意愿去实施同业并购。

　　其实在过去的三年，洋河已经实施了两起并购，不过都是针对小型企业的，我们猜想接下来行业里可能会出现大企业对大企业的并购。具体来讲，笔者估计并购将会通过以下方式来展开。

　　从时间上来看，2015年会是一个重要开端。在行业继续疲软、市场没有明显起色的今年，大企业对规模的期盼和集中度的提高有着更强的渴望，这将使得他们会瞄准一些区域性的大中型企业，比如5亿～10亿元之间的企业，这样的并购给区域市场带来的震动会超过以往任何时候，更超过华泽对10多家小企业展开的收购影响。

　　同时，资本层面的混改不仅是并购的大背景、大机会，也是并购的主要方式，大型企业很可能通过混改机会成为另一个同行的股东之一。在这时候，上市公司的平台作用就会更加凸显。这种途径和此前华泽、联想的现金购买方式更具现代化。而且这种方式对现金流的要求也不会那么高，上市公司完全可以通过资本杠杆实现对大型标的的并购。

　　并购后，不仅仅会为并购方当年带来销售规模，更突破了白酒企业的传统区域性，让并购方的价格带、产品线和消费群更加丰满。并购方和被并购方之间的相互融合，会进一步提高白酒企业的资本运作、内部管理水平。

　　必须指出的是，并购获得最终的服务对象是企业的发展战略，而非简单的规模增长。其本质上是企业的一项重大投资活动，是一项较为复杂的战略举措。为了使企业的并购决策更为精准，企业需要具备较为规范的发展战略，按照这个战略的需要去对并购对象进行选择和评估，并要重视并购成功后的管理融合和文化融合问题，这样方能使并购活动最终取得成功甚至使企业具备改变行业格局的能力。

　　并购活动最终的服务对象是企业的发展战珞，而非简单的规模增长。