酒类垂直于电商会边缘化?

　　2015年是酒业深度调整期的第三年，对于酒类垂直电商来说，外有酒类厂商的排挤和限制，内有线上流量突破和寻找盈利模式等问题的双重困扰。

　　关于酒类电商的话题，绝对称得上是最近几年酒业的热门话题，尤其是在2014年的春交会，关于电商的关注和讨论，几乎达到了开口必言电商才算跟得上潮流的地步。然而，2015年，“红极一时”的酒类电商恐怕要迎来更大挑战，酒类垂直电商的发展也将成为2015年酒类行业的一大悬念。而结合2014年酒业厂商对电商的各方态度的转变，以及对2015年酒业深度调整期的形势判断，“酒类垂直电商会更加边缘化”的说法，与其说是一种判断，不如说是一种担心。

从“大胆的创新者”到“无礼的闯入者”

　　白酒行业，对电商的态度经历了从旁观、质疑到接触、试水等几个阶段，应该说在发展前期取得了很多成绩。这都源于酒类电商的一些独特优势。

　　首先，电商通过互联网搭建起来的是一个无边界的销售，这让很多品牌能够以较低成本投入，突破区域市场的界限而面向全国消费者，尤其让区域品牌开始有了一种更为快速的路径来试水全国市场。其次，酒类电商中间跨过多层渠道，直接面向消费者，在移动互联时代，这也成为传统酒业在营销上的大胆尝试。再次，酒业进入调整期，厂商都寄希望于在原有渠道之外寻找另一种放量的新渠道，而此时电商进入了人们的视野。基于很多传统渠道没有的优势，酒类电商获得了较为快速的发展，更获得了一些资本的支持和推动，业内都称酒类电商为“大胆的创新者”。

　　然而，随着酒类垂直电商的发展，越来越多的酒业厂商因此而感到焦虑，和君咨询合伙人李振江对此进行过深入分析，他认为，酒类电商同经销商之间的矛盾还不仅仅在于电商分割了市场份额，问题根本在于，酒类电商极大提高了渠道效率，产品从厂家直接抵达消费者，中间的商业渠道极大简化，这也意味着作为中间渠道的经销商的价值在降低，经销商和电商的矛盾必然升级。

　　对酒企来说，尽管有部分酒企寄希望通过电商平台来拓展市场，增加销量，但同时，也不得不担心电商线上销售对传统渠道以及固有价格体系的冲击。一直以来，中国酒业的营销逻辑都是偏保守和传统的，依靠经销商层层向下分销。整个经销体系保证着厂商合作关系的稳定性、价格体系的稳定性和销量的稳定性。目前酒业进入深度调整期，保证销量和稳定的市场份额是各酒企的重要任务，存这个时候，酒企不会冒着冲击线下和价格体系的风险而去大力投入电商渠道。依托互联网为支撑，酒类电商的竞争优势在于低价，而低价无疑会冲击现有传统产品价格体系，这一点为酒企所不容。事实上，这种矛盾在2014年的双十一已经以十分激烈的形式暴露出来。2014年双十一前后，由于几大电商平台推出的超低价促销活动，引发了包括茅台、五粮液、郎酒等众多大品牌发文抵制电商，由此也正式结束了电商与传统白酒厂商的“平静关系”，而将双方更多深层次的矛盾暴露出来。也冈为中间的多重利益关系无法调和，在很多白酒厂商看来，酒类电商这个“大胆的创新者”正逐渐成为白酒业“无礼的闯入者”！

　　在很多白酒厂商看来，酒类电商这个“大胆的创新者”正逐渐成为白酒业“无礼的闯入者”！

尴尬的产业链地位

　　酒类垂直电商的发展命运，应该是由厂家、经销商、消费者、资本等多个角色来影响和决定的。除了与酒水厂商之间的多重矛盾不可调和外，酒类电商发展即将遭遇挑战，甚至有可能会被边缘化，其中很大原因在于，酒类垂直电商自身的发展逻辑存在诸多难以突破的障碍。

