互联网改变中国酒业消费形态 驱动酒业竞争新模式

　　过去的2014年，中国酒业处于整合洗牌深度焦虑中，集中反映在三大方面：一是中国酒业高管出现“离职潮”，比如水井坊董事长黄建勇、泸州老窖销售副总经理张顺泽、杜康酒业苗国军、酒仙网总经理王豪领等，离职的背后凸显出企业对业绩的“焦虑”，我们也相信业绩可能是“逼走”旧有高管的主要原因；二是中国酒业终端渠道出现“倒闭潮”，最具代表性的是茅台镇，赤水河畔1700多家酒厂，约有400家企业已经倒闭，而更为严峻的是席卷全国的各类烟酒店“关门潮”，我们必须要承认行业整合代价的惨烈性让圈内人士为之震惊；三是中国酒业出现少有的“投资游离潮”，资本市场再次活跃起来，并购与被并购也成为行业重要的协奏曲。大家都会有这样的困惑：中国酒业怎么了？中国酒业这一轮的洗牌周期什么时候会结束？中国酒业何时才能出现恢复性增长？

　　探讨中国酒业周期论，行业普遍有个“产业十年周期论”的观点。中国酒业未来十年属于“竞争新常态”，新常态化竞争的特征可以用“大品牌，小情怀，互联化”九个字概括。从行业驱动本质上看，方德咨询认为需要考虑三个层面的要素。

　　首先，竞争要素驱动酒业品牌格局演变。中国酒业目前正处在由“黄金十年”向“整合十年”的过渡中。“低进入门槛，高行业毛利”是中国酒业的产业特性，驱使中国酒业快速“资本化、规模化”。在“千亿产业”的政府政策驱动下，酒类企业必然会出现“疯狂化”。盲目扩张，必然导致中国酒业产能过剩，行业市场化竞争，必然会驱动行业洗牌加剧化。2014年，中国酒业产能过剩500万吨。去泡沫化，去产能化需要一个周期。基于这种分析，未来2～3年一定将是中国酒业的产能消化期，2017年左右中国酒业将会迎来产能良性发展。而在这一次的行业洗牌中，我们认为也会倒下行业大腕，出现类似当年“孔府宴、秦池”那样的企业。从一定程度上可以认为中国酒业未来进入“大品牌竞争时代”。

　　其次，文化要素驱动酒业竞争内核转型。中国酒业品牌化必然经历洗牌，中国酒业更需要树立“大品牌，小情怀”。品牌的背后是个性文化，是情感诉求，是品质保证：在未来中国酒业由“泛品牌化”到真正的品牌化升级的过程中，文化属性基因、现代消费基因驱动中国酒业品牌进入“新品牌时代”。使得依靠“泛文化”、“区域文化”、“傍名牌”文化品牌酒失去竞争优势，在这一轮的行业洗牌中丧失竞争地位：未来十年，中国酒业品牌塑造模式将会由企业主导的“大品牌”向消费者为主导的“小情怀”转型升级。

　　最后，技术要素驱动酒业竞争新模式的变革。互联网改变了中国酒业消费形态，也在最终驱动酒业竞争新模式的变革。互联网使得区域白酒变得不再区域化，使得传统经销商模式不再奏效，使得传统的大品牌塑造模式不再高效，让传统的中国酒，更加时尚化、更加互动化、更加亲民化。移动互联的本质是品牌与消费者沟通方式的变革，中国酒业进入新的互联互通时代，品牌与消费者之间的距离更加亲近，中国酒业搭上互联网这个快车道，未来十年将会呈现新的竞争格局。