2015酒商如何做活旺季
一年一度的春节即将来临，酒商们都在为酒水的销售而忙。对于酒商来说，这样节律性的销售高潮意义很重大，不过在酒业调整期，酒商们又都面临着新的挑战。因为市场上的竞争更加激烈了，酒水销售也更加难做。
旺季的两张脸谱
笔者在和酒商沟通时，他们一致的说法是，今年旺季持续的时间比较长，所以更利于产品的销售，不过由于推广方法和公司的实际情况不同，他们在旺季的表现也不一样。
兴奋的李经理：产品结构丰满，旺季才能事半功倍
湖南的李经理介绍，自己公司除了代理常规规格的白酒外，还代理了小酒以及饮料、啤酒等。有些商家认为饮料和啤酒的季节性强，且利润不高，李经理也认可这个说法，但是他更加看重的是渠道建设，饮料和啤酒可以为他拓宽渠道，稳固客户，并且也可以作为促销中的一环，在宴席市场上可以和白酒搭配销售。此外，小酒的容量一般在125ml，这种产品在湖南颇为流行。当然这和地域也有一定关系，一直以来小酒在湖南较为畅销，不过近两年来，不少企业都开始看重这个市场，加强了对小酒的推广，所以除了南方市场以外，北方市场的小酒饮用量也有所上升。李经理提到，小酒基本上没有淡旺季之分，而且一到冬天，小酒的销量会更高些。加上今年酒业形势不太好，厂家加强了对酒商的支持力度，因此李经理也加强了对市场的投放力度。李经理说，购买小酒的消费者都是普通大众，在推广时要满足他们的消费心理。首先，酒商在代理品牌时需要注意两方面。一是选择品牌影响力强的全国性产品，这样的产品易于推广，无论是终端还是消费者，都容易认可。二是选择地产品牌。由于地缘优势和心理因素，消费者容易对地产品牌产生亲近感，而且企业就在本省，执行力较强，且支持力度比较大。其次，旺季时开展促销活动，需要多种形式互相结合，这其中既包括终端店的促销，也包括针对普通消费者的活动。拿李经理来说，他既给终端客户让利，比如买十件赠一件或送烟等促销品，也给普通消费者实惠，比如买二赠一的活动，都是为了调动客户们的购买欲望。
旺季是酒水上量的时节，不过河南的陈经理提到，与往年同期相比，今年酒水的动销速度较慢，再加上他失去了一部分原有的核心消费群体，导致现在酒水销量有所下降。不过陈经理介绍，他通过一些返利政策，鼓励了终端客户的购买，但这并不是长久之计，只有消费者动起来，产品才能真正地有活力。此外，冬天结婚的消费者比较多，于是很多酒商将精力放到了宴席市场上，但是今年的宴席市场也面临着新的压力，一是因为消费者的饮用量在下降，二是竞争的商家越来越多。据陈经理介绍，消费者在宴席方面订货量还不错，比如一般的婚宴基本能保证15～20件的量，但总会退回来一部分。如果不允许消费者退货，那必须有政策支撑，比如买一赠一等。但是大部分商家都支持退货，因为这是吸引他们购买的原因之一。针对动销难的问题，陈经理也做了一些工作。他认为，必须要拉动产品在终端的销售，否则终端压力太大，会打击他们的积极性，后续的工作更难开展。因此，他在流通、酒店、烟酒店等渠道开展了“集瓶盖兑换酒水”的活动。只要集够一定数量的瓶盖，就可以到指定的终端店兑换一瓶酒水，这在一定程度上拉动了消费者购买，不过销量与陈经理的预期还有一定距离。
从上面两个案例我们可以看出，陈经理虽然做了很多工作，但是白酒的动销量依然没有达到满意的程度，但是李经理却依靠小酒、啤酒、饮料等产品，为公司创造了新的利润，当然这和本地的消费习惯有较大关系。不过可以确定的是，今年的酒业形势不一样，酒商除了需要练好内功，还需要进一步梳理公司的产品结构，且加强运作市场的力量，才能产生效益。
四个聚焦，做好旺季销售
旺季对于酒水的销售非常重要，但并不是所有的商家都能把握住这个机会，令企业获得较好的发展。那么，如何才能做好旺季的销售呢？思卓战略咨询董事长祝有华谈到，节日给白酒提供了特殊的旺季市场，因而也为商家在旺季市场的聚焦战略提供了可能。在这一时间相对集中、目标消费者明显的特定市场中，酒商应该通过聚焦战略来提高销量。因为旺季聚焦战略的形成是基于对市场产品缺口、销售体系的不完善和市场潜力没有得到充分利用等因素的把握，要求在产品、渠道、促销、传播上系统地超越对手。
首先，产品聚焦。酒商手里的产品比较多，但并不是每一个产品都有机会赢得良好的业绩，而且多数酒商也没有过多的精力和资源分配到每一个产品身上，进行深化运作。这就要求酒商必须以一个强大的核心产品作为基础，核心产品越强，旺季业绩增长得越快。所以，在旺季，进行产品聚焦的方法是：1.根据产品在市场上的表现，销售额、贡献的利润情况，对产品进行分类、分级，优化产品结构、确定核心产品、利润型产品和形象型产品，以进行聚集等合理决策；2．根据竞争者客户的反应情况，及时对产品战略进行调整与修正。
其次，渠道聚焦。白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在销售的旺季会明显地表现出来。所以，在这个时期，企业对渠道布局的工作要建立一套合理的考核标准和考核工具就显得非常有必要。哪些渠道具备资源与条件，在什么样的时机选择强势介入，对这些渠道要选择什么样的策略进行促销尤为重要。所以，在白酒销售的旺季，进行渠道聚焦的方法：1.通过产品在市场上的表现，选择并确定最有价值的目标市场作为公司的战略市场，集中资源进行有效地配置；2建立渠道业绩表现的考核机制，对渠道进行等级划分，为分渠道运作提供有效的决策依据；3.设法给客户预留合理的利润空间。
再次，促销聚焦。酒商应针对聚焦的产品和渠道出台优惠力度更大的销售政策，首先对重点区域、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。其次，旺季要巧促销，如果依旧运用当前盛行的、有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，在旺季里就很难有吸引力和影响力，很难产生促销业绩。要想提升促销效率和取得理想效果，必须在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。进行促销聚焦的方法是：1制定一个完整的策划方案和执行方案；2．力求执行扎实到位；3.应注意很多环环相扣的细节，这包括所选择的赠品或产品质量、包装等，还包括价格上的支持，渠道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。
最后，传播聚焦。一般在区域市场上，酒商凭借一己之力很难做到大范围地品牌传播，很多时候应该争取厂家的支持。进行传播聚焦的方法是：1.广告通路聚焦，一定要选择那些固定、强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能；2．广告投放聚焦，在广告形式、时段上必须聚焦；3.广告定位聚焦，即在创造品牌价值、增加品牌资产的基础上，要牢牢地抢占消费者有限的心智资源和注意力。
节日给白酒提供了特殊的旺季市场，因而也为商家在旺季市场的聚焦战略提供了可能。在这一时间相对集中、目标消费者明显的特定市场中，酒商应该通过聚焦战略来提高销量。