大众酒机遇之酱酒

　　如果盘点2014年酒业的关键词，“大众酒”必然是其中一个，而且分量不轻。这除了与市场需求有关外，也与行业的大形势不无关系。这两年，企业的消费对象主要放到了商务和民间市场，而且高端酒市场的品牌集中度越来越高，很多企业在这个阶层难有斩获，就在这样的形势下，大众酒成为了酒企关注的重中之重。

　　除了浓香型白酒，我们也到了该关注酱香型大众酒的时候了。为什么会有这样的想法？众所周知，酱香型白酒由于其独特的酿造工艺与产区特色造就了其稀缺性，产品无法与浓香型、清香型白酒的“高产出”相媲美。产量稀缺也造成了它的售价比较高，所以长期以来给消费者形成了一种高价的印象。但是现在来看，很多酱香型酒企都在转型，它们在大众酒上也带有成功的基因。

大众酒氛围初步形成

　　在阐述之前，我们必须明确一个概念，到底什么是大众酒？笔者认为，随着民众消费水平的提高，大众酒不能再停留在以前的定位上，也就是说，大众酒不一定是低价酒，但是包含低价位的产品，也就是300元以下的产品即可称之为大众酒。

　　对于酱香型企业来说，大众酒价位之前并没有得到特别大的重视，这是由供求关系决定的。酱香产品的生产量比较少，而且周期长，所以价格定位高。此外，很多酱香品牌的定位长期定位在茅台之下，很少在大众酒市场上寻找市场。再加上特殊的消费关系，很多贵州企业都直接去和高端人群对接。不过现在供需关系已经得到了很大的改善，酱香产品不再那么稀缺。此外，从生产成本上来看，酱酒在50～300元之间也是有利润空间的。以前很多酒厂希望获得高利润，所以定位比较高，但是现在利润已经开始不断压缩，酱酒价位正在“从高向低”发展，并且销量也在扩大。

　　其实，这两年以来酱香型酒的大众酒氛围已经初步形成。前两年，只要是挂有“赖茅”二字的产品，就可以在河南市场上获得不错的销量，这也是酱香型产品中销量比较突出的“品牌”之一。不过随着“赖茅”的产品越来越多，消费者也越来越眼花缭乱，分不清产品真假，最终逐渐在市场中被淘汰。而这几年关于“赖茅”商标的争论也一直没有停止过，直到茅台最终争得“赖茅”商标的所有权。而茅台集团对该品牌也比较重视，2014年10月13日，以贵州茅台酒股份有限公司控股、中石化等参股混合所有制企业——贵州赖茅酒业股份有限公司成立。那么接下来，赖茅推出新产品也将指日可待。有业内人士提到，虽然“赖茅”这个品牌一度在市场上泛滥，但是它却给酱香型白酒开拓出了一条大众酒之路．这是它最功不可没的地方。现在赖茅酒业已经成立，相信以后会继续在大众酒上有所作为。另外还要提到的是习酒、金沙回沙等贵州企业。其中，习酒的金质习酒、银质习酒，金沙回沙的星级系列产品等，在贵州已经有了不少的销量。此外，说到酱香型白酒，不能不提的是茅台和郎酒两家企业，它们是酱香白酒的代表，不过在酒业的“黄金十年”中，茅台和郎酒销量较好的酱香产品均为高档酒，在大众酒市场中，并没有太明显的成绩。不过行业在转变，企业也在调整思路，比如调整部分产品的出厂价格，让它们更加接地气。可见，近两年酱香型酒企都在不遗余力地做着“大众酒”的工作。此外，左右脑策略咨询机构总经理权图提到，现在正是酱香型企业运作大众酒的好时机，除了产品已经在该价格带有了消费氛围外，现在酱香型产品的消费价格带也比以前变宽了，近两年来，贵州规模性的酒企都在不断地丰富自己的产品结构，现在在每个细分的价格带上都有了不错的销量，也就是说，300元以下的产品再继续细分的话，每个价格带都能承载几个品牌，这也是酱香洒企业最大的变化。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成也提过，酱香型白酒的大众酒机遇比浓香型白酒更大。因为浓香型白酒的大众化品牌阵营比较大，区域分布比较广，所以对于浓香型白酒企业来说，大众酒既是它们的机遇也是挑战，因为所有的白酒厂都在运作这个价格带，带给它们的压力是空前巨大的。但是酱香酒的这个市场本身占有率不大，这几年上升速度快，是因为茅台酒表现突出，茅台的口碑带动了酱香品类的发展，酱香型企业每年发展的速度要比浓香型企业的速度快两倍，甚至原来有段时间更快，这几年虽然速度有所减缓，但还是很快。酱香品类虽然发展得快，但是知名品牌却比较少，真正让中国消费者了解的品牌没几个。如果酱香型白酒进入到大众市场，将是一个很好的机会。

