白酒两大板块“基础力量”的对决

　　——苏皖与川黔板块非上市酒企实力对决

　　在川黔与苏皖白酒板块中，除了上市公司之外，诸多非上市公司品牌基础扎实，市场影响深刻，在白酒行业中占有重要地位。无论苏皖还是川黔，每个白酒板块的特点都非常突出。苏皖板块更注重区域聚焦和渠道推力；川黔板块依靠强大的品牌拉力全国撒网，同时习酒、国台、金沙等后起之秀营销思路非常活跃。

　　川黔和苏皖分别代表着中国白酒板块的传统与年轻势力，但通过调查来看，很多企业的发展策略与路径并非一成不变，它们正通过理性调整和思维革新，让自身变得更加健壮。本文分别对苏皖与川黔板块的几个非上市企业（包括刚进入资本市场的口子窖）进行了梳理，通过观察它们的新时期战略图谋，进而从基本面上对比两大板块各自实力，预测双方未来的竞争走势。

川黔板块：老品牌新思路

　　剑南春：逆势崛起。在近几年的行业调整期中，剑南春的被关注度开始提高。既有名酒的光环和可信赖的品质，又有相对亲民的价格，剑南春仿佛迎来了新的春天。的确如此，在高端名酒价格轮番上涨的时候，剑南春的稳健得到了许多消费者的认可。2014年，剑南春销售额较2013年增长了20多个亿，增幅接近30%。特别是金剑南于2012年年底上市后，2013年的表现可圈可点。剑南春的品牌号召力和内在价值再一次得到印证。

　　实际上，两年前的剑南春也受到了行业调整的一定冲击，但总体上并不算大，同时企业积极调整组织结构、增派业务人员、落实相关政策，取得了明显的成效。比如其河南、江苏市场增长势头都很好，其中河南在去年实现了30%的增长。

　　逆境中，名酒往往会通过“多生娃”来赢取量上的优势，而剑南春并非如此。剑南春集团有限责任公司副总经理乔愚今年3月份在接受《糖烟酒周刊》专访时明确表示：“当前形势下剑南春会进一步地强调和突出水晶剑、金剑南和银剑南在剑南春集团的核心战略地位，把优势资源向核心产品集中”。

　　郎酒：触底反弹，恢复增长。近几年，郎酒的经历可谓曲折。面对各种不利因素，郎酒积极作为，主动迎接挑战。2013年，郎酒基本触底，2014年逐步实现回暖，实现了恢复性增长。总结来看，2014年郎酒变革调整表现为价格应市、聚焦发展、放权运作，快速应对市场变化，达到了集团发展预期。郎酒集团副总裁兼销售公司总经理付饶指出，2014年聚焦策略取得初步和丰盛的成果，大力削减非主导产品的同时，五大事业部主导品项全部实现较大幅度的同比增长，使郎酒品牌和主产品更加突出。其中，红花郎同比增长近40%；小郎酒全区域良性发展，同比增长56%；郎牌特曲以江苏为主的核心区域同比增长45%；老郎酒1956、1898同比增长20%。同时，郎酒积极帮助经销商消化社会库存，经过一年的主动、积极努力，郎酒的市场问题进一步消化解决，社会库存达到合理水平。

　　2014年，郎酒持续坚持品牌化运作，从央视投入也能看出，即使困难再大，郎酒的品牌建设也并未间断。按照郎酒的策略，只有坚持品牌化大方向不变，消费者培育的效果才能最大化。营销上，郎酒一方而聚集优势产品，另一方面恢复市场信心，放权运作与规范管理结合，使得其在2014年市场操作有成效，有亮点。

　　2015年是郎酒新一轮快速发展的战略元年，郎酒集团明确了郎酒2015年市场发展的四大主旋律：1．抓机遇，抢市场。2．放活机制，保障资源，鼓励挑战。3．聚焦市场，深耕运作，消费至上。4．灵活运作，规范管理，健康发展。

