2015年进入了酒业调整期的第三年，无论酒企还是酒商，都深刻感受到了酒业消费形势的变化，并纷纷进行自身的营销调整。在这样的背景下，围绕消费者的精准化营销正在成为酒业营销的重要课题。新的酒业环境下，酒类消费者的需求到底出现了哪些变化？酒商又该如何做好消费者的精准化营销呢？笔者与众位酒业精英以此为话题做了深入探讨。
2015，把握消费者之变
笔者：这几年在多种因素作用下，白酒消费形势正在发生明显变化。在大家看来，到底什么因素在影响酒类消费？ 酒业营销人王伟设：从宏观需求上来看，酒类消费有一个明显变化是总体需求在萎缩，白酒市场正在逐渐进入供大于求的阶段。总需求的变化主要体现在以下三点上，而这三点也正是消费形势变化的主要原因。
首先是消费人口的变化。消费人口是递减的，比如在60、70年代或者更往前人口基数是比较大的，但是到80、90后一代，基本上整个社会的家庭是421结构，就是四个老人、两个年青一代、一个下一代。消费人口递减了，需求自然就减少了，这正是刚性需求减少了。
其次是品类的分流。过去大家主要消费的是白酒，其他品类加起来占比也不过百分之二十。但是今天形势不一样了，随着80、90后成为社会的主流消费群体，他们消费观念的变化带来了消费品类的变化，他们不再把白酒作为绝对的主流消费产品，而是有啤酒、葡萄酒以及预调酒等多样化的选择；有些老年人也在改变观念，不再像以前喜欢消费高度酒，他们更加注意养生、保健，喜欢低度酒、保健酒等。这些品类的分流对总需求的变化也是有很大影响的。
最后，消费观念的变化。年轻人偏好喝低度、喜欢畅饮，特别是啤酒这几年已经占据了年轻一代的主流消费，在这个品类分流形势下，加上观念的变化，都减少了对白酒的需求。
智邦达（中国）营销管理咨询有限公司资深咨询师张宏武：存我看来，消费形势的变化还源于市场的逐步成熟和消费者的逐步理性。现在大家发现对于消费者的把握越来越难。原来厂家做高炮推广、地面推广，效果明显，而现在却发现，做这种工作效果越来越不明显，好像消费者变成了“铁板一块”，而渠道也开始萎缩，传统营销手段正在失效。
四川沱牌舍得酒业东北区经理杨立明：我们必须承认，消费者确实发生了变化，在我看来，有这样几点因素在起作用。第一，政策性影响，从限制“三公消费”等相关政策出台以来，团购消费受到了极大抑制，进而波及整个白酒高端消费层，原有的高端消费者存品牌选择和消费档次上都发生了很火变化。第二，舆论引导发挥作用。比如全民反腐舆论下，高端消费受到民间监督和部分舆论影响而萎缩，大众消费则呈增长趋势。第三，生活环境变化，在科技、经济等因素等综合环境的影响下。消费者的品牌认知能力加强，消费越来越理性，加上健康消费等观念的增强，酒水的品类、档次、品牌等都会发生变化。第四，消费人群的转移。比如一些80、90后饮酒会选择个性化、时尚化产品，而商务人士的葡萄酒饮用量在增加等。面对复杂的消费者变化，一个好的经销商需要及时根据这些变化，结合自己市场的特点找到应对之法。
安徽瑞丰祥酒业有限公司总经理曾凯：白酒在中国有几千年的传统，形成了独有的中国酒文化，但过去十年中国的白酒价格过于离谱，给人感觉是官酒，并且没重视挖掘和传承白酒文化，这也是造成中青年消费者流失的原因之一。
酒类消费需求的四大结构性变化
笔者：从这两年的酒水消费市场情况来看，消费者需求出现了哪些变化？
酒业营销人王伟设：在当前宏观形势下，酒水消费出现了一些结构性变化。在需求萎缩的情况下，结构性需求还存在着成长空间，其一是不同的产品品类的创新，其二随着消费者消费观念、消费习惯的变化带来的心理需求，使得某些品类会在一个局部地域出现增长。这种结构性变化表现在四个方面。第一是三宴消费的增长。在整个需求减少的情况下，三宴消费却在增长。因为无论谁总要随份子的，而随着人们经济能力增长、消费观念的变化，三宴消费会越来越多。第二是在品类这个大的概念之下的某些品类的成长。比如锐澳鸡尾酒的爆发式增长。第三是时尚化消费带来的结构性成长空间，比如现在推出的很多时尚青春小酒意存满足年轻人的时尚文化消费需求。第四是个性化消费需求。随着观念的变化和技术的进步，日前定制市场需求备受酒业厂商关注。
智邦达（中国）营销管理咨询有限公司资深咨询师张宏武：我一直认为消费者喝的不是酒，喝的是面子和文化。只有农村里喝光瓶酒的大叔、大爷，和那些真正品酒的人喝的是酒本身。因此酒企以前花大价钱塑造品牌、挖掘故事，就是在想办法满足消费者的而子：而现在消费者变得很理性，追求性价比而非盲目追求高价的变化十分明显。
消费需求变化更为明显的还体现在80后、90后的消费上。年轻人受的是一种新的文化教育，他们更重视自我感觉，对虚无缥缈的传说没了以前的激情，他们更注重体验，品质、口感、是否时尚、品牌是否有性格、品牌性格是否能够契合自己的三观是他们的关注点。也因此，个性化、时尚化消费开始增多，这也成为很多时尚白酒的机会点。
