在“求新”和“念旧”中蝶变‘进口酒’

　　——盘点2014进口酒商的建设性转变

　　在“求新”和“念旧”中蝶变——盘点2014进口酒商的建设性转变，世上唯一不变的是变化。用这句话来形容正在经历行业调整的葡萄酒商的感受，尤为贴切。2014年，各大大小小酒商的调整继续沿着纵深方向进行，并取得了不错的效果。2014年，“去库存”、“下沉终端”、“品牌聚焦”、“构建立体渠道”、“互联网营销”等依然是行业关键词，也有一些企业独树一帜，反向走向传统。下面，笔者就带你去多方面了解一下，在2014年的深度调整阶段，各个不同类型的企业都做了哪些工作。

大力“去库存”，经营理念变在先

　　库存曾一度是经销商心中的沉重包袱，所以当前经销商的选品和采购也是慎之又慎，于是倒逼进口商和品牌运营商在经营理念上发生转变。

　　从“压货”到“全力分销”。笔者1月初致电北京建发酒业总经理褚晓会，他表示，公司正在制定和完善针对经销商的近期动销方案，目的就是帮助经销商消化库存。而这样的经营思路也一直贯穿于建发2014年全年的发展。据悉，为了更好地推动北方区域市场的发展，北京建发酒业推出了“醇醉嘉年华欢乐齐聚享-一2014建发酒业（北京）年度嘉年华”活动，陆续在临沂、淄博、青岛等地开展，以全新的体验方式让消费者及分销商现场体验葡萄酒嘉年华。嘉年华的活动包含美酒品鉴、高端晚宴、葡萄酒达人课程等内容，参与对象涵盖了建发酒业（北京）的优质经销商、分销商、团购客户、各地葡萄酒爱好者。褚晓会说：“酒业形势发生了很大变化，以前运营商在经销商的动销方面大多发挥辅助性的作用，现如今运营商必须要增加职能、深入市场，同经销商一道来进行市场开拓，按照经销商的需要和市场情况给予更多实在的支持。实现动销才是王道。”

　　降低门槛，尝试众筹、预售模式。2014年秋季糖酒会上，有企业打出了首批打款5万元即可成为地区代理的牌子，这种现象也反映出了当前不少中小型葡萄酒企业正在降低招商门槛的现状。除了在首批打款方面降低门槛之外，不少企业也开始尝试“众筹模式”，根据需要进货，不留存货。比如通过电商或者微信等社交软件进行产品预售，就是减少经销商库存的一种方式。经销商在正式运作一款产品前，先通过样品或者图片等方式，让下面的分销商以及消费者对产品有一个了解，并根据他们的需求进行统计，然后“按需下单”，预付款项给上游企业，上游企业实现订单式生产，如此一来，门槛降低了，库存少了，风险自然也就小了。

　　反向走向传统，精耕细作。进口葡萄酒起初进入中国时就带有一种代表高雅甚至奢侈的印象。经过几年的培育，葡萄酒日渐进入寻常百姓家，因此葡萄酒商们也开始转变营销思路，将葡萄酒作为一种快速消费品来进行运作，反向走向类似白酒的精耕细作方式。广州众利酒业营销总监薛宏才向笔者表示：“葡萄酒产品的市场分布已经发生了变化，从原来的哑铃形转向了金字塔形，这与别的成熟行业开始接近，是近乎合理的一种结构，也代表着我们在二三线城市有更多的机会。白酒目前是在往乡（镇）级市场下沉，我们则是向着县级和地区级市场下沉。葡萄酒企业以往的招商模式是依赖展会，而如今，必须要走进市场，实地接触经销商，精耕细作。这种模式其实是葡萄酒企业反向走向传统的尝试，一改以往高高在上的架势，回到‘地面’上来。”

老品毛利率下降，新品跟上来

　　2014年，不论是国际巨头、国内知名品牌运营商，还是中小型葡萄酒进口商，在品牌筛选方面都做出了不小的调整。澳大利亚葡萄酒巨头富邑近一段时间被曝计划削减旗下25个品牌，这家在全球拥有贝灵哲、奔富、玫瑰山庄、禾富等80多个知名品牌的企业希望借此实现自救。据了解，富邑旗下的80多个品牌有部分产品在价位、品质等方面存在严重的同质化，此举也是为了精简产品，扭转亏损局面。