　　习酒：企稳回升。长期以来，黔酒板块中除了国酒茅台，似乎难有数得着的亮点品牌。而近五年，有三个品牌值得关注：习酒、国台、金沙回沙。这几个品牌的持续投入和创新化营销让黔酒从茅台酒一家独大真正开始板块化。先来看习酒。习酒借酱酒同暖大势迅速崛起，成为茅台集团旗下为数不多的成功品牌。2010年习酒销售破10亿元，2012年达到顶峰30亿元，之后受大环境等综合因素影响业绩出现波动，2014年实现销售额15.8亿元。据了解，2014年习酒帮助经销商消耗库存5个亿。其中，超过20%库存者寥寥无几。2015年，习酒开始轻装上阵。习酒公司副总经理胡波表示，今年习酒将利用互联网思维引导营销，坚持以“窖藏1988、金质习酒”为核心品牌，集中资源，聚焦打造以贵州为核心的重点板块，开辟大众酱香新市场，狠抓基础工作、动销工程和品牌塑造。

　　国台：借力移动互联逆势发展。五年前，国台的品牌在全国并不是特别响亮，但经过企业基础设施的精心建设和营销创新，国台的销售额节节攀升，成为黔酒的一张名片。而在行业调整期，依靠团购模式起家的国台首当其冲成为失利者。在前三年的行业调整与大浪淘沙过程中，茅台镇的一批酱酒企业受到了巨大冲击，甚至倒闭。而国台不仅坚持了下来，并且又在营销创新方面走到了前面。这与国台销售公司领导人张春新活跃开放的思想不无关系。国台的创新就是移动互联微直销。去年以来，国台提出了“移动互联微直销(C2C)”这一新的白酒营销逻辑，其核心内容是：以消费者细分、痛点挖掘为营销起点，针对性研发内外兼修、高性价比爆款产品，探索创新移动互联微直销模式。去年“双十二”期间，国台开发的国台国礼坛装酒销售突破10万坛，两斤装的国台酱酒启动预售当天销售即突破1万瓶。紧跟时代的创新让国台走出逆境，实现了品牌与效益的双丰收。

　　金沙：谋划外扩。金沙是黔酒的老品牌，纳入到湖北宜化集团之后，金沙酒业在厂区建设、品牌打造及营销方面投入巨大。按照公布的数字，2007年以来，宜化对金沙累计投资超过25亿元。2012年，金沙酒业集团销售额突破10亿元，2014年销售额达到23.4亿元，不仅成为贵州白酒崛起的典型代表，也成为行业调整期的一匹黑马。总结原因，第一，金沙的单品达到近百种，产品线长有利于招商和销售。第二，定位百元左右的酱酒产品符合大众消费新时代的需求。第三，湖北宜化集团实力雄厚，自身具备较强的产品消化能力。第四，通过文化营销、厂区体验营销、深度分销和网络销售等多种模式组合，金沙的动销不断加快。现在，金沙在贵州省内200元以下的零售市场已经占有很大优势，2015年其销售目标确定为增长17%，并且在精耕贵州本省市场基础上，有选择地向外扩张。

苏皖板块：抓终端塑形象

　　口子窖：成功IPO加速发展。口子窖可谓中国白酒市场上以营销创新见长的典型代表，甚至可以说，口子窖代表的就是徽酒的营销风格。通过“盘中盘”模式的大面积运用，几子窖曾经从安徽走向了全国，但由于股权改制及品牌力和产品结构不够丰富等原因，口子窖并没有形成全国一盘棋的大格局，反而逐渐进行战略收缩，同归省内市场精耕细作。当前，口子窖同古井贡、迎驾一起主导着安徽白酒市场发展。其中，口子窖5年、6年、20年在80～500元的市场空间成果丰硕。特别是在200元以内的市场，口子窖5年和6年已经深入人心。

　　在旁观者看来，口子窖的强项就是渠道控制，其实，门子窖的发展也并非仅靠渠道推力，强调品牌传播，强化品质优势，扩大优质酒产能，注重企业历史文化宣传，则成为口子窖当下的一大发展特征。这几年，行业形势非常严峻，但口子窖的宣传力度并未减弱，尤其是央视的高调和持续性投入为口子窖赢得了品牌口碑。据统计，口子窖2014年的营收为22.25亿元，相比前一年虽然继续下滑，但净利润同比2013年上涨6%，说明了口子窖的增长质量非常不错，企业整体运营比较健康。

