2015中国葡萄酒产业发展趋势观察判断

　　总结过去是为了更好地展望未来！2014年已经过去，留下很多思考值得我们铭记；2015年已经来了，我们应该也必须对未来一年做出判断。中国葡萄酒产业发展总是走在起起伏伏的一条路上，但回头看看，它的进步性体现得很明显，而这就是我们判断201 5年的标准！
产区化发展路径将会得到全面展现
　　中国葡萄酒产区发展是国产葡萄酒进步的最直接体现，它将会从根本上提升国产酒的质量，提高综合竞争力。
　　过去的一年，是中国葡萄酒西部产区跨越式发展的一年，这种跨越首先体现在品牌上。宁夏产区通过近些年经营，已经成为精品酒庄的背书，塑造了一种产区形象，同时各个精品酒庄也体现出“百花齐放”的特点；甘肃着力打造的河西走廊产区，也逐步显现，通过酒博会等平台，整体露面，产区优势逐渐被认知。相对来说，东部产区比较“沉闷”，缺乏爆点。
　　客观来说，中国葡萄酒“产区化”发展的时机已经到来，这一点在2015年会得到更加全面的体现，但产区规划却是复杂且需要长期积累的。在这个过程中，我们必须汲取教训，避免同质化，努力形成产区特色，以发展的眼光放眼未来。
　　首先，“产区化”的全面推进，需要在技术、人才、管理等领域充分形成精细的产业平台，规范的生产流程、健全的产业链结构以及合理的企业运营成本、完善的品牌管理机制等等，都是促进其发展的必要条件。其次，一个特色鲜明的葡萄酒产区，必然有其最具代表性的葡萄品种；一款能够代表产区特色的葡萄酒，也必然有酿制其的主要品种；这两者相辅相成，互相影响又相互促进。中国葡萄酒的产区风格脉络也将由此而逐步展开。再次，中国葡萄酒的“产区化”推进，可以从方位概念区域、行政概念区域，以及地形地貌概念区域等方面入手，根据不同的区分概念，可以传递给消费者不同的产区信息，也更能彰显和体现自身产区的特色所在。
要处理好规模化生产和精品酒打造的关系
　　现在已经不是讨论“大而全”还是“小而精”的阶段，而是要如何处理好大生产和小酒庄的关系。
　　对于国产葡萄酒龙头企业来说，2015年它们将面临着一个比较大的问题，那就是如何处理好规
模化发展和精品酒打造的关系。这个问题并非在2015年才出现，但这个矛盾将会在2015年表现得最为尖锐。
　　以张裕为例，在其产区规划中，宁夏、陕西、新疆等都有它的酒庄，同时依托产能优势，这些地方往往也会成为它的酿酒葡萄种植基地，而且规模不小。从某种程度上说，精品酒，目前国产葡萄酒主要是酒庄酒，需要的是专业化，种植专业、酿酒专业、销售专业，而且规模一般不会太大；但同时它们还承担着为主品牌输送原料的功能，这就需要规模化种植、工业化生产，只有这样才能满足量上的需求。当这两者同时集中于一个企业身上的时候，矛盾就来了，如何处理它们之间的关系就是焦点了。
　　从某种程度上来说，这种现象在法国很少见，但在新世界国家中是一个比较普遍的问题。在澳洲更多是精品酒庄来带动大众酒的发展，但在国内却正好相反，这主要是历史的原因造成的。因此对于国内龙头企业来说，没有先例可循，以精品酒统系高端，以规模化生产的酒满足大众，既要利润，又要销量。理论是一回事，现实又是一回事！2015年，国内绝大部分酒庄的产品将会投放市场，也会迎来酒庄酒的高峰期，高端酒的市场容量却在日渐萎缩；同时，在大众消费层面，葡萄酒的价格却一降再降，基本接近裸价操作了。龙头企业到底如何协调二者之间的关系，找到平衡点，将会是它们贯穿整年的工作。我们最担心的是酒庄酒并没有在高端市场突围，反而降价抢占中低端市场，而原来的大众酒只好在这个系统下再次降价，最后导致企业入不敷出，最后影响到真正酒庄酒销售和企业的生产基地建设。因此，这个问题不得不重视！
价格持续走低，有望在2015年实现部分反弹
　　市场需要低价来普及葡萄酒，但又担心过低价格会最终伤害到产业发展。持续走低恐怕大势已成，但阶段性和区域性反弹的因素同样存在。
　　近几年随着进口酒普及率越来越高，而且运营商的增多以及进口业务的拓展，使得中国市场上的进口酒价格越来越低。而且葡萄酒市场竞争激烈程度越来越高，低价成为最直接的销售手段，甚至有些酒商不惜抄底运营，保证销量，赢取未来发展空间。预计2015年，进口酒价格可能还是会维持在一个较低的层面，但在某些市场和领域有望出现反弹。
　　2015年，进口酒低价的因素还在消费者层面，入门级消费人群增多是不争的事实，他们更愿意接受相对低价的产品；从运营商的角度来看，经历过前些年压库存的风波之后，很多人只想尽快脱手．缩短产品销售周期；从宏观政策层面看，随着2015年智利酒进入零关税时代，而澳大利亚酒也开始降税，这两个国家是我国葡萄酒进口量排名第三和第二的国家，仅次于法国，基数非常大。他们的零关税和降税，势必降低葡萄酒的进口成本，有可能直接从终端价上体现出来。