把脉变化，做好消费者的精准化营销
笔者：新需求趋势下，酒业厂商应该如何选择产品和营销模式来做好消费者的精准化营销呢？
智邦达（中国）营销管理咨询有限公司资深咨询师张宏武：要做好消费者营销，就需要更加了解消费需求的变化。这两年针对消费者的工作，做得越来越直接，比如终端拦截、扁平化，很多厂家都想办法跟消费者直接发生关系；比如电商兴起，通过新的技术手段更多地去接触消费者，更直观地了解消费者的需求。
要做好消费者营销，我有三点建议。
第一是要对消费者进行细分。一款产品覆盖全区域、满足全部消费需求的时代已经过去了，精细化营销的前提就是要对消费者细分，现在很多圈子营销其实就是这个作用。建设多个有共同特点的圈子对消费者进行划分，每个圈子都有完整的互动系统，可以充分了解目标客户的需求，并可针对性地进行营销和服务。
第二要提高顾客让渡价值。很多时候消费者要的根本就不是产品的低价，而是感觉上的低价，也就是“顾客让渡价值”。酒企、酒商可以通过一些营销手段，让消费者感觉到购买的产品是物超所值的。拼价格的品牌是因为它们在品牌塑造方面已经有了一定成绩，它们拼价格是有效的。如果一款产品没有品牌基础直接拼价格是没效果的。企业如何让顾客感觉到物超所值？长远的方法是提高产品附加价值，使产品是真正的高性价比。
第三，要改变传统营销方式。以前讲高空传播，现在讲分组传播，你区域的消费者是什么特点，就要采用相适应的小区域范围内的传播方式和启动方式。比如我是一家社区店，对于门店而言，其实是想影响我能辐射到的小区居民，现在很多移动互联给我们提供了一个新的工具——微信，建设圈层，通过这种思维模式运作是可以起到事半功倍的效果。
四川沱牌舍得酒业东北区经理杨立明：为了更好地进行消费者营销，很多酒企、酒商都在尝试进行互动式的营销方式，这也正在成为现在营销手段的主流。体验式营销是互动营销的一部分，而互动式营销是区别于圈子营销的一种方式。厂商与消费者你来我往，在互动的过程中更好地了解并满足他的需求。众筹模式就是互动的一种，拉着消费者一起开发一款产品。互动的基本理念是让消费者参与进来。
安徽瑞丰祥酒业有限公司总经理曾凯：现在大家都在谈消费者精准化营销，但营销理念并没有从根本上转变。我认为，不管什么样的营销手段，各个品牌只有找准自身特点和优势，持续提升消费者认知和美誉度才是正途。现在大家所作的营销、所选的产品，同质化严重，缺乏新意和创意，一窝蜂地做大众、做低档，会进入另一个红海。企业找准自身的发展方向就要做细分化市场，这是一个路子，之前酒中酒霸做二两小酒也做出了几个亿。
酒业营销人王伟设：十年黄金发展把白酒带向了误区，价格泡沫加概念造假，现在要引导回归白酒的本源、回归价值规律，性价比高的传统产品还是需求不减！根据消费者之变，经销商在选择产品的时候一定要从两个方向去考察：一是产品有没有创新，二是营销模式有没有创新。如果在今天这种形势下还是拿老一套产品、老的营销模式，凭借前期的一些政策优惠来招商，这种产品最好不要接。因为总供给远远大于总需求，供需矛盾调整的结果是无情的，所以你选择的企业要么其产品有创新点，要么营销模式有所创新，这两类创新的企业，经销商才可以接产品并进行深入合作。
在营销模式方面，为了适合和满足消费需求的变化，我认为有这么几种模式可能是未来的发展方向。
第一是体验营销。前些年白酒行业是很不理性地找了很多伪概念吹了很多价格的泡沫，消费者被忽悠了，现在回归本原，白酒就该老实本分地做营销，那么怎么纠正大家对白酒暴利的不好印象呢？体验营销是个非常好的手段，让消费者在消费过程中去体验。
第二是个性化定制营销模式。个性化定制是相对超前的，因为其规模目前不是很大，但这是未来的发展方向。国外葡萄酒都已经走向了这个模式，那么白酒也完全可以，而且白酒拥有足够的价值来承载个性化定制这种模式。基本上百元价位的酒都可以做成定制，但要求经销商要学会这种模式的操作，要懂网络，要和厂家联网，因为经销商就是厂家的定制终端。所以对于经销商来说，要开始学习新的网络营销技术和相关操作知识，以迎合未来大规模的个性化定制模式。
第三种是混搭。混搭模式与跨界模式有相似之处。混搭是不同的品类之间联合经营，也是未来的发展趋势之一。现在整个营销成本在急剧上升，经营混搭，导入其他品类的产品，或者是实行混搭会员模式，可以降低经营成本、扩大销售份额、提高盈利水平。
第四种是厂商联营的模式。经销商与消费者离得更近，知晓市场变化，厂家为其提供相关产品支持和服务，厂商联营可以增加双方的抗风险能力，同时也能更好把握消费动态，满足消费需求。