白酒行业的几大忧虑

　　对于酒类企业来说，产品结构一直是个大问题。所谓结构，说白了就是不同的价位所占的比例，最好的产品结构自然是茅台这样的，基本全是高价位产品；比较好的，也得像白云边这样的，中价位占比高；差不多的也得是金字塔那样的产品结构。调整产品结构一般说来就是降低那些低价位产品的比例，提升高价位的比例。

　　2012年之前，白酒行业高速增长，就是因为一直提升产品结构。发展好的企业，全是拜提升结构所赐。那个阶段白酒企业的增长特点总体上可以概括为：利润增长高于收入增长、收入增长又高于销量增长，从而在一定程度上形成了结构驱动型的增长模式，在这种增长模式下，价格提升的驱动力要远大于销量提升。于是，几乎所有的企业都竞相调整自己的产品结构，研发推广高端产品，大刀阔斧地削减低端产品。于是，一场繁荣被造就。

　　但现在形势正在向反方向发展，产品结构调整向下走了。从2014年行业发展来看，收入增长已经超过了利润增长的速度。这意味着同样的收入，利润在减少，企业支出的费用在增加；或者同样的收入，需要更多的销量来支撑。这并不是一个好兆头！从市场层面来看，一场低价运动正轰轰烈烈地开展。

　　低价“英雄”时代

　　不同的时代真的有不同的英雄。曾几何时，高价位层而成为人们追逐、赞颂的对象，但今天类似牛栏山陈酿、小郎酒、老村长这类曾经居于白酒市场边缘的产品摇身一变，迅速成为行业瞩目的对象。这种“瞩目”有媒体造势，更有业内的需求：高价位卖不动，企业迫切需要在低价位层面另辟蹊径，于是就到处寻找这样的案例，以获取灵感。

　　从整个白酒行业来看，低价时代正在逼近。除了上述的低价酒案例外，还有两个突出现象。一是白酒的价格正在迅速拉低。2013年，茅台、五粮液价格去泡沫只是一个序曲，2014年、2015年，几乎所有的白酒产品均面临价格拉低现象，低价位酒也没法幸免。比如，越来越多的区域品牌已经感受到来自泸州老窖的大量系列产品的低价位压力：不逊色的包装，一样甚至更低的价格，同时采用更大力度的促销。这种策略在市场上势必会引起连锁反应，带动着更多企业投入这种促销战，促销战的背后其实是价格战。第二种现象是，白酒企业正在主动调整产品结构，将价格重心下移，曾经一度将梦之蓝作为主导推广产品的洋河近期正决定改为“天之蓝”，泸州老窖的博大酒业也正在重拾“二曲”酒。当然，这种主动调整重心的做法某种程度上也是为了顺应市场的发展，大形势的变化打乱了各个企业的产品结构调整节奏，比如对于白云边来说，这两年应该是其年份酒系列中“15年”开始上量了，但到今天为止还主要靠“12年”来引领，“15年”一时还无法上位。大众价位几乎已经成为行业潮流，很多企业开始调整产品运营重心，将价格重心由高价位向中高价位或者中档价位调整，甚至低档价位。

　　百元失守之忧

　　小编现在最担心一个问题是百元价位这个大关。回顾过去十年的高增长，最大的成就并不是茅台、五粮液的价格持续上涨，而是更多的区域品牌实现在百元及百元以上价位的上量。大量的区域品牌通过大力度的地面人力推广，将价格一下子跃升至百元以上，普遍获得了成功。而开创先例的其实是小糊涂仙和口子窖。不要小视这个价格跳档，可以说正是因为这次跳档，使得区域品牌获得了新的竞争机会——角逐商务酒市场。商务酒价格的成功，使得区域品牌形成了一个“纺锤形”——两头大中间细，即高端和低端都形成了规模销量，但中间价位销量很小。这样通过商务酒市场，区域品牌有效打造了自己的品牌，并有充足的利润支持企业的持续增长。

