葡萄酒市场调查之杭州站

　　杭州是浙江省的第一大城市，受经济、文化等各方面因素的影响，葡萄酒消费氛围十分浓厚，葡萄酒市场发展也一直呈上升态势。随着葡萄酒行业整体进入调整期，全国葡萄酒市场都出现了不同的变化，那么杭州市场的表现又是怎样的？以了解杭州葡萄酒市场格局和整体特征为目的，小编进行了深入调查。

　  威龙主导，中档消费占优

　　杭州葡萄酒市场目前的消费形态可以概括为“理性”。与浙江整个省份的消费习惯相似，杭州的消费者崇尚“健康生活”的理念，所以在对葡萄酒的选择上偏爱有机葡萄酒。据当地经销商反映，当地消费者对葡萄酒口感和品质的追求较为稳定，不太会受大量的品牌选择以及宣传推广所干扰。这些因素也是威龙有机葡萄酒在杭州销量较好的重要原因。从这个侧面也可以看出，在一个品牌导入杭州市场的时候，价位不是一个需要突出考虑的因素，卓越的品质和健康的理念才是消费者对品牌忠诚的关键点。

　　据小编了解，杭州葡萄酒市场大众自饮价格在60～100元，由于杭州消费者对葡萄酒文化的接受程度普遍较高，不会过分追逐名庄、名酒，一般商务性宴请的价格在150～250元。根据消费者的需求和选择，厂商也在不断更新着自己的产品品类，以满足更多消费者不同的需求。许多经销商反映，对于杭州市场而言，威龙在国产酒品牌中可谓“独领风骚”。威龙在杭州销量一直很好，当地消费者对品牌的忠诚度极高，这与杭州当地一些大商对威龙多年的运营操作有很大的关系，比如三晶、地达，他们针对不同渠道的特点以及消费者的现实需求，向下级经销商或代理商提供不同价位的产品系列，有效节省了资源并提升了利润，最重要的是让消费者的满意度达到最大化，从而成就了威龙在当地极佳的口碑。

　　对于进口葡萄酒，小编发现，新世界或旧世界的葡萄酒都各有千秋，消费者对进口酒的购买选择上呈现理性发展的趋势。“百花齐放”的背后实则说明当前杭州进口葡萄酒市场中品牌的发展和建设还有很大成长的空间和机会。

　　渠道为王，餐饮、团购表现突出

　　与南方其他城市不同的是，杭州地区的销售渠道以餐饮、团购为主，商超只是形象展示和梳理价格的场所。据了解，杭州当地有一定规模的经销商都以餐饮、团购作为增量的渠道。他们往往有自己独立的酒店供应商以及完整的铺货网络，销售区域可以延伸至周边县级市场，大量的烟酒店批发成为产品在市场上打开局面的第一步。“在杭州，很多白酒酒商不选择餐饮渠道的一大重要原因是消费者自带率很高，而这一现象在葡萄酒市场中是极为少见的，而且厂商选择餐饮渠道合作时多会考虑中高档酒店、西餐店以及酒吧等，就餐饮酒时的环境和氛围能够大大促进葡萄酒的销售。对于团购渠道，一方面公司依靠一定的熟人关系增加销售量；另一方面，企业会将自己的产品大量批发给下级的烟酒店或代理商，这种大批走量的方式更为直接一些。”杭州轩玖贸易有限公司总经理江究天说。

　　酒商必须树立“全局”意识，从品牌、营销、客情三方面着手挖掘杭州市场的机会，才能对市场环境有更深刻的认知和把握。

　　洞悉全局，紧抓市场机会

　　通过分析，我们不难看出，杭州的葡萄酒市场在不断调整的过程中正逐渐趋于成熟，良好的消费形态和理性的消费习惯都是市场发展的内在助力。因此，酒商必须树立“全局”意识，从三方面着手挖掘杭州市场的机会，才能对市场环境有更深刻的认知和把握。

　　第一，进行品牌建设。杭州葡萄酒市场是多元并存的，进口葡萄酒产品品类繁多、威龙主导国产葡萄酒版块，这些市场特征导致外来新兴品牌进入杭州市场后，消费者接受难度较高。在这种情况下，酒商需要结合品牌来考虑自身的发展，必须要有一两个核心品牌作为公司发展的支撑。

　　其实，对于整个杭州葡萄酒市场，无论国产还是进口，都非常需要优质品牌。针对杭州市场，酒商大致有两条路可以走，首先是面向大众的亲民品牌，中档价位、高性价比成为这类品牌不可或缺的特征；其次是渠道品牌，它在一定程度上解决了产品分散的弱点，为消费者提供品牌选择环境。从本质上而言，让消费者放心信任是食品、酒水等行业的核心命题。

　　第二，采用花样营销。做好营销是一个长期的过程，酒商必须采取多种方式“联合出击”才能适应多变的市场环境。其一，做好陈列设计，酒商可以在店铺内部显眼位置搭建专门的红酒展台，按照设计陈列一个推头，以吸引消费者；其二，培训店内职员，让他们学习有关葡萄酒文化、礼仪以及品鉴等方面的知识，专业的服务态度和高标准的服务质量同样对提高企业销售额有重要的作用；其三，采用多样促销手段，结合常规的促销手段，例如买赠、打折，企业需要定期举办一些小型品鉴会，将下级经销商以及部分消费者聚集起来，增强与他们的互动和沟通，了解最新的市场需求。

　　第三，做好客情维护。“对于经销商来说，尤其是规模较小的酒企，帮助厂家完成品牌建设不是件容易的事情。一是能力有限，更重要的是，他们担心品牌意识树立之后，基于利润导向，厂商会抛弃‘小树苗’而选择‘大树林’。”杭州利宏酒业有限公司董事长张文中如是说。

　　确实，杭州葡萄酒市场是一个多元化发展的典型，大多数经销商会选择丰富自己产品品类，以期提升利润空间。运营商要想实现单品品牌的推广，就必须维护好与下级经销商的关系，转变两者之间传统的控制与被控制的关系，积极向合作思维转变。与经销商成为朋友，共同促进品牌建设的完成，并给予其一定的奖励，提高其参与的积极性。

　　立足当下，展望未来。随着人们生活水平的提高，葡萄酒年轻、健康以及时尚的元素开始发挥作用。杭州葡萄酒市场在发展过程中不断壮大，饮用人群越来越多，葡萄酒消费者的年龄差异逐渐扩大。总之，酒商只有不断壮大自己的实力，才能在行业以及厂家调整时，提高企业的抗风险力，并且增加自己的话语权。