　　但是，在进口酒降价风潮中，的确有些泥沙俱下的意思。一些本来价格应该坚挺的产品也被裹挟着降价，甚至倒挂。这种现象不可能长久，运营商势必会重新调整价格；而在一些葡萄酒消费比较成熟的区域市场上，人们对于混乱的低价市场已经厌倦，更加追求个性化的消费需求，这些市场的产品价格有望反弹。可以设想，葡萄酒的价格不会一直降，回过味来的运营商势必会重新调整价格，从而形成一个稳定的产品价格结构。这是2015年进口酒商需要做的一件工作。
新渠道尝试可能会放缓，重新正视传统渠道
　　新兴渠道发展放缓，而并非止步。待调整后，真正找到葡萄酒与新兴渠道的结合点，才有可能爆发更大的购买力。
　　电商是整个行业都在考虑的事情，但从2014年双11的表现来看，虽然销售额仍然惊人，但已经有越来越多的企业担心对线下网络造成冲击，开始考虑到底怎么应用电商网络的问题，甚至一些大品牌明令禁止进入某些电商网络。因此，电商和线下渠道如何融合这个老生常谈的问题，在2015年可能会成为行业的焦点，新渠道尝试有可能会因此受阻，传统渠道的领导地位将会重新确立。
　　相比起传统渠道来看，新渠道体现出集中度高、消费人群密集、渠道差异化小的特点。相对于葡萄酒来说，显然服装以及一些快消品行业更容易在这样的渠道上取得成功。而葡萄酒大多有线下销售网络，线上为了招揽消费利用低价促销，严重影响了传统渠道的价格结构，这也是为什么进口酒商比国产酒企业更加注重电商，因为他们的产品在市场上基本没有销售！
　　低价操作的危害在2014年逐渐体现出来，对电商说“不”成了一些企业尤其是大品牌的选择。因此，2015年，葡萄酒对于电商等新渠道的尝试可能会放缓，而与此同时，团购下滑又会逼得企业正视传统渠道的力量。我们可以大胆预测，2015年，传统渠道将会在葡萄酒销售中发挥更加重要的作用。
区域品牌兴起将会是进口酒的最大特点
　　不做全国市场并非意味着你就不是“好汉”，相反，建立在清醒认知之上的区域精耕和网络布控，才是进口酒走出困境的关键。
　　从2005年开始，进口酒一直在谋求全国化，除了从品牌影响力角度来看，这里面还有着深层次的原因：进口酒刚刚兴起，发展不平衡，沿海城市销量大、内地城市销量小的特点非常明显。从进口酒运营商角度来看，区域市场的发展肯定支撑不起进口酒的品牌化运营，这就需要他们把产品纳入到全国市场的布局中来，赢得发展所必需的利润和空间。因此，进口酒早期的全国化有时候也是无奈之举。
　　随着前些年的耕耘和2013年、2014年的调整，盲目追求大而全的运作方式将会逐渐被进口酒商所摒弃，反而精耕区域市场，形成区域品牌的发展态势尤为明显，这种发展态势将会在2015年逐渐体现。
　　其实，在进口酒进入调整期后，很多企业战略收缩，开始着力开发身边的市场，也涌现出了像杰卡斯（在长三角）、奔富（在珠三角）这样的品牌，虽然我们无法将其划归到区域品牌里面，但实际上，仔细分析它们在中国市场的布局，就会发现，它们都是选择了一些节点，做好之后再利用区域辐射，寻求扩张，而这与CASTEL刚刚进入中国时的大招商形成鲜明对比。客观来说，随着进口酒的发展，区域市场的消费力提升，已经能够支撑一个或者几个品牌的区域市场销量，这也为进口酒区域化运作奠定了基础。因此，我们可以大胆预测，2015年，进口酒领域可能会形成区域品牌割据的局面，而这也是进口酒真正实现大发展的“前奏”！
品类突围，但不可能再这么“肤浅”
　　葡萄酒是个性化的产品，没有一款产品可以包打天下，百花齐放才是葡萄酒的真谛。因此，品类突出围将会是贯穿葡萄酒发展的一条重要辅线！
　　2014年让人印象最深的就是预调酒的大热。作为一个品类，预调酒有其自身优势，比如轻松、休闲、随意、活泼，而这些与传统的干酒正好是大相径庭。基于市场的“逆反”心理，消费者在见惯了“正襟危坐”的干酒之后，反其道行之，对预调酒无比关注，就是这种心理的反映。但是这种品类突围，多少有些“肤浅”的意思，预调酒并非真正的葡萄酒，而且进入门槛非常低，如果没有品牌优势，很难脱颖而出。不过按照市场的基本原理来说，消费者接受的就是对的，因此，我们可以判断，2015年，品类突围仍将会是葡萄酒的一种勇敢尝试，但这种尝试可能会更加“深入”一些。
　　说预调酒热肤浅其实并非贬义！相对来说，预调酒本身就是一种简单的酒，在工艺等生产技术方面也没有太高要求。与此同时，预调酒可复制性强，很难形成产品区隔，只能靠品牌优势确立行业地位。这一方面成就了冰锐和锐澳等领导地位，另一方面却让预调酒市场有些乱。这恐怕是“肤浅”印象的最初来源。
　　但是从品类突围层面来说，预调酒满足了人们日趋个性化的消费需求，迎合了市场，成为黑马也就不足为奇。我们可以判断，2015年葡萄酒品类突围仍将继续，但下一次可能是在某个领域内的细分产品。