　　如果价格持续被拉低，低至百元以下，将对区域品牌的品牌价值、可持续发展造成难以估量的损失。总的来说，一个白酒品牌的价值是由其价格决定的，而价格综合反映了其价值。在这方面，我们必须尊重中国白酒消费者的消费习性。在白酒消费市场上，有个现象很重要，那就是中国消费者其实是以价格论品牌的。经常会有消费者说今天喝了什么价位的白酒，如果问他是什么品牌、什么产品，他其实并不关注。如果是茅台、五粮液这样的大品牌，白然不用说价格，因为说品牌就很清晰了。但对于大多数白酒企业来说，产品太多，于是只能以价格论档次。表现在市场上，就是每个产品总会非常明确地把价格标示出来，所以才有标价和成交价的说法。这几年，价格标签在烟酒店渠道非常流行，这其实是白酒价格重要性的一个极致体现。一个白酒产品有很多评价要素，但消费者只选择了最简单的一种要素——价格，价格高意味着是好品牌、好产品，反之要慎重。看起来，茅台、五粮液早就悟透了这个现象，所以价格越涨越高。在25年前，汾酒、西凤这些产品和芽台、五粮液的价格是一样的，但今天这些品牌的价值完全不一样了，原因就在于各自走的价格路线不一样，可见价格的重要性。

　　在普通白酒消费者眼里，百元是个关键价位，也是个很重要的分水岭：往上走，就是个高档货，往下走，就是大路货，泾渭分明。所以，守住百元价位的产品对于绝大多数白酒企业来说至关重要。

　　快消品化之忧

　　白酒的快消品化也是令人担忧的一个思潮。相当一部分业内人士认为，鉴于这几年严峻的市场形势，白酒有可能形成低价位的快消品。这也是一个危险的想法。

　　说严重点，白酒快消化会严重压缩白酒的成长空间，极大阻碍白酒的进一步发展。如果我们的白酒价格做得越来越低，势必重蹈上世纪90年代末的覆辙，大家都挤在低价位这一条船上，最终丧失了可持续发展的可能。一个行业，只有具备了高价位的产品，才会有大品牌的诞生，才能造就大企业。白酒如果不做到上千元的价位，那么高价位市场必然会被进口酒占据，中国传统酒水产品只能屈居中低价位。

　　小编的看法是，白酒市场的价格弹性仍然存在，中高价位的消费群仍然存在。过去十多年的培育下，百元以上价位的消费群已经非常成熟了，随着消费水平的持续提升，这个消费群只会越来越庞大。一个日益庞大的中产阶级在中国已经形成，他们就是百元以上价位的坚实基础。

　　而高端酒细分市场仍在，没有消亡，高价位产品对白酒企业的战略意义仍然存在，在延伸产品线的今天，我们有必要坚持高端酒的运作。高端酒市场对于白酒企业来说仍然是个现实存在的市场，只是这个市场的容量变小了。在容量变小的过程中，的确有不少企业被淘汰出这个细分市场，比如有一部分品牌在2013年业绩大幅下滑。但一个显著的事实是，茅台和五粮液的销量在这个细分市场上并没有显著减少，尤其是茅台还是能够完成自己的销售计划，在今年春节旺季更是如此。这说明，高端酒市场没有消失，变化的是市场容量和产品价格，而品牌之间竞争的重点已经变成了一场“占有率”之争。既然是“占有率”之争，那么任何一个企业都应该迎难而上，争取更多的市场占有率。

　　毫无疑问，今天能坚守中高价位、高价位的企业，它们将比其他企业具备更充足的发展可持续性，这是为企业的未来而坚守。快消化，只会导致白酒企业的路子越走越窄，千万别拿老村长说事，那是难以复制的经典。我们应该学习茅台、五粮液，这两个龙头企业之所以能长期屹立不倒，核心在于它们的品牌，而品牌背后的支撑其实是价格。品牌是皮，价格才是里子，这是白酒发展的一个规律性现象。

　　高端酒细分市场仍在，没有消亡，高价位产品对白酒企业的战略意义仍然存在，在延伸产品线的今天，我们有必要坚持高端酒的运作。