如何打破进口啤酒的市场困局？

　　随着进口啤酒市场的快速发展，进口啤酒品牌的数量也迎来了一轮增长小高峰，据不完全统计，当前中国市场中仅德国啤酒的品牌数量就达到了200个，而这一规模在3年前是无法想象的。品牌数量的快速增长无疑将加剧市场竞争，这也给众多进口商、经销商提出了更高的要求。毫无疑问，在面对愈发成熟的进口啤酒市场演变时，当前很多品牌的发展模式都难以取得有效的突破，那么，理清进口啤酒自身的产品特点和市场定位，找对进口啤酒的发展模式就显得尤为重要了。

进口啤酒的市场困局

　　当前，进口啤酒在渠道建设上尚有很多不成熟之处，这也是很多业内人士的共识，这既有进口商、经销商自身发展的原因，也受到外界市场环境的影响。

　　首先，渠道建设相对混乱。当前，进口啤酒还没有白酒、葡萄酒那样较为成熟的渠道模式，再加上进口啤酒的“群众基础”还较为薄弱，消费者对进口啤酒的认识还有待提高，这也使得不同区域市场对进口啤酒的接受程度有所不同，因此，进口商很难建立起严格的市场管控体系，这就直接导致了很多价格乱象的出现。例如，某品牌在进口啤酒销售氛围较好的区域可以较容易地招到经销商，而在其他进口啤酒销售氛围一般的空白市场，该品牌为了快速进入当地市场，很可能选择与这些区域的二批商或者终端商直接合作，这就导致了不同区域的价格差异；再比如，2014年，天津保税区某进口商为了短时间内打开市场，采用了“无差别”的销售模式，即无论是经销商还是普通消费者，统一按照一个价格来执行，这一方式从理论上加快了产品进入市场的速度，降低了产品拓市的成本，但实际上伤害了这一品牌的长期利益，可谓得不偿失。针对这一问题，目前采用的较为普遍的解决方式为“量价挂钩”，即进货量的多少与执行价格负相关，这就在一定程度上解决了不同区域、不同渠道价格差异过大的问题。

　　其次，动销模式不科学。由于进口啤酒销量有限，因此通常作为渠道补充产品，很多进口啤酒经销商通常都代理着白酒、葡萄酒产品，他们大多是在原有渠道基础上对进口啤酒进行搭载销售。此外，在进口啤酒销售氛围较好的区域，通常存在着很多小型的代理商，他们并不具备市场扩张意识，只是通过自营小型专卖店以及社会关系来进行销售，缺乏科学的市场操作手段。无论是以上哪种模式，都难以满足当前市场的发展需要。

　　最后，原有销售渠道的效用降低。以往，KA卖场、私人会所、夜店等渠道是进口啤酒的主销渠道，但是受到品牌竞争加剧、价格平民化以及消费环境变化等因素的影响，原有渠道的销售成本在不断增加，但销售量却未得到明显的增长，因此，原有渠道已经难以满足市场的发展需要，拓展新的销售渠道势在必行。

进口啤酒的市场特点

　　随着进口啤酒市场的快速发展，进口啤酒的优势更加凸显，此外，随着消费需求以及市场规模的增加，进口啤酒市场也出现了很多机会点，这也给众多新进品牌提供了新的机会。

　　首先，进口啤酒口感、包装差异化明显，这也是很多消费者选择进口啤酒的直接原因。多年来，国产啤酒以更加清爽的黄啤为主，不同品牌间口感差异不大，而进口啤酒则有着更加丰富的口感，此外，进口啤酒的工艺更为严苛，生产流程也更加规范，并对啤酒生产建立了相关的法律保障，例如在德国，法律规定只允许使用水、小麦、大麦、啤酒花、酵母五种原料酿酒，这也在一定程度上保证了产品的品质。在包装上，进口啤酒相比国产啤酒在瓶型、酒瓶颜色、酒标等方面的差异化也更加明显，更能吸引消费者。

　　其次，进口啤酒淡旺季消费差异并不明显。进口啤酒消费者对啤酒的品质更为看重，此外，进口啤酒的消费场合与国产啤酒有所不同，因此与国产啤酒相比，在夏季、节庆等传统的啤酒销售旺季，进口啤酒的销量增加并不明显。