机会如何把握？

　　既然机会来了，企业还需要想办法把握，那么有什么好的办法呢？权图认为，可以从四方面来看待这个问题。

　　第一，开展体验营销。之前很多酱酒企业都只是在区域市场上布局，现在应该由点及面，达到快速扩散的效果。当然，和浓香型酒企相比，酱酒企业还是有不小的局限性，有些区域的产品对该香型的产品接受程度不高，所以，酱酒企业既要学习浓香酒企运作市场的经验，又要结合酱酒企业自身的特点来操作。一是依靠茅台、郎酒的带动，除了贵州区域外，普通消费者对酱香酒的认知程度还不够，大部分只知道茅台和郎酒两个品牌，所以需要依靠这两个企业的带动，比如到有鱼的地方去打鱼，这样销售氛围更容易烘托起来。二是要依靠品类价值。酱香型酒无论从工艺、产区还是原料上来说，都是具有稀缺性的，这也是该品类产品能够宣传点的所在，把握住这一点，做好消费者的教育工作。在这方面，酱酒企业不妨学习进口葡萄酒的运作方法，它们在体验营销上有绝对的发言权。目前，除了茅台和郎酒之外，其他的酱酒企业很难在品牌上大做文章，所以提高消费者的参与感，让消费者进一步认识自己的产品，是比较有效的方法。

　　第二，引入各地的主流渠道商、团购商。毕竟酱酒企业大部分都集中在贵州区域上，并没有太多运作外省市场的经验，而且不像浓香型酒有很好的销售氛围，只有依靠当地大商的力量，迅速占领各个销售渠道，才能提高产品的销量。

　　第三，实现营销模式再创新。酱酒企业可以采取“直销+类直销”的销售模式，将整个销售链缩短。在酒业竞争越来越激烈的现实情况下，团购和电商对酱酒企业来说，是较快的一种销售模式，毕竟酱香产品在全国的销售氛围并不十分强。通过这两个特殊的渠道，能够有效地掌握消费者数据，有利于促进产品的二次销售。

　　第四，在全国区域加快品牌建设。现在很多酱酒品牌都是碎片化的，可能在本省区域及周边区域有较好的销售氛围，消费者也存在一定的认知度，但是放到全国市场上来看，酱酒的全国性品牌并不多。某种程度上说，茅台成就了酱香，但是有些酱香品牌却过度依赖茅台，产品定位的原则之一是消费者认知，因此，要想运作全国市场，酱酒企业必须要有自己的品牌背书。

　　当然，以上的四种策略主要是针对具备一定规模的企业而言，比如金沙回沙、国台、董酒等，它们都有大集团作为背后资金支撑的，可以走大品牌的路线，但是对于那些中小型的企业来说，在当前形势下可以做好两种工作，一种是可以做质量突出的基酒，另一种是做好团购渠道，产品必须性价比突出。以前行业形势好的时候，贵州有不少小企业运作团购渠道，但现在有些已经退出了市场，因此，要想做好该渠道，必须有好的产品。所以，就算没有团队、资金的保障，中小企业也能在大众酒的氛围下，找到自己的生存空间。

　　酱酒企业可以采取“直销+类直销”的销售模式，将整个销售链缩短。