　　近日，口子窖IPO成功过会，据其最新披露的招股书预申报稿显示，拟发行不超过6000万股，募资投向资金需求高达9.76亿元的优质白酒酿造技改项目、营销网络建设等项目。可以预测，口子窖将会迎来一个“品牌+产品+资本+营销”的多重驱动发展时期。

　　高炉家：焕然一新整装待发。4月29日，“徽酒集团战略发布暨揭牌庆典”在安徽高炉酒厂举行。高炉酒厂2009年改制，盈信集团正式入驻，改制后的酒厂在白酒行业发展势头迅猛的几年里发展滞缓。对于徼酒集团的未来，徽酒集团董事长林劲峰认为“2015年是徼酒集团成立的元年，更是徽酒集团‘十年战略规划’扬帆启航的第一年。”林劲峰表示，徽酒集团将持续强化高炉家和谐年份酒品牌，推出“中国微酒”、“健康白酒”等新品，最终实现2018年徽酒集团上市目标。

　　据了解，高炉家主要产品包括高炉家和谐年份、高炉家及如意老高炉三只核心产品线共九款产品，主要分布在中高档、中档、中低挡白酒的主流消费价格带。其中，“高炉家和谐年份酒”作为主打产品，在所有销售份额中占比60%以上。林劲峰表示，“除了白酒产品，我们还将存保健白酒、定制酒、预调鸡尾酒、进口酒代理等酒类业务领域发力，以适应市场需求的变化”。从市场规划看，高炉家将依然聚焦于安徽、江苏等区域市场。面对徽酒其他竞品及江苏劲敌，焕然一新的高炉家会有哪些表现？徽酒集团能打出怎样的组合牌？我们拭目以待。

　　宣酒：徽酒新势力。“忽如一夜春风来”，作为徽酒的新势力代表，宣酒的走红吸引了业内众多目光的关注。曾经并不起眼的宣酒，成为区域品牌成功的样板。宣酒的快速崛起也是近五年的事情。2010年，宣酒在行业内的排名从1000名以外冲刺到了前50强，这一年，该集团利税突破8000万元。在白酒行业整体进入寒冬期时，宣酒逆势上扬，2014年同比增长12.7%。

　　宣城成为宣酒爆发的起点。在宣城，宣酒深入县级、乡镇市场，通过人海战术，在县级市场成立办事处，主攻中低价位，让宣酒在当地家喻户晓。建立根据地之后，宣酒开始逐渐向外围拓展，其在江苏常州、浙江湖州、安徽芜湖市场通过市场预算制组建“类分公司”办事处实行市场前置性投入，并在周边市场通过细分价位实现汇量式增长。攻占皖南市场成功以后，宣酒开始谋划北上。其首先选取的是省会合肥。对宣酒而言，拿下合肥意味着从宣城地方品牌升级为安徽省级品牌，影响力白然加大，并可借此进一步开发皖北市场。现在，宣酒已经成为徽酒新时期的营销创新与执行力代表，并且在注重营销的同时，企业硬件设施建设同步跟进，文化与质量营销同步发展，这一点与十年前的徽酒过分强调渠道营销而忽视品牌建设有着显著区别。

　　汤沟：走出包围打天下。面对洋河与古井的重重包围，汤沟2014年销售收入保持总体平稳、高升低降的良性运行态势，中高档产品销售收入同比增长6.8%，占总销售收入比例比前一年同期增加5个百分点。对此成绩，汤沟两相和酒业董事长何继平表示，汤沟2014年经营保持现金流正常、利润率稳定的良好状态，并高于同行同等规模企业水平，意味着逆势增长的可能性依然存在，但是市场费用增加，主导产品终端价格下降，渠道管理混乱，存在“价格穿底”的风险。针对未来何继平认为，汤沟要从行业调整中发现新机遇，赢得市场先机。一是政商消费引领市场的时代终结，白酒商业模式重建过程中存在创新增长点。二是在严峻的形势面前，汤沟的包袱相对较轻，受到的冲击比对手弱，发展空间与潜力大。三是高端白酒价值缩水蕴含着招大商、走出连云港的阶段性机遇。

