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浙北调整期白酒市场迎来新机遇

2015/8/9 11:17:02 浏览:674人  收藏

浙北调整期白酒市场迎来新机遇

  浙江省地理位置优越,有较强的市场辐射力,使当地的酒类市场一向热闹非凡,但是众多品牌中,能够存活下来的却还是那些在市场上有较长时间的品牌,如伊力特和泰山特曲。浙江酒类市场包容性极强,据统计浙江白酒市场年消费额在100亿以上,是各大白酒厂商纷纷觊觎的一块蛋糕。当然这里不但是白酒的乐土,因为是沿海地区的缘故,红酒、啤酒也有一定的市场。另外,浙北地区的黄酒企业众多,它们都在分食着浙江的酒类市场。根据当地人的习惯,两个区域的差异化比较明显,我们将浙江分为浙北和浙南两个区域进行调查,本期主要聚焦浙北市场进行调查。

  “浙北”主要是指浙江北部地区,包含杭州、嘉兴、湖州三个地级市,当地畅销白酒品牌均为外地品牌,其中新疆伊力特和山东泰山特曲长期占据着市场的大半江山。总体来看,在酒业调整期当地市场近几年也发生了一些改变,各地区的主力品牌都还保持着稳定的发展,这是因为市场上的主力品牌在浙江生存年数较久,都有比较强的网络,而且总代理商实力雄厚,占据着主要的销售渠道,使得其他品牌发展的机会较小。但面对新一轮的调整,随着市场不断演变,当地市场蕴含了很多新商机。

表一:浙北主流消费形态

主流价格 大众消费主要集中在40~150元,商务宴请多为200~300元,婚宴消费多为50~100元。
香型 以浓香为主,清香和酱香为辅。
度数 以38度为主,42度~45度也有一定的消费群体。
品牌忠诚度 品牌忠诚度较高,一般不会轻易更换品牌。
消费喜好 由于地缘因素,当地消费者也比较青睐饮用于葡萄酒和黄酒,不喜欢饮用高度数白酒。

  浙北三地有两个价格段是需要注意的,一个是40~150元,另外一个是200~300元,这两个价格段上竞争非常激烈,每个区域都有主流的畅销产品,大部分市场都已被这些畅销产品所占据。浙北的中高端白酒市场多数份额已被一线名酒所占据,主要以茅台、五粮液、剑南春为主,品牌集中度较高,大众畅销产品中市场覆盖率较高的品牌为伊力特,其他产品均在某一区域流行和畅销,品牌集中度并不高。此外,当地低端价格带上产品众多,但消费者更加青睐于绵竹大曲、尖庄等川酒。

  在经过近两年白酒行业不断调整的大背景下,浙北当地白酒市场上也发生了一些改变。首先,从高端白酒品牌格局上来看,高端白酒品牌有所减少,过去几年当地高端品牌非常多,但是现在仍表现活跃的品牌非茅台和五粮液莫属,其中五粮液的动销速度相对较快。像之前的郎酒系列、水井坊系列、国窖1575系列都曾红火过一段时间,但是现在动销速度都开始放缓。据调查发现,五粮液的出货量耍大于茅台,虽然政务消费比以前减少了,但是企业消费、商务消费、个人消费的用酒需求量开始有所提升,因此也就弥补了政务消费所带来的亏损。

  其次,中档价格段品牌格局也有所改变。据调查发现,之前浙北地区中档酒市场上,伊力特表现最为突出,泰山特曲紧跟其后,泸州老窖、古井贡等外来品牌也在不断发力。但是目前市场已经转变为伊力特和洋河二强互相抢食市场,泸州老窖紧随其后,泰山特曲表现则大不如前。值得关注的是,洋河近几年在浙江市场的表现非常出色,这是因为浙江紧邻洋河大本营江苏,并且洋河在浙江已经营多年,在局部市场甚至占据了一定优势。除此之外,还有两个很重要的原因促使洋河在当地中端市场表现如此突出:

表二:浙北白酒市场品牌格局

档次 价格段 畅销产品/品牌 市场表现
高档 500元以上 五粮液、茅台、国窖1573、洋河系列 当地高端酒市场也发展了一些改变,一是高端酒品牌有所减少,二是五粮液的动销速度与其他高端白酒品牌相比速度较快。
中高档 200~500元 伊力特、洋河天之蓝、泸州老窖、剑南春、今世缘、古井贡 此价格段上的竞争激烈,不仅有当地畅销品牌,并且还有一些新进来的品牌纷纷抢食市场份额。像今世缘、汾酒、西凤酒这几年也纷纷在发力,相对来说,一线名酒和当地畅销品牌占据了当地多数份额,而那些新进入市场不久的产品所占份额相对较少。
中档 80~200元 洋河海之蓝、古井年份原浆、五粮春、五粮醇、泸州老窖系列酒伊力特 此价格段竞争最为激烈,之前市场上伊力特和泰山特曲一直表现非常出色,但是近来泰山特曲出现了下滑迹象,而外来品牌当中洋河的销量则节节攀升,其表现值得大家关注。
中低档 30~80元 伊力特曲、伊利老陈、沱牌原浆、泸州老窖系列酒、百年牛栏山、稻花香、泰山特曲 泸州老窖和伊力特在此价格段表现较为突出,泰山特曲增长势头与往年相比有所回落。其中泸州老窖作为一线名酒,不仅品牌力强,而且其旗下的子品牌众多,所以市场占有率较高。
低挡 30元以下 绵竹大曲、尖庄、牛栏山二锅头、红星二锅头 在低端酒当中,当地的品牌很多,也比较杂乱,但是畅销的品牌并不多,牛栏山二锅头和红星二锅头在当地也有一定的市场份额,主要的消费是外来务工人员。当地的消费者更加青睐于川酒。

