谈谈江苏白酒市场的调整之路

　　江苏宿迁是名副其实的白酒“酒都”，在洋河一家独大的耀眼光辉下，这里类似于贵州仁怀、四川泸州等其他“酒城”，云集着许多数不胜数的小酒厂，大多数都默默无闻，特别是在此轮行业深度调整期的影响下，许多原酒厂由于没有品牌、没有渠道，只能面临着关门倒闭的命运，稍好一点的不过是被其他企业收购或者兼并。而夹杂其中的乾天酒业可能属于“另类”，它在继续保持传统的原酒输出的商业模式上，还积极打造自有的产品与品牌，强化企业的市场营销力，反而在行业调整时期走出了一条自己的路子。

　　差异化，都是被逼出来的

　　谈到江苏白酒市场格局，现在白然是洋河与今世缘名列前茅，即使在过去知名的也是传统的“三沟一河”，乾天酒业作为一个小规模的原酒企业实现基本的规模扩张都很难，更别论成长为市场上的知名品牌了。此外，需要注意的是乾天的确是成长环境不太好，江苏宿迁还有着白酒巨头企业洋河，“卧床之榻，岂容他人鼾睡”。所以此为其一，身处宿迁这样盛名之地，酒类企业之间的竞争本就更加激烈。

　　自从2012年下半年白酒行业开始进入调整期，春江水暖鸭先知，在笔者看来，最先感知到行业“变天了”的无非是两类企业，一类是行业领袖龙头企业，树大招风；而另一类就是原酒企业，因为随着政商务消费泡沫的破灭，最先出局的就是一些没有市场运营能力、严重依赖政务团购资源的贴牌运营商，这些运营商数量的锐减直接导致了原酒企业市场规模的“断崖式”下跌，典型的如国台、高洲、赤水坊等，行业的变化倒逼着原酒企业转型，增强市场性，改变过去单一的原酒贴牌模式，建立更加复杂的商业模式。此为其二，行业大环境的变化加速市场的优胜劣汰，包括乾天在内的广大原酒酒企都面临着严峻的转型挑战。

　　正是在这样“个性”与“共性”叠加的双重背景下，乾天酒业“被动”转型，然而盘整后来的发展轨迹，我们发现似乎在看似不得已而为之的“被动”下，也有着公司相关领导班子的主动进取，也只有这样才能保证转型相对顺利地推进。所以，当我们在给予掌声肯定某种成就时，可能当时这条路的选择并没有想象中的多么“水到渠成”。

　　正如著名白酒专家沈怡方出席该年会时提到的，他第一次考察这个酒厂时就意识到，如果继续在成熟的大曲浓香工艺上创新，很难实现，不如另辟蹊径发力差异化的小众香型“芝麻香”。当然沈工的发言也是有一定现实依据的，谈到白酒芝麻香型，可能多数人第一印象是以景芝为代表的鲁酒企业，其实在技术圈里，以梅兰春为代表的江苏产区在白酒的芝麻香领域同样资历不浅，而当时正值梅兰春的品牌衰落期，为乾天酒业承接芝麻香酿造技术提供了现实的可能性。

　  差异化，不是口头文章

　　这样来看，乾天酒业正是基于未来的市场定位与战略规划，从而打破了过去单独浓香型白酒生产工艺的特点，目前来看，已经初步具备年产5000吨原酒的生产能力，值得关注的是，其技术成熟程度已经足以支撑四种白酒香型的生产：即浓香型、清香型、芝麻香型以及芝浓复合香型。特别是最后的一种香型融合了浓香的绵柔与芝麻香的醇厚，既取得国家专利的权威认证，同时为“绵柔芝麻香”的新品类产品的研发与推广提供了技术保障。

　　其实，业内具备多种香型生产能力的酒水企业本身就不多，除了郎酒的“一树三花”外，可能也就是河套酒业具备类似的生产能力。在洋河的绵柔浓香之下，乾天以绵柔芝麻香新品类破局，这是其在品类上的差异化，既是基础也是前提。

　　正如许多原酒企业一样，乾天在产品品质上绝对没问题，因为这是原酒企业的根本，所以品质的优势对这类企业来说并不罕见，而转型真正的挑战则是来自品牌和市场层面，能否完整地构建出一套差异化的品牌诉求，能否具备强大的市场开拓能力与管理能力，这相对来说更为重要。这一点与江苏乾天酒业有限公司董事长张建良的认识不谋而合，他表示在立足品质优势的基础上，公司旨在品牌文化认知和营销方式上做到真正鲜明的特色。具体来说，就是在品牌文化上主张“乾隆江南”与“霸王”双品牌运作，特别是前者有效融合皇家文化与江南特色，再加上富有个性的瓶体造型，确实独具一格；而在营销方式方面，公司设有配套的乾隆江南酒道馆、VIP名酒窖藏馆等文化体验设施，有效地开展酒文化特色体验旅游活动，目前已接待全国各地的酒商以及普通消费者2万多人，开创了体验式营销的新模式。

　　在江苏乾天酒业有限公司总经理姜兴东对2014年营销工作的总结中，我们能感受到其思路还是比较“大胆”的，在当前的行业形势下一般酒企都退守大本营市场，而乾天则是反其道而行之，在河南、福建、沈阳等全国许多地区都有其经销网络，相对于其他企业的“区域为王”，它反而是全国化扩张。这个看似“反常”的做法最终从总经理姜兴东那里获得解释，对方表示现在产品的差异化属性决定其目标人群是小众的商务消费者，所以产品的卖点与一般酒企的产品竞争不在一个层面，所以可以在全国市场上跑马圈地，做出一部分细分市场。类似的观点也在北京正一堂战略咨询公司董事长杨光处得到印证，他表示在目前“习”以为常和缓慢有“李”的酒业新常态背景下，白酒企业的未来发展方向一定是“差异化+创新”，特色白酒会迎来大发展的黄金时期，在他看来乾天酒业基于自身的特点定位为游侠类企业，必须走差异化的竞争路线才能在行业重构期有所斩获。