国产葡萄酒厂商开启转型之路

　　一个不得不承认的事实是，越来越多的进口葡萄酒品牌正在根据中国的市场环境做出调整，价格降低玩“亲民”，不断蚕食中低端国产酒的市场份额。对于国产葡萄酒企业来说，继续调整产品结构、理顺渠道架构成为当务之急。

　　过去的一段时间内，国产葡萄酒企业基本上都在做调整，与这些企业合作的经销商也成为调整的对象之一。那么，在新的形势之下，国产葡萄酒商正处在一个怎样的商业生态环境？他们的生存现状又是如何呢？

　　新商业生态促变革

　　目前，中国的国产葡萄酒企业基本上可以分为几个阵营。第一阵营：张裕、长城、威龙、王朝；第二阵营：莫高、中信国安、通葡这些上市公司以及紫轩、西夏王等区域强势企业；第三阵营：各地的中小葡萄酒厂以及精品小酒庄。第一阵营中，张裕、长城仍旧是传统意义上的龙头并且地位保持较好，威龙属于这几年快速发展起来的新秀，王朝则表现出一些颓势，甚至有滑出第一阵营的危险。第二阵营中的企业大多是在某些区域表现较好，真正覆盖全国市场有些困难。第三阵营则更是如此，市场一般呈点状分布。

　　在这些国产葡萄酒企业中，张裕的三级营销体制经过多年验证属于比较成功的厂商合作模式，中粮长城由之前的烟台长城、沙城长城、华夏长城“合并”而来，经销商体系相对复杂，但是经过几番曲折的调整，也正在逐渐形成清晰的脉络。而王朝、威龙则是依靠一些大中型经销商在重点区域进行有力发展。

　　目前，国产葡萄酒面临着几个比较大的挑战。一是进口酒的冲击；二是“互联网+”所带来的价格透明以及渠道变革。进口葡萄酒经过这些年的市场培育，已经基本达到抢占市场的目的，有越来越多的消费者认识到，法国中级庄在口感和品质上似乎要高于同等价位的国产酒。另外，互联网的快速发展，大量的产品出现在了网络上销售，价格明码标价，比线下还要便宜，线下经销商体系面临前所未有的难题。

　  国产葡萄酒企进一步精细渠道

　　近几年，国产葡萄酒企业在经销商体系方面纷纷做出了调整。以张裕为例，张裕加快了渠道下沉的工作，代理机制下沉到县，县里的经销商直接与张裕公司合作。此外，张裕方面也适当减少经销商数量，尽力保证经销商利润，提高经销商销售公司产品的积极性。

　　浙北地区的一位经销商向笔者反映，张裕在某些方面加大了直供的力度，比如调整了一部分做商超的经销商，由张裕公司直接来供货。据了解，张裕目前确实在一些地方做了调整，以缩短渠道，尽量减少中间环节。过去一个全国性的大卖场，张裕的供应商可能达到几十家，管理相对混乱，但是随着大型商超的发展，张裕逐渐缩短渠道，原来由经销商供货的产品一部分改由厂家直接供货。

　　中粮长城在几年前也开始逐渐改变原有的大商制，培育新的中小型经销商，对渠道进行精细管理。长城所属的中国食品近几年进行了几番管理架构的调整，将过去的沙城长城、华夏长城、烟台长城“三合一”，整合三大产品系列，推出长城天赋葡园、长城经典系列等新产品系列，同时借助新的产品进行渠道变革，打破原来的“大商”模式，改为“小商”，把渠道做细。比如，此前紫禁红、桥西等都是长城的大商，他们每家对长城的贡献每年都能达到一两个亿，而小商们的年任务则在100万元甚至更低。虽然小商相比大商需要花费更多的心力来寻找和培养，但是长城希望借此调整来逐步增加对渠道的掌控力，改变原来大商制所带来的一些弊病。

　　国产酒商：转型悄然进行，命运大不相同

　　总体来说，国产葡萄酒企业的经销商现在基本上可以分为几种类型。一种是类似石家庄桥西糖烟酒公司之于长城这样的超级大商，手上拥有长城某个系列的全国总运营权；一种是省级总代理，比如烟台长城海岸系列在山东选择合作伙伴做山东省内的招商和运营；还有一种是类似于张裕在各地不同级别城市所找到的城市经销商。目前，中粮长城的经销商体制虽然在做精细化调整，但是仍旧是三种经销商模式同时存在；张裕基本上没有长城一样的超级大商，多是中小型经销商，网络细密完整；另外的一些国产葡萄酒厂比如甘肃紫轩、宁夏西夏王等区域强势品牌同样是拥有大商和中小型酒商相结合的方式，与经销商的合作方式相对灵活。