　　2015年，汤沟按照“全面规划，重点突破，梯次开发，滚动发展”的原则，在站稳、巩固原有渠道的基础上，采用专卖店、专柜陈列、地摊展示、特约销售、卖场上架、网络上线等方式，实施渠道渗透策略，在全省市场加入到抢地盘、占空间的行列中来。据了解，2015年汤沟的销售收入增长目标是确保15%，力争超过20%。

两大板块对比

　　有对比才能有发现。推动中国白酒不断前进的将会是板块的力量，寻找并发现苏皖与川黔板块的优劣势和彼此特征，有利于我们掌握白酒行业演变的进程和发展趋势。针对苏皖和川黔板块非上市企业（包括刚上市的口子窖），我们再从体量、竞争策略、产品结构、市场布局四个层面进行综合对比。

　　体量对比。以上文列举的企业为主要代表，苏皖板块与川黔板块的销售体量仍木是一个量级。从目前来看，非上市企业中川黔主要品牌销售额可超过150亿元，而苏皖的主要品牌不超过50亿元。川黔的体量核心在于郎酒和剑南春，除此之外，其他品牌则和苏皖企业相当。川黔品牌全国性布局特点决定了其增长潜力，而苏皖品牌的地域性特征依然非常明显，靠市场深挖难以实现倍数级增长。所以从趋势来看，川黔企业的影响力仍会较大，特别是具有名酒背景的品牌。

　　竞争策略。在代表品牌中，郎酒坚持多品牌下相对聚焦策略，从消化库存走向良性发展。剑南春亦是如此，全力打造核心产品是剑南春今后坚持的原则。同时，这两大企业立足品牌地位优势，持续进行品牌建设。而黔酒中的习酒、国台、金沙，其市场营销风格与徽酒比较相似，特别是现在的徽酒核心企业——既重视渠道，又重视品牌推广。这种“双核驱动”将为川黔板块带来更足的发展动力，弥补川黔名酒品牌渠道与执行力的不足。

　　产品结构。川黔板块的产品线明显要长于苏皖板块各品牌。由于具备名酒光环，川黔板块中的郎酒和剑南春核心产品价格分布于高端和中高端市场，其他后起之秀则在中档及以下空间相互竞争，获取市场。苏皖板块的产品主要集中于零售价40～200元区间，40元以下品牌数量多且杂，200元以上则为名酒及企业自身的个别产品所占有。从竞争的角度预判，百元左右将是川黔与苏皖品牌角逐的主要价格带。

　　市场布局。苏皖区域各品牌依然主要立足本土区域市场发展，而川黔的布局除了本省，还有全国。因为苏皖品牌的区域烙印更强，川黔更容易走全国化路线。但是在当前环境下，全国化扩张会给川黔板块带来新的挑战，最多是点状布局，以点带面。而多数苏皖企业至少在未来五年内不会走出区域市场。

　　综合来看，川黔与苏皖板块的非上市企业单纯比体量没有太多意义，要寻找更适合自身企业健康成长的战略路径才最为重要。对于上述两大板块，调整转型是双向的、交互的。渠道竞争是因为品牌力不足而为之，仅有品牌但缺少市场化竞争手段也容易从先进变为落后。我们注意到，徽酒已经开始从渠道竞争转向品牌建设和终端推广相互组合；黔酒中的习酒、国台、金沙从起步阶段就很重视品牌打造，舍得基础投入；剑南春和郎酒这两个行业“老兵”尽管光环仍在，但依然在持续地不惜财力进行品牌传播。我们应该为苏皖与川黔板块企业的积极转型和务实发展点赞。在竞争中学习，在学习中成长，共同推动中国白酒产业发展需要每个企业的切实付出。

　　综合来看，川黔与苏皖板块的非上市企业单纯比体量没有太多意义，要寻找更适合自身企业健康成长的战略路径才最为重要。