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新品季来临,经销商将遭遇四大难题

2015/6/23 17:18:51 浏览:1474人  收藏

新品季来临,经销商将遭遇四大难题

  又是一年夏来到,白酒销售淡季在此时拉开了序幕。有产品需求的经销商,往往会在这个时候调整产品结构,积极寻找有潜力的品牌,而酒企也会在此时举办各种形式的招商会,这也意味着“新品季”即将到来。作为公司发展的“左膀右臂”,产品对经销商来说非常重要,只要顺利地将产品推广起来,公司就会上升到一个新的台阶。不过,在新品的推广过程中,经销商可能会遭遇各种问题。因此,只有准确地认清这些问题,新品推广之路才会一片光明。

  1业务员不严谨,急坏经销商

  具体表现:去年,李经理打算补充一款零售价位在300元以下的产品,赶巧的是,有家企业推出了这个价格带的产品,并且在他所在区域举办了一场招商会。会上,企业负责人介绍了公司的招商政策:打多少款就可以赠一部手机,此外还有全年的活动支持。这其中包括节假日的促销品、宴席上的赠酒等。李经理考虑到,新产品上市必须得有一定的力度,才能提高终端的推广热情,也能够吸引消费者的注意,该品牌在这方面的政策不错,有利于带动产品的销售,于是他果断地代理了这个品牌。事后,李经理每次报销推广费用时,虽然手续很繁琐,但是厂家也算痛快,每次都能及时地把费用返给李经理,但是,今年却出现了一些小插曲。经过一年的铺市之后,新产品渐渐在当地有了一些氛围,李经理打算在宴席上加大推广力度,增加产品的人气。于是他做了这样一项活动:凡是结婚的新人,只要拿结婚证和户口本,就可以领取两瓶酒,但是他手下的业务员并没有严格执行这一政策,对方没有提供结婚证的情况下也赠了酒,只是在他们的宴席上拍了照片。不过将这些照片提报到厂家时,厂家却不给报销。厂家方面称,必须要提供对方的结婚证,对此李经理只能认倒霉。

  分析总结:新产品上市时,业务员通常要花费非常大的精力来推广,公司能够提供一定的支持,能够帮助业务员开展销售工作。而他们又有任务压力,为了完成这些销售指标,白然要想尽办法。一般情况下,宴席消化酒水的量比较大,他们也愿意通过宴席来销售产品,这种情况下,也不再关注新人是否提供了足够的证明,就匆匆赠送了产品。如果要避免这一现象,经销商必须制定制度,业务员在赠酒时严格按照要求做,否则遇到苛刻的厂家,经销商也只能自掏腰包了。

  2投入大,动销却一般

  具体表现:新产品上市时,所有的企业和商家都必须投入很大的精力和财力,一方面在导入期,商家需要为产品造势;另一方面,投入大了,终端会对产品有更大的信心,也会更乐于推广这些产品。湖南的段经理代理了一款新产品,企业的实力不错,对经销商的支持力度也不错,不过湖南市场开放性强,因此竞争品牌非常多,只有厂家的支持还不够,于是段经理自己投入了不少费用。厂家做户外广告、媒体方面的投入,他就加强了终端方面的投入,买赠以及提供促销品等,段经理使出了不少招数,不过结果他并不满意。广告也做了,酒也赠送了,但是终端的动销情况并不理想。对此,段经理不由得焦急了起来,市场竞争的白热化使公司的各项费用都在上涨,如果产品再不动销,段经理不知如何是好,而且过了导入期后,厂家就会逐渐降低对市场的投入,那么他的资金压力将会更大。

  分析总结:现在全国各地区的市场竞争都非常激烈,没有足够的资金支持,经销商很难将产品运作起来。其实,常规的渠道推广产品费用高、难度大,对于没有实力的经销商来说,很难将一款产品运作起来,不如从其他渠道上入手。比如笔者认识的一名经销商,他在当地成立了一个商会,邀请有社会地位的老乡加入,并举办活动,赠送酒水等,逐渐地将一款外省产品运作起来。