  第一,品牌知名度高,广告宣传力度大、持续时间长。洋河本身的品牌知名度要高丁伊力特,并且洋河在当地推出了一系列大规模的品牌宣传,使洋河的品牌知名度和消费者认知度都有很大的提升,并且还营造了浓厚的市场氛围。

  第二,活动力度较大、价格体系较稳定。据经销商介绍,目前洋河销量较好的是蓝色经典中“海之蓝”系列,价位在100~200元之间,适合消费者自饮、朋友聚会、平时宴请等,并且洋河的品牌力较强,还会经常搞促销活动,力度还很大,所以占据了中档白酒市场相当份额。此外,洋河主要运作中高端市场、价格体系基本稳定,因此也就保证了经销商的利润和市场稳定。

  最后,当地主销渠道也有所改变。近来B、C类餐饮店、宴席渠道成为了经销商关注的重点,这些渠道成为了他们出货的主渠道之一。当地不少烟酒行主要是依靠固购,随着团购的“失灵”,因此现在受冲击很大,商超也只有每逢节日才会有一定的销量,餐饮店则受影响较小并且相对比较稳定。此外,当地的中小型民营企业较多,来自全国各地的打工者数量众多,他们对中低端白酒需求量较大,加之本地畅销品牌伊力特、伊利老陈酒、泰山特曲都属于中低端产品,中小餐饮店内白酒产品零售价大多在100无以内,因此这一渠道成为中低端白酒主销渠道。据悉,日前当地中小餐饮的门槛也越来越高,很多都需要费用,好一点的店已经被买断。此外,当地的宴席市场消费者的需求量并没有降低,尤其是在浙北的乡镇消费者需求要比市区量大,并且乡镇白酒销量并没有因为行业形势而有所减少,而是出现了上升的趋势,因此很多名酒品牌也都开始重视乡镇宴席市场。

  【市场新机遇】

  通过调查我们发现当地市场上不论是品牌格局还是渠道上都出现了一些变化,并且浙北地区经济较为发达,市场包容性强,市场上的细微变化在再加上行业调整大背景,当地市场上一些新的市场机遇现在已经开始凸显。谁能抓住市场上新的机遇,那么谁就可能在此番调整中成为“大赢家”。

  第一,外来品牌进入市场正当时,可借势做强做大。浙北当地市场上—直都没有出现极具品牌力的地产白酒,近十几年来,当地畅销的白酒均为外地品牌,像伊力特和泰山特曲这两款白酒已经在当地盘踞多年,虽然市场基础很夯实,但是随着这两年行业的调整,酒水市场不停的改变,老品牌的市场占有率也在逐年下降,消费者也开始逐步产生了审美疲劳,这为新品牌的崛起铺垫了机会。因此如果选择此时进入当地市场,一方面没有当地强势品牌带给的压力,另一方面畅销产品开始出现衰落的现象,所以新品可以乘此机会打入市场中去,借机做大做强。

  第二,新酒种市场潜力大,有待厂家进一步挖掘。从调查中发现当地消费者对于度数的要求较为严格,他们不喜欢高度数酒水,并日.浙北经济发达,消费者对于新鲜事物的接受度较高,因此这就为新酒种带来机会。比如,现在市场上比较热的预调鸡尾酒、玛咖酒、果酒等,这些酒水的度数较低,价格适中,还有时尚和健康因素在里而,这不仅符合当下消费趋势,而且也与当地消费者消费喜好相似。但是,目前从当地预调鸡尾酒市场上,除了锐欧和冰锐比较畅销,消费者认可度较高,还未出现其他表现突出的品牌;而在果酒市场和玛咖酒市场上则没有突出的品牌存在,现存市场上多为一些不知名的三线品牌。因此可以看出当地新酒种市场还没有完全开发完毕,所以这就为企业提供了一个入市的新机遇。

  第三,B、C类小餐饮店可作为入市的新突破口。在浙北市场上,像大型商超、卖场、酒店等渠道的进店费较高,并以逐年增长的趋势发展,南于成本太高,所以一个新品牌在起步阶段最好不要选择这些渠道。在调查中我们也发现,小餐饮店成为了当地经销商走量的渠道之一,不仅没有过高的进店费,而且进店人流量较大,无形中也会为产品进行宣传,所那些想要入市和已经入市的产品都可以选择进入到小餐饮店内,一来可以缩减市场费用,二来可以保证一定的销量,所以想要进入市场的厂家应该倍加重视小餐饮店这一渠道。

  第四,重点关注浙北周边县乡镇市场带来的新机遇。浙江省小城镇建设走在了全国的前列,县乡镇人口众多且经济发达,市场前景广阔。从调查中我们发现,当地的乡镇用酒量并没有出现萎缩现象,而是有所提升。所以,不少白酒厂家在关注城市时,也要格外注意县乡镇级市场的开发。现在不少白酒企业都开始关注乡镇市场的发展,但是真正落实到位的并不多,市场并没有被完全开发,所以如果是新进入当地市场的品牌,可以先从乡镇婚宴市场入手,当然最好躲开畅销产品的强势价格带,抓好当地的意见领袖人物,并需做好打持久战的准备。当前浙北的白酒品牌已经无法满足婚宴市场的多元化需求,所以厂家可以在婚宴上大做文章。


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