　　在当前市场环境下，国产葡萄酒商有几个比较典型的生存状态：

　　转投进口酒。不同类别的国产葡萄酒经销商，眼下都或多或少地加入了进口葡萄酒的阵营。比如运作国产葡萄酒的超商像吉马、德龙宝真纷纷成为进口酒品牌运营商，他们有着国产葡萄酒的代理经验，深谙品牌运作之道，在对这些进口酒的打造过程中，也十分重视品牌化运作，加上进入行业较早，成功推出了几个在当前市场中比较有影响力的品牌。近几年，他们在进口酒方面投入的精力似乎更胜一筹。

　　进口葡萄酒品牌这几年快速占领中国葡萄酒市场大部分销售额的一个主要原因是走低价营销路线。最初几年，进口葡萄酒专攻高端葡萄酒领域，成功以后，逐步向中低端渗透。进口葡萄酒凭借着悠久的酿造历史和强大的品牌号召力在消费者中形成很好的口碑，而且为了面子，很多人也倾向于消费进口葡萄酒。在这样的消费大势之下，一部分国产葡萄酒商也开始向进口酒倾斜。比如在山东潍坊，做得比较大的经销商手上基本上都有自己从国外进口的葡萄酒，而这样的现象在其他区域同样不在少数。

　　在厂家渠道变革浪潮中升级。这类经销商多是与厂家共同成长起来的，在当前酒厂渠道变革过程中符合市场发展趋势。比如浙江的一家经销商告诉笔者，近来张裕在当地对经销商进行整合，适当减少了经销商数目，对各家经销商的代理领域进行了更明确的划分。这样的做法令他们更好地做自己擅长的渠道，减少了同一区域张裕经销商之间不必要的竞争，市场做得更加饱满，他们已经从普通经销商升级到了二级经销商，接下来有望再次被升级。

　　渠道缩短，不幸被“扁平”。除了上述两种生存现状以外，还有种酒商面临着被调整的危机。有这类遭遇的多是没有核心竞争力，渠道网络不符合当前企业发展需要的经销商。据悉，张裕的直供渠道有进一步扩大的趋势。除了商超直供以外，张裕未来还有可能对批发市场以及终端进行直供，在专卖店渠道也有所改进。张裕希望借此来给消费者直供高性价比的产品，厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。除了张裕以外，其他国产葡萄酒企业为了更好地运作市场，也在进行一系列的精细化改革，在这样的过程中，难免有经销商被“扁平”掉。

　　提高投入产出比，拉升销售规模

　　有经销商向笔者表示，进口酒吞噬市场的态势凶猛，加上行业形势剧变，国产酒商显得非常“脆弱”。以武汉地区为例，前几年王朝和长城属于当地最为强势的两大品牌，市场投入甚至“不计成本”，但是近一段时间以来，随着王朝的市场费用收缩和大量促销人员的撤出，王朝葡萄酒的市场份额大幅下滑。

　　目前，糟糕的投入产出比是国产酒经销商面临的棘手难题。武汉华夏糖酒有限公司总经理夏敬荒谈道：“国产葡萄酒的综合成本算下来要比进口酒高，尤其是在渠道方面的费用。投入很多，销售规模却得不到应有的拉升，自身的维系很困难。这一点是国产葡萄酒商面临的最大问题。”这样的情况使得武汉地区很多大型连锁超市内的进口葡萄酒条码数量已经超过了国产酒。比如进口酒有上百个条码，国产酒却只有七八十个。进口葡萄酒现在依然是裸价操作居多，价格也日渐低廉，相比之下，国产酒也必须要做出适应性的调整来保住辛苦打下的市场。

　　如同白酒行业一样，回归市场化、回归消费者仍是葡萄酒行业需要解决的重要课题。在高端品类下滑严重、团购渠道不畅的情况下，开发中低端品类、建设多元化渠道将是国产葡萄酒品牌的首要任务。渠道方面，渠道扁平和精细化运作是葡萄酒市场的大势所趋，作为国产葡萄酒经销商来说，贴近消费者、研究消费者习惯，构建与终端消费者近距离的终端渠道，是培养核心竞争力的关键所在。