酒商 今天涨“粉”了吗

　　近年来随着互联网产业的发展，特别是以小米为代表的互联网企业的成功，一定程度上对传统的产业逻辑提出了挑战，没有大工业生产，没有大广告传播，主要依赖一批多层次、核心的消费者“粉丝”实现了产品的改进与升级以及“低成本、高效率”的品牌传播。不错，这就是粉丝的力量，这就是粉丝经济的颠覆之处。

　　对白酒经销商而言，想要实现未来的长远发展，同样需要借鉴“粉丝思维”的思考方式，来实现对潜在消费者的捕捉和对已有消费者的分级管理，争取通过各种新的媒介手段来成功增强经销商对客户与消费者的黏合度，最终保证商业行为的持续性，甚至逐步升级。

把消费者转变为“粉丝”

　　一般而言，从“消费者”到“粉丝”需要逐步经历几种角色的转变：最开始是“消费者”，即对品牌的产品和服务感兴趣的人；然后是“客户”，即购买或使用品牌的产品和服务的消费者；接着是“会员”，客户中达到一定消费级别或者参与品牌的会员注册活动等，成为品牌的会员；最后才是“粉丝”，对品牌有认同感，在品牌的社区中比较活跃，特别是线上社区的成员以及品牌微博、微信的关注者。由此可见，消费者与粉丝两种角色在“定义”和“作用”方面都存在很大的差距，试想一下，如果酒水经销商能把现在手里的一些客户或者核心消费者资源转化成粉丝资源，那么无论是对经销商自身公司品牌的打造，还是代理的品牌酒水的动销，甚至包括未来商业客户资源的进一步扩大和客情的持续维护，都将发挥巨大的作用。

　　客观来说，酒水经销商目前已经进行“粉丝思维”的初步运用和实践，如许多经销商也会有意识地积累客户数据，并且开展一些会员制营销，甚至也有经销商通过构建微信群和QQ群，强化对客户的维护与管理。笔者了解到许多经销商公司创建了自己的微信公众账号，利用新媒体技术进一步传播公司产品和文化，同时开展原始的粉丝累积。但是整体感觉，在社会化的媒体时代，这些偏传统的会员模式以及客情维护手段已经不够“有效”了，而尝试新的黏合方式又是一知半解，如有的经销商抱怨“掏钱请客户去旅游，人家都不愿意去”，也有的坦言“建立微信公众号已经半年了，粉丝还是那么点，还几乎都是僵尸粉，很少互动”等等。

　　总之，纵观当下经销商的会员营销普遍“不太给力，不太有效”。究其原因，当前的会员模式过于强调了人与物的互惠关系，即通过会员卡或者会员身份，在能够享受相同价格的基础上拥有更好的产品或更佳的服务，而非人与人之间的关系。此外，对消费者的分析和管理缺乏足够的重视，也没有主动积累发展“粉丝”的意识。所以，要想真正做到以用户为中心，就需要经销商把交易思维向运营思维转变，过去产品和消费者之间的关系就是简单的交易关系，说到底就是一锤子买卖，你交钱我给货然后就没有“然后”了。而现在经销商需要认真经营庞大的消费者资源，并努力把他们转变为“粉丝”。

构建粉丝社区的系统工程

　　经销商在构建粉丝圈的时候，最先需要明确自己的责任，即消费者互动社区平台的提供者和参与者。这与传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同，因为经销商不是要掌控粉丝，而是要尽可能地无限接近于可以掌控强关系的粉丝，然后实现“小盘带动大盘”的效果。下面先让我们分析一下小米是怎样与粉丝互动的。

　　在黎万强《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中，可以看到，小米手机之所以能从最初的“无人问津”发展到目前世界上第三大手机品牌的规模，主要得力于两个平台论坛和微博。论坛方面，小米主要有两个论坛，一个是偏技术的MIUI社区，另一个是偏营销的小米手机论坛。其中在MIUI社区早期核心的100人完全是黎万强团队满世界泡论坛拉来的，最后纯靠口碑，第二个星期200人，第三个星期400人，一点点成长起来。后来小米手机论坛也迅速建立起来，但和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。这个创意源于黎万强在“车友会”的经验，他发现中国人买手机和买车的行为方式很相似，都会先泡论坛、参加线下活动。目前已经覆盖31个省市，各“同城会”会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30～50个用户到现场与工程师做当面交流。

　　而黎万强发力的第二个点是微博。最开始只期待起到客服的作用，但是后来发现微博的宣传效果超出了想象。小米能在微博平台迅速吸引大众的眼球，这与小米团队本身的背景有关，黎万强是设计师和产品经理出身，是个摄影发烧友，早期的营销团队都是产品经理出身，能够很快去理解微博上这种以图片、视频为元素的事件型传播点，同时像做产品一样进行精细化运营。

　　当然，通过小米的案例解读，我们不是让酒水经销商彻底改变过去的营销方式，去建立一个网上的互动社区平台，然后根据粉丝需要去开发产品。这不现实，也不符合当下酒行业大多数经销商的物质条件与思想基础。通过学习小米，我们更希望酒水经销商能够有选择地借鉴小米的“粉丝思维”，用到对自己公司消费看和客户管理和使用上，具体为以下几个方面。

　　一是重视有效数据的积累。庞大的消费者用户是构建粉丝的前提，这就要求经销商尽可能准确、有效地记录消费者的信息。具体的记录方法可以是通过终端的促销活动，利用“扫二维码赠酒”等活动来广泛地吸粉，当然微信公众号只是一种方式，还可以通过举办高频次、小规模的品鉴会实现对消费者信息的广泛收集。总之，第一阶段工作的目标是尽可能多地收集消费者信息，特别是关键性信息，姓名、联系方式等。

　　二是强化新沟通方式的运用。其实经销商都有这样的体会，一般微信朋友圈会无意中透露出个人的许多有效信息，如果有心的话，完全可以通过点赞、评论等小小的互动方式增加对客户的联系：所以无论是经销商老板，还是内部业务人员都应该有效地利用微信、微博这些新的社交媒介工具，构建自己的客户社交圈，通过线上不同互动方式的运用构建起对消费者的多重联系。

　　三是自觉树立服务意识，提高服务质量。小米在微博客服上有个规定：15分钟内快速响应，这一点让很多用户倍感惊讶。每个人都有被尊重的需要，因此酒商也应该有效地提升自己的服务意思，之所以这样做，因为产品的购买者不仅会消费产品，还会去“晒”，如果产品或服务有一些不到位的情况，一定要及时补救，因为口碑传播的作用很可怕。

　　四是线上线下一体化，传播落实两不误。酒商过去也会举办一些线下聚会，如产品品鉴会等形式，但标签感不强，主题也不够鲜明，建议建立社区奖励机制或者资源来提升粉丝社群的活跃度和自主性，比如不定时的微信红包、特定的线下活动、粉丝专属定制产品等，并在互动和活动中培养粉丝的互信关系。

　　整体来看，酒水经销商选择经营粉丝，实际上就要提供更加优质的产品和更加细致的服务。毕竟产品是与消费者最先发生联系的载体，而后就是借助微信、微博等新媒体技术手段去实现对消费者多维度的联系，并在互动中“柔软”地有重点地给用户灌输产品形态，帮助消费者自主地成长为粉丝。此外，解决每一个“@里面”带来的抱怨，这一点无论是虚拟的线上网络还是线下交易，道理并没有太大差别，有粉丝就有可能性！