  此外,选择一款产品进入市场时,经销商还应该做好市场调研,市场对该类型的产品接受程度如何,以及该产品的竞品情况等,这些都是经销商选品前应考量的内容。

  3促销不得法,销售难持续

  具体表现:在产品竞争激烈的时期,酒水促销显得更为重要。如果促销活动不得当,有可能会影响终端的推广热情以及消费者的购买积极性。当然,对于新产品来说,促销既是为了产品销售,也是为了增加产品的曝光率,提高其在消费者心目中的影响力。

  河南的陈经理代理了新产品后,就开始规划促销活动,打算在短期内迅速提高产品的氛围。活动上,他主要分为两条线,一种是针对终端方面的,由于当地烟酒店比较强势,他将产品陈列到该终端时,除了给对方陈列费、进店费,还给烟酒店提供了一些买赠的支持。烟酒店只要前三个月超额完成规定的任务后,就可以赠送他们一些家居用品,如电磁炉、电饭锅等。另一种活动是针对消费者方面的,只要消费者购买陈经理代理的酒水,他们就可以买两瓶赠一瓶同款的小瓶装产品。此外,陈经理为了加大造势的氛围,还在当地客流量大的商场前做了一些促销活动。活动期间,产品倒是有一定的销量,不过活动之后,销量就难以保证了。这些常规的促销活动确实起到的作用有限,很多业务员对此也有怨言,毕竟产品销量上不去,他们拿的提成就少,再加上任务方面的压力,时间长了以后,业务员难免会失去积极性。

  分析总结:现在促销的同质化现象非常严重,不单陈经理如此,很多经销商都面临着这样的问题:不促不销。但是商家也不可能将活动一直持续下去,最大的限度也只是定期开展。而且促销活动多了以后,终端或者二批商那里也容易出现乱价等现象,这将会影响新产品未来的发展。其实,促销需要做,但是还应该同其他的线下活动结合起来,不能只“抱着”促销这条“大腿”,它并不是万能灵药,销售更应该落地。就算是促销活动,经销商也可以设计一些有趣的环节,而不是简单的买赠等,这样的方法消费者见得多了,有利于产品的短期销售,但很难持续。经销商可以设置类似的积分制度,消费者购买一瓶酒,就可以积多少分,积分越多,能享受的折扣或者其他福利就越多。

  4二批不积极,产品难推广

  具体表现:随着团购工作的受阻,很多经销商把精力放到了传统渠道上,那些对传统渠道掌控不够好的经销商,遇到了前所未有的竞争力。一直以来,浙江的王经理以做团购为主,随着行业形势的转变,这两年王经理的销售一直没有太大的拓展,于是他打算代理一款新产品,踏踏实实地运作市场。不过事与愿违,现在传统渠道的投入资金要求很高,酒店、商超、名烟名酒店等都需要很多的费用,而他在这方面的掌控力度也不够,导致其在传统渠道方面的工作不够顺利,新产品虽然有一定的铺市率,但是动销却很慢,而且与厂家要求的终端铺货率还有一定的要求,王经理对此非常着急。

  之后,王经理想到了一个办法,他寻找了当地有传统渠道的二批商,由他们完成在传统渠道上的铺货,虽然产品面市率高了,但是二批商缺乏产品的推广热情,也影响了产品在市面上的推广。王经理对此不由得感叹:传统渠道看起来很美,但运作起来一点都不简单。

  分析总结:二批商可以弥补经销商渠道不足的问题,但管理不当,也会从中产生不少的问题。政策支持不够,二批商没有积极性;如果政策给得多,二批商又可能乱价。如何才能杜绝这些问题?经销商在和二批商合作时,最主要的问题就是要分配好彼此之间的利润空间,尤其是新产品上市时,经销商一般会将利润向二批商多倾斜一些,来鼓励他们的积极性。此外,经销商也不能将全部赌注押到二批商身上,王经理虽然传统渠道掌控得一般,但是其有操作团购的经验和人员,如果当地商业足够发达,也可以通过商务团购或者圈层营销来推广产品,就算销量一时难以上去,能够及时地把握这些核心消费群体,也能对产品销售起到一定的促进作用。


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