在荆棘中飞越的鲁酒商

　　山东是产酒大省也是全国酒类消费大省，在山东，几乎每个地方都有自己的酒厂，而其白酒的消费量也排在全国前列。山东拥有一批坚韧不拔，敢于创新和探索的鲁酒商。无论是在行业高速发展的“黄金十年”，还是如今的深度调整期，他们的变化与调整让我们看到一群鲁酒商在荆棘中飞越发展。

调整期，鲁酒商的变与不变

　　当时的鲁酒商，正处在意气风发阶段，生意顺风顺水，无论是销量还是利润都十分可观。记得当时一个山东酒商曾说过：“我现在生意上没什么操心的，只要处理好人员管理问题就行了。”可见当时酒商“安逸”的生意状态。

　　以2012年为分界点，对比行业调整期前后的鲁酒商，我们可以看到从行业高度发展期到如今深度调整期，鲁酒商的一些变与不变。尽管目前仍有许多“坎”，但在调整和变革中，在挑战和机遇中，山东酒商仍旧坚韧不拔，在荆棘中不断飞越。

　　【一变：产品结构调整】

　　由于山东经济较为发达，酒水消费量大，地产酒、全国性名酒都有一定的份额。在调整期以前，鲁酒市场是典型的二元市场，因此，山东经销商的运营模式也很清晰，要么以地产酒为主导，要么以全国性名酒品牌为主导，要么二者兼而有之。当时《中国酒业主流酒商报告》采访的酒商都是规模在5000万（部分地级市要求在3000万以上）的酒商，共18位，其中以外来品牌为主导的经销商有14家，单纯做地产酒的有1家，二者兼而有之的有3家。其中，14家所经营的外来品牌都是名酒品牌，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等。这个比例说明了两个问题，一是在所采访的山东主流酒商中，大多依靠名酒品牌打开地产酒设置的壁垒；二是经销商正在形成“地产品牌+全国性名酒品牌”的产品结构。2012年以前，名酒产品对鲁酒商，尤其是大型经销商的助力很大，即便是山东超商新星集团亦是如此。

　　而从2013年开始，由于高端白酒发展受阻，行业迎来大众酒时代，过去以高端名酒为主的经销商发展受到了极大的限制。在这样的契机下，以景芝为代表的鲁酒企业开始发力，为山东酒商也带来了许多发展机遇。为了顺应行业发展大势，近两年来，鲁酒商已经逐步调整为“地产品牌+全国性名酒品牌”的产品结构。比如从2013年开始，新星集团就进一步加强了与地产酒的合作，比如在与山东酒企景芝酒业进行深度合作，开发零售价在80元左右的中低端大众消费品。这不仅能够弥补产品线，也能对其他产品起到带动作用。同时，县级经销商也开始与地产酒深度合作了，比如山东莱州锦鹏商贸有限公司总经理叶延峰就买断了莱州特曲的一款产品，通过铺货和渠道深耕，在调整期实现了逆势增长。

　　【二变：渠道结构调整】

　　2012年以前，由于白酒行业形势一片大好，鲁酒商在渠道运作上也偏向于采取专业的渠道运营模式，尽管每个渠道都会涉猎，但是他们都有专业的强势渠道。比如当时《中国酒业主流酒商报告》采访的18位主流酒商中，就有6家采取了专业的渠道运营模式，有的专注于商超，有的专注于团购，有的专注于酒店。他们凭借着多年的坚持，在这些渠道上逐渐占据了优势，并形成了专业壁垒。比如，山东博远酒业的酒店渠道十分强势，与之合作时，坚持先打款后供货；青岛怡兴源商贸有限公司在商超渠道十分强势；潍坊禄德酒业凭借着名酒资源和自己的圈子，在团购渠道做得风生水起。

　　如今，行业调整期对经销商掌握渠道的要求越来越高，山东酒商在渠道也做了进一步的调整，主要方向包括三个方面：第一，强化对终端的掌控。比如济南阳春实业有限公司过去主要运作商超渠道，随着调整期的深入，其也开始进行渠道结构调整，加大了对终端的开拓和控制。新星集团也在终端渠道上，加大力度发展连锁烟酒店，同时进行了上下游资源配置，从产品代理、批发到名酒城、超市都有自己的资源。后台方面，还有配套的物流配送中心，通过自己的物流来配送。第二，下沉渠道至县乡村。比如山东省金园商贸有限公司总经理布占坤为了抓终端，将配送深入到了每个村。同时，针对当地村级市场的特点，选择了一款光瓶酒以加强对终端的管控。第三，尝试新渠道——电商。在调整期逐渐兴起的电商同样也吸引了众多山东酒商的注意力，甚至有酒商已经大胆尝试，甚至取得了不错的效果，比如山东顺和酒业搭载了电子商务快速发展的平台，迅速建立起自己的“商业帝国”。其总经理马龙刚不仅在当地建立线下连锁店，在线上，也建立了电商网络平台，开启了O2O模式。同时，为了增加与分销商客户的黏性、扩大自己连锁店业务范围，马龙刚联合当地不同类型的商户，与通联支付网络服务股份有限公司打造了当地的一卡通。

　　【不变：热情和理念】

　　无论行业怎么调整，山东酒商仍旧保持着乐观积极向上的心态，在《糖烟酒周刊》主办的中国糖酒食品经销商发展论坛上，每年都有来自山东各地级县市的经销商积极参与，他们不仅好学，也敢于新的尝试。正是由于他们这股不变的热情，鲁酒商在调整期的转型也相对顺利。在理念上，从始至终，山东酒商都十分重视“诚信”，在他们看来，经营的品牌和操作的手法固然重要，但公司的诚信更重要，因为诚信是一个公司的品牌，也是一个公司生存和发展之本。

鲁酒商面临的几道“坎”

　　经历三年调整期的“洗礼”，酒业的增长也将迎来新常态下的结构性增长期。尽管山东酒商做了许多挑战和转型，但仍面临着几道“坎”。

　　第一道“坎”：微利时代，低利润将成常态。由于山东消费者饮酒量较大，且一般选择低度、低端的白酒，因此，利润较低。而随着市场调整，高利润产品的推广也越来越难，因此，微利将成为经营常态。

　　第二道“坎”：地产酒太多，渠道拓展难。山东地产酒之多，可以说是全国之最。几乎所有地级市、县市都有酒厂。这些酒厂也许走不出去，但其在本地的操作也形成了天然的壁垒，其他酒要进去也比较难。尤其是调整期之后，地产酒纷纷加大了对根据地的投入力度，其他品牌介入的难度将进一步加大。此外，在渠道开拓上，终端的竞争也十分激烈。第三道“坎”：地产酒厂家既是合作伙伴，也是竟争对手。尽管近些年山东酒企发展迅速，但他们仍旧存在很多问题，比如所推大众酒缺乏竞争力，市场推广较难；开发品牌多，市场混乱等。这些问题也无疑加大了经销商推广难度。此外，有些鲁酒企业为了最大限度的盈利，甚至派区域经理直接到市场上与经销商抢资源，并美其名日渠道扁平化，这给经销商的发展带来了诸多阻碍。

　　尽管目前仍有许多“坎”，但在调整和变革中，在挑战和机遇中，山东酒商仍旧坚韧不拔，在荆棘中不断飞越。