　　再次，进口啤酒品牌格局尚不稳定。近年来，消费者对进口啤酒的需求增加，但对进口啤酒的认识却不成熟，当前，普通消费者除了对百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国市场的品牌有所了解以外，对大多数进口啤酒品牌的认识还是空白，而这其中也不乏品牌力、产品质量、企业实力都很好的品牌，企业有充分的时间和空间来建立消费者对品牌的认识。此外，伴随进口啤酒市场的迅猛发展，市场容量不断增大。这也给很多新进品牌带来了快速发展的新机遇。

　　最后，进口啤酒的需求是自下而上的，消费者正在主动消费和了解进口啤酒。例如，在很多二三线城市，进口啤酒日渐起势，这一变化说明消费者对进口啤酒的接受越来越广泛。也正是由消费需求拉动，才使得进口啤酒市场得以快速发展，而这种发展是良性的、长久的。

进口啤酒的渠道拓展

　　与当前快速发展的市场相比，进口啤酒的渠道滞后，因此，在动销模式的建设上，经销商应注重进口啤酒的消费特点，充分把握行业发展的大趋势，找到新的拓市之路。

　　首先，KA卖场依然是有价值的销售渠道。与前几年相比，受到KA卖场进口啤酒品牌增加等客观因素的影响，虽然KA卖场的效用下降，但其价值依然存在，一方面，KA卖场是展示品牌形象的良好“阵地”，很多消费者都是通过KA卖场初识进口啤酒的；另一方面，KA卖场仍旧是进口啤酒的主销渠道之一，大部分消费者更习惯于通过KA卖场来购买进口啤酒。对此，商家可以通过搭建“特殊货架”即在进口啤酒展示区设置自己品牌的专属展示货架并布置简单装饰，给消费者造成一种“脱颖而出”的感觉，利用KA卖场这一平台使消费者达成对品牌的第一认识。

　　其次，购物网站、微营销等电商渠道是进口啤酒销售的重要补充。一方面，电商渠道的消费者很大一部分是年轻人，他们追求更高的生活品质，更需要多样化、个性化的消费产品，而进口啤酒在电商渠道的拓展很大程度上满足了这部分消费者的需要；另一方面，受到发展规模的限制，很多知名度较高的进口啤酒品牌并未在全国范围内形成销售网络，因此，电商渠道就成为了一个很好的补充，弥补了一部分品牌品牌响但线下渠道尚未完备的短板。此外，还可以在线上利用临近保质期的产品开展针对消费者的优惠体验活动，这种形式既不伤害原有的市场价格体系，又扩大了品牌的知名度。

　　再次，终端连锁、进口食品商店是进口啤酒渠道建设的新关注点。未来，随着进口啤酒越来越深入到消费者中间，终端连锁、进口食品商店等深入到社区中间的零售终端将成为消费者选购进口啤酒的又一场所。此外，随着进口啤酒价格的降低，未来3～5年，进口啤酒与国产啤酒很有可能在终端渠道展开一场争夺市场份额的“恶战”，按照一位业内人士的话来说：当价格不能成为消费者消费进口酒的屏障时，进口啤酒与国产啤酒的直接竞争已经无法避免。

　　最后，“啤酒花园”等消费较高的大排档是进口啤酒进入终端餐饮渠道的一大突破口。一般的大排档并不适合进口啤酒介入，但具有一定档次的“啤酒花园”则是进口啤酒的乐土。啤酒花园的消费者对啤酒品质有相对较高的要求，消费能力也更强，因此，在啤酒花园开展推广活动更具有针对性，效果也会更好。这也弥补了进口啤酒短时间内难以大规模进入终端餐饮渠道的短板，为进口啤酒在餐饮渠道的品牌推广打下了较好的基础。

　　未来，进口啤酒的发展无疑将走持续品牌化的发展之路，受到多种因素影响，这种品牌化之路也许并非完全与进口啤酒品牌在其本国市场的品牌力、市场占有率相对应。但可以肯定的是，能够在中国市场取得成功的也无疑是具备优秀品质和悠久历史的品牌，当然，更重要的是对市场的把握与开拓。因此，在消费者对进口啤酒品牌认知尚不成熟的环境下，以营销为手段，以市场占有率为优势，打造进口啤酒强势品牌的发展思路，就成为进口啤酒企业占领中国市场的必然选择。