酒商聚焦动销,春节会战的“321”

　　2015年的春节姗姗而来，厂商一定都卯足了劲，期望大干一场，因此心理预期普遍都比较高。而通过市场调查反馈的信息来看，许多不可规避的趋势为这场春节会战的火爆增加了一定的“隐患”。其一，随着酒驾入刑的推广力度加剧和理性健康饮酒的倡导，春节期间民众白酒消费的频次、消费总量一定都会有所下降。以婚宴市场为例，白酒消费量由过去的20多箱减少到现在的7箱左右，市场白酒销售较为惨淡。其二，消费多元化趋势明显，白酒礼品属性功能相对减弱。白酒过去作为春节赠送的主要礼品之一，面对竞争激烈的市场和信息的多元化，消费者对礼品的选择也变得更加多样，比如牛奶、健康品、营养品等等，白酒的礼品属性功能逐步降低。此外，企业福利用酒也在减少，除目前的酒企作为员工福利进行发放，大多数企业以现金的形式或者其他礼品作为福利发放，导致渠道销量聚减。那么“春节会战”这场硬仗怎么打？成为酒企人士关注的重点。

春节会战，打好四大战役

　　春节会战，第一要求的是关键位置的卡位战，具体涉及市场氛围的激活、流通渠道的抢点和对婚宴、团购新市场的占据。

　　第一战：聚焦春节动销“氛围战”。春节大会战的战火已经点燃，这一仗关系到酒企次年第一阶段市场工作的战略部署，成败将对次年的市场布局产生重大的影响，笔者认为春节会战的第一仗就是氛围战。因为市场氛围是与消费者产生互动的第一窗口，终端旺销氛围的建设和打造产品的流行性，将有效激活并提升终端销售推力，进而有利于建立消费者信心，直接影响到消费者的决策。此外，氛围建设制造品牌势能，能够有效地阻击竞品提高单店销售量，增加渠道销量，从而实现整体市场的销售提升。

　　第二战：聚焦春节动销“流通战”。春节大会战关键在于打好流通渠道这一仗，按照中国人的传统节日习惯，春节前后走亲访友，家庭聚会频繁，流通渠道将成为这一阶段销售的核心。流通渠道能否放量取决于流通网点数量和有效网络的质量，再加上氛围战建设的完善程度。打好流通仗，关键在于以下四个策略的执行：

　　首先，依然是订货会，提前抢占终端现金流。锁定春节旺销季主销产品，制定诱人的销售政策，订货会依然是成功抢占现金流的关键环节。开展一场成功的订货会，需注意以下几个“做好”：做好重点客户的邀请，安排好相应的服务性工作；做好现场氛围的布置和会议流程的设计；结合会议营销，做好订货会前的收款；做好订货会现场销售政策及活动奖品的设计，以增加现场销售订单，补充整体销售量。

　　其次，牢牢掌握核心经销商，优化组合产品分类。各层面的消费需求在春节期间都会有一定程度的放大，在推出主打产品的同时，要善于将产品优化、分类进行组合，有效对接不同消费层次的需求，兼顾渠道销售利润和打击竞品的需求。

　　再者，“大化小、全覆盖”地投放动销政策。将大区域网格化分解成小区域，提高区域精细化市场运作能力，将厂家的政策灵活应用到没有进货的终端，提高春节期间产品在市场中的占有率；同时增加小区域内有效动销终端的政策力度，增加促销力度，推动整箱购买需求的放大。

　　最后，制定大客户政策，“收编”大客户二设定每个客户的核心重点区域，区分大户和小户政策，以实物的形式，制定大客户政策，稳固销售贡献大的客户，达成战略统一战线，形成厂家正规军和市场控制同盟，延伸厂家对市场的控制能力。

