华山论剑西凤酒品牌发展核心解密

　　酒业走到今天不得不面临来自内外的双重压力：外有白酒消费结构转变、行业形势遇冷，内有营销方式老化、品牌塑造趋同。这样的情况下，很多白酒品牌失去发展动力，销售业绩严重下滑。但即便在如此困难的时刻，也有机遇在其中闪烁，如果白酒品牌能够发现这些机遇并加以利用，必将给沉闷的酒业带来一股“正气”。而华山论剑西凤酒就抓住了这样的机遇，通过借势“一带一路”国家战略以及深入细致的品牌文化打造和宣传，实现了品牌知名度和销量的大幅提升。

　　据华山论剑西凤酒掌舵人董小军介绍，2014年酒业形势虽然严峻，但华山论剑西凤酒通过营销创新、渠道下沉、精耕细作等策略，用品牌驱动文化，用文化塑造品牌，实现了产品销量的逆势上扬。去年全国销售完成8个亿，同比增长15.2%，其中西安市场增长达到30%，2015年全国销售目标锁定10个亿。15.2%的增长率，10亿的目标，华山论剑西凤酒可以称得上调整期的“火把”，其光芒的背后值得我们思考。

借势“一带一路”

　　先来回顾下“一带一路”战略。2013年9月和10月，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，该项战略共惠及国内18省市，而陕西省作为丝路起点和一带一路战略要地，举办了诸多相关活动，影响力最为深广的，便是由中宣部牵头、陕西卫视承办的“丝绸之路万里行”活动。华山论剑西凤酒作为陕西甚至全国知名的“文化白酒”，迅速抓住该活动带来的机遇，以张骞携古西凤酒开辟古丝绸之路为创意点，与全国40余家媒体重走丝绸之路，沿途它以“国礼酒”的身份被赠送给格鲁吉亚总统、罗马市长等国家级重要代表，打造出“丝路国礼”这个概念。

　　该活动历时60天，从西安到罗马，行程15000公里，途经8个国家，取得了巨大轰动，也给酒业带来了诸多思考。活动期间，华山论剑西凤酒通过与“丝绸之路”热点话题结合，线上炒作概念、线下营销跟进的方式，组织意见领袖、广大消费者积极参与。线上联手陕西卫视、《光明日报》、各大网站等近百家媒体推广丝路概念；线下高频次举办进社区活动，赠送小酒品鉴体验，全国终端市场则开展买赠、丝路沿线旅游等促销活动。“丝路国礼”系列活动的开展，极大调动了经销商的积极性，并在广大消费者心中形成根深蒂固的印象。

聚焦产品，长期塑造品牌

　　华山论剑西凤酒在2014年取得逆势上扬的业绩，并非由单一原因促成：仔细分析，我们会发现公司对产品与品牌的长期塑造，营销与市场的有序操作起了根本性的作用。而它最独特也最值得行业学习的，首推其对品质与品牌的塑造与打磨。卓越的品质是消费者选择华山论剑的根本，而承载“勇智敏仁”深厚文化底蕴与“中国精神”内涵的品牌形象，则让消费者能够在产品中找到归属感与价值感。那么，华山论剑西凤酒品牌是怎样塑造起来的呢？

　　首先，华山论剑西凤酒的产品线明晰：我们梳理其产品线，会发现其主力产品就是10年磨一剑、20年陈酿两款单品，配合品牌价值有30年陈酿、50年圣剑高端做形象，又在2013年推出今满福西凤酒品牌，夯实了中低端档位。深谙华山论剑情况、来自陕西西安的张总介绍：“这些年以来，华山论剑西凤酒的成功离不开产品聚焦战略，没有盲目地推新品，而是积极维护10年磨一剑、20年陈酿这两款成熟产品，于我们而言，能够集中资源做市场，于消费者而言，避免了选择混乱与认知障碍。”

　　其次，华山论剑西凤酒品牌定位准确。华山论剑在西凤文化的基础上，对酒文化、中国文化进行深度挖掘，提出“华山论剑，中国精神”的传播概念，再加上数年来持之以恒的文化事件、文化名人营销，无形中构筑了牢固的品牌屏障，建立了高度差异化、准确认知度的品牌形象。产业研究专家王传才曾说：“从物理属性角度上研究，白酒已经很难找出差异化，只有加强对白酒文化属性的研究与挖掘，才能保持产品和品牌的健康良性发展，而华山论剑西凤酒一直加强文化内涵的研究，立志打造中国文化白酒第一品牌，这种做法不仅能够保证企业的业绩，而且能够有效保证品牌的持续发展。”