　　第一，低价不是长久之计。酒类垂直电商的发展基础是大量线上流量，目前线上流量基本是靠低价促销吸引而来。低价也正是其吸引消费者的最重要的手段。然而，正如上文所分析的，电商低价抢夺了线下份额，压低了经销商的利润空间，同时也有扰乱产品价格体系的风险，因此，电商低价为广大厂商所不容：尽管为了调和这种关系，很多酒企推出了电商特供产品，以使线上、线下产品作区隔。然而，一方面企业大量的线下推广、品牌宣传等则都围绕酒企线下主导产品来做；另一方面，无论线上还是线下的消费者，所认知的品牌和产品，其实更多是通过线下推广和品牌宣传得到的。长此以往，如若电商失去了低价优势，而且消费者慢慢认识到电商平台销售的并非主导产品，会逐渐回归到传统渠道消费，这时酒类垂直电商的生存空间就会更小。

　　第二，酒类电商只是一种补充渠道的判断基础并未改变。对于这种判断，知名酒业营销专家王朝成早就做过深入分析。在所有酒类销售渠道中，电商只是一种补充渠道，而且永远都只是一种补充渠道。原来酒企对电商的观望和试水大多基于一种期待，即电商将成为一种新型渠道为酒企销量做出很大贡献。然而，根据权威机构的数据，“2013年中国酒行业的销售额是8453亿元，而白酒大概是5018亿元，占总销售额的60%左右。而酒类电商的销售规模同比上年增长了93%，达到了73亿元，看起来挺多的，不过只仅仅占整个酒类销售额的1%都不到”。酒类电商渠道的现状不免让那些有所期望者感到失望。在这种希望和失望的落差中，更多的酒类厂商可能会放弃电商而将精力放在那些更为可靠的传统渠道的耕耘上。

　　第三，缺乏盈利模式，有可能会被资本抛弃。从酒类电商起步开始，就有资本的参与。然而，目前来看，大多数酒类电商平台并没有找到一种成熟且合理的盈利模式。仅靠部分线上专供产品的销售利润和部分品牌的广告费作为盈利来源。当线上流量越来越少，以上两部分来源就会减小，尤其是在2015年，酒类销售形势依然严峻，线上销售也必然受到较大影响；与此同时，酒类电商的发展还受制于物流配送和包装成本的影响，随着相关成本不断上涨，若此时还无法找到自己的盈利模式，酒类电商将会被很多资本所抛弃，这也将成为酒类电商发展的很大挑战。

　　第四，年轻消费群体具有多大的支撑力待检验。很多酒企对电商抱有希望还存于通过电商平台来接触和培育80后、90后年轻消费群体。事实也是如此，目前由于线上消费习惯和网银、支付宝等线上支付手段的限制，线上消费者以80后、90后年轻消费者为主。因此，电商平台的发展前景考验的其实就是80后、90后酒水消费量到底能撑起多大的销售额。有一个很现实的问题是，大部分酒类，尤其是白酒类主流消费人群的年龄在四五十岁及以上，这些消费者并未形成线上购酒习惯。大多也对低价不太敏感。也因此，电商对消费者的培育和等待期将会比较漫长。

　　第五，众多关键问题仍然悬而未解。尽管前两年酒类垂直电商发展声势很快，但自这种渠道发展之初便存在的很多问题至今仍未能很好解决，比如产品质量如何保证，产品品牌鱼龙混杂，消费者对产品真伪难辨等问题至今仍然饱受诟病；同时，酒类电商的竞争力还依托于是否有快速而安全的物流配送体系、是否拥有良好的线下服务能力，而酒类垂直电商在这方面的进展实在差强人意。这样的发展进程也让酒类电商一直处于酒类的边缘化渠道，难以进入主流视野。

　　2015年是酒业深度调整期的第三年，种种迹象表明，新一年的酒业竞争环境仍然十分恶劣。对于酒类垂直电商来说，外有酒类厂商的排挤和限制，内有线上流量突破和寻找盈利模式等问题的困扰，如果这些问题未能找到良好解决方案，酒类垂直电商也将有可能在2015年遭遇发展历程中更为艰难的一年。