　　第三战，聚焦春节动销“宴席战”。白酒的销售由政商务招待向大众流行性产品转变，春节返乡潮的聚会、年夜饭、喜宴、单位用餐等形式相对以往时期更多。各区域紧抓核心酒店的联合销售，做好在核心酒店主销产品的氛围营造工作，并配置足够的资源和人力，结合酒店主题推出“喝酒赠特色菜”等形式，每天限定固定数量，增加与消费者的互动。

　　第四战，聚焦春节动销“团购战”。加强对小团购的开发和引导，追加小团购商的政策支持，推动经销商对团购导向的转化和新小团购商的开发，甚至包括部分乡镇级团购商的开发。充分发挥商务、单位团购和个人团购等渠道，实施压货到消费者，主要对准员工节日福利、企业年会用酒、企业内招、企业员工聚餐等活动形式，同时可以联合企业制定专属性产品和发放福利买酒券，用于拉动二次销售，形成联动效应。

春节会战，聚焦三个动作

　　消费者要“拉动”。产品促销是一把双刃剑，既能够为市场提供销售，也会对产品造成一定的影响。拉动消费者要采用服务促销和礼品相结合的方式，春节期间可以联合核心烟酒店，选择春节常用的礼品组合促销，比如健康品、牛奶或者与消费者日常相关的米、面、油等礼品相结合，配合春节销售旺季做一些“组合捆绑式”销售，将促销服务延伸至消费者自身。

　　消费环境要“搅动”。将传统渠道购买和互联网推广形式相结合，线上与消费者互动，线下促进消费者购买。基本思路是设立区域微信公共账号，积累粉丝，利用线上微信活动，参加抽奖互动，活动形式可以多种多样：如微信给出的“酒水红包”可到实体终端店进行同等金额的酒水消费；消费者可以互动分享至朋友圈集赞，并有机会获得精美礼品一份；粉丝的关注分享，形成口碑宣传，提升品牌的关注度，刺激消费者购买。

　　乡镇市场要“启动”。春节期间企业乡镇市场是非常重要的渠道，可利用乡镇赶集的日子，联合乡镇大户进行有效活动销售，比如路演。此外，外出务工人员可凭外地暂住证领取免费酒或六十岁以上的老人可凭身份证领取免费酒一瓶，这样的促销活动都能提高乡镇市场的品牌活跃度，提高核心大户推进销售产品的积极性。

春节会战，紧抓两大管理

　　管理始终是一个不能忽略的话题，尤其在春节旺季，终端拜访业务人员的工作效率，直接影响到企业相关促销政策的执行与落实情况：

　　第一，勤拜访，紧密关注一线市场。春节也是各竞品销售竞争“剑拔弩张”的非常时期，千万不能掉以轻心，同时要提出更高的要求和明确的拜访目标，如本品存在的问题、竞品动态、陈列和氛围建设是否能让消费者接触得到等。业务员的职责是督促并提高终端店老板推销产品的积极性，保持与终端店老板的良好有效沟通，准确传达产品的卖点、促销信息和产品价格。

　　第二，适当引入销售竞赛，奖罚分明，提高业务拜访效率。在销售组织内部开展良性的销售竞赛活动，明确以回款为主要目标的多项考核标准，评出优秀员工给予奖励，促进销售组织内部的销售积极性，提高业务拜访的效率。

春节会战，协调一个平衡

　　“一个平衡”指的是量价平衡，在保持价格刚性的同时，尽可能实现终端多动销。

　　春节销售期间保持产品价格的刚性至关重要，防止因窜货或仅仅为了完成销售目标而引起的产品恶性低价倾销，这样最终只会导致价格的“穿底”或产品的节后滞销。同时酒企也需加强对经销商、二批商和终端商的管理，重点关注经销商的库存，在春节销售期间“断货无异于自杀”，帮助客户保持科学的库存余量和压货节奏，保证充足的销售库存，确保各级渠道库存的消化能力，稳定价格体系。这样一来，在稳定旺季销量的同时，也要为明年的成长提供有力的条件，因此对库存和价格保持一个相对的平衡点，这也是不能忽略的。