　　多年以来，华山论剑为西凤集团开辟市场、树立强势品牌，西凤集团也为华山论剑提供了大力支持，二者形成了不可多得的良性循环关系。事实为证：3月3日，华山论剑西凤酒与西凤集团签约，正式成为西凤集团首个拥有专门生产车间、专门生产线的子品牌。而在2014年度西凤酒全国经销商大会上，陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强则表示：“2015年西凤集团不再增加新品开发，将集中精力对包括华山论剑西凤酒在内的现有产品进行大单品培育。”

营销推动，市场全面布局

　　除成功的产品定位与品牌塑造之外，华山论剑西凤酒在市场操作与运营方面也有颇多可借鉴之处。正如华山论剑西凤酒品牌运营公司常务副总张周平所说，近几年来华山论剑西凤酒之所以取得较好业绩，在于抓品牌建设的同时抓市场工作，两个方面都没有松懈，真正做到让利于消费者。基于此，笔者选择从对经销商管控与市场布局两个方面来观察华山论剑的成功之道。

　　华山论剑西凤酒销售总经理吕战平曾说：“我们非常重视与客户的战略合作，以互利共赢的理念培养优秀的合作伙伴。接下来，我们的工作是整个销售网络要下沉，资源要下沉，提高对客户的服务质量，对重点市场进行重点培育，大力支持优质客户。”支持优质客户，并绝不姑息劣质客户，就在去年，华山论剑西凤酒进行了产品的价格体系梳理工作，从大本营西安开始，清理了一批“不爱护品牌、不遵守游戏规则、不能与大家共赢共进”的经销商，大力扶持“以华山论剑为主、积极维护市场稳定、能整合优势资源”的重点客户。同时对二批、三批等渠道商进行了直控，通过这些举措，实现了渠道价格体系的稳定，提振了经销商的合作信心。

　　品牌文化的塑造与营销手段的创新，最终还是要体现到市场上去。据吕战平介绍，近年来，华山论剑西凤酒一直致力于省内外市场的布局。在陕西市场，华山论剑西凤酒的渠道网络已经搭建完成，全方位无死角地覆盖陕西全省；在省外市场，各省都已基本完成招商布局工作，江浙、湖南、广东等重点市场也逐步呈现巨大的发展潜力。

借品牌传播之势谋划2015

　　即使取得2014年的骄人成绩，以及自身具备深厚的文化底蕴和品牌高度，华山论剑西凤酒在2015年里也将面对一些挑战，如白酒市场形势依然严峻，高端消费依然萎缩。这就使华山论剑西凤酒不得不考虑中低端市场的开发和延伸，需要进一步维护好与上游西凤集团、下游客户之间的生态链条关系，考虑如何应对电商、互联网等新型渠道的冲击，以及全国化布局过程中凤香型白酒面临的认知挑战。

　　面对以上挑战，华山论剑在2015年的市场布局，以“切实保障市场正常发展、保障经销商利益”为原则。吕战平表示：华山论剑西凤酒将着重从品牌塑造、团队管理、营销策略、市场基础四个方面进行着手。第一，在品牌建设和宣传方面，以“文化与品质宣传相结合，高端发力与落地开花相结合”为指导，继续向上做品牌，向深做文化，向广做市场，向精做服务。与此同时，将再度加大媒体宣传推广力度，注重品质宣传，注重消费者互动，实现品牌的时尚化、亲民化，为消费者提供高品质、高性价比的文化白酒产品。第二，将继续加大投入，根据不同的市场制定不同的操作方案，保证政策精准落地、终端动销流通迅速。同时加大市场管控力度，维护良好的市场环境。第三，将引进优秀人才，加强团队建设与管理，打造一支懂市场、高效率的人才队伍。第四，将大力提升现有团队的营销专业能力和服务能力，对各级渠道合作伙伴进行量身定制型的贴身服务，制定共同的发展路径、切合实际的市场建设策略，入得厅堂也能上山下乡，与经销商一起梳理团队、促进招商、开发终端，共同成长；同时，在现有“百县千店”的基础上，继续落实市场终端氛围建设，一手抓核心终端促上量，一手抓开发新店拓氛围，年内再增加千家左右形象店面。

　　熟悉华山论剑的多位行业观察家认为，因为有扎实的市场基础工作、灵活创新的营销思路、高屋建瓴又遍地开花的品牌宣传推广，华山论剑将继续会在2015逆势而动，实现较为快速的增长，全盘销量突破十亿，应该在情理之中。