　　而国内的葡萄酒运营商同样面临着老产品毛利率下降、中低端产品线需要补充的局面。深圳南宇兄弟在2014年春季糖酒会与国际葡萄酒巨头嘉露签约，在产品上引入更具性价比的品牌产品。深圳南宇兄弟营销总经理张强表示：“行业整体的毛利率都在下降，为了经销商的良性发展，我们一方面推出促销方案帮助经销商去库存，另一方面裁剪重复的品牌，引进新的产品，使产品线日渐丰富。以前我们的主打产品当中，有的利润空间已经萎缩，于是我们在2013年引入夏迪锐度、2014年引入嘉露天时泰等定位中低端的新品。引入了新的品牌之后，营业额有了很明显的增长，新品的贡献非常大。”

　　而据宁波沙仑联合酒业有限公司营销总监黄国峰介绍，宁波沙仑在2014年推向渠道的产品也更加细分，风格更加鲜明，着重打造“情怀”。“我们对产品线进行了更加细致的梳理，在某一系列产品的推广上赋予它更加明确的定位，塑造鲜明的形象，注入更多的情感因素，使得每一个系列的产品都能找到最适合的饮用者。”黄国峰如是说。

渠道重建，“尝新”也“念旧”

　　与以往团购时代“人脉为王”不同，如今在消费者时代是终端为王。为了更近距离地与消费者接触，不同类型的葡萄酒商也在做着不同的工作。

　　品牌运营商：强化商超，近距离接触消费者。以建发和深圳南宇为例，二者都在品牌运作和市场渠道的构建上相对成熟，能够拿到一些比较好的世界性品牌。2014年，二者双双与美国嘉露集团进行了签约合作，产品也多以中低端为主，所以，在过去的一年里，两个企业的嘉露产品大多铺进了商超。据建发酒业的相关负责人介绍，建发旗下的嘉露在商超渠道售价在百元上下，而且又是大品牌，非常适合在这个渠道销售。深圳南宇营销总经理张强也表示，商超是南宇在2014年重点建设的一个渠道，目前已经与华东、华南地区的沃尔玛、家乐福等零售商超建立了很好的合作关系，直接进驻，丰富了原有的产品线。

　　中小型进口商：另辟蹊径，走向传统。相对这些实力雄厚的品牌运营商而言，进驻商超对一些中小型葡萄酒企业显得压力略大。所以他们根据自己的实力状况，选择适合自己的一些方式，来抓住目标消费群。广州众利酒业2014年在团队建设和市场开拓方面下足了功夫，目的是深入市场，精耕细作。据该公司营销总监薛宏才介绍：“名烟名酒店是2014年我们关注并且努力的渠道，以前进口葡萄酒几乎是忽略这一渠道的，可能有的产品会摆在里面，基本上是靠自然客流消化，量非常少。但是现在我们以更加专业的方式进行了强化。比如北上广以及一些省会城市开品鉴会都会发愁邀请客户，但是在一些三四线城市，举办一场葡萄酒的品鉴会实际上是非常火爆的。因此我认为拓展市场要放在合适的地方，用专业的方式。”

团购“裂变”

　　政务团购一去不复返，商务团购还需分开来看。这一点已经成为行业的共识。在当前的市场环境下，商务团购的开辟也逐渐有了更多的尝试，团购仿佛实现了“裂变”。民营企业团购、宴席团购和办公楼团购都是2014年酒商反映不错的团购渠道。

　　2014年，在一些民营企业比较发达的地区，进口葡萄酒商的团购销售依然是有亮点的。当前葡萄酒的未来形势向好，葡萄酒也成为一些商务宴请的主流选择，所以瞄准这些民营企业不失为一个好办法。在浙江、福建等地，一些葡萄酒经销商成立了专门针对企业团购的团队，从了解采购企业情况，到竞标报价、接近经办人、拜访决策者、签订合同这一系列的工作都有专人来负责，并形成了客户开发办法。而宴席渠道方面，喜宴、谢师宴等宴席上喝葡萄酒的几率也在增加，这应该是距普通消费者最近的一种宴席了，各层次的城市生活都不会少了这些。

　　而针对商务办公楼进行的团购开发，在2014年也是很好的案例。广州和郑州的两家酒商向笔者反映，他们2014年在自己办公室所在的商务楼的团购开发上有了不小的突破。商务楼一般是企业办公室聚集的地方，酒商与这些企业都是邻居，距离近，方便之余也多了一些信赖感，同一座商务楼里的企业如果需要酒，非常便捷就能拿到。所以，在新的形势之下，酒商如果能够做好自己周边的客户，不再求远求大，积少成多也能有意外的收获。

　不难看出，2014年进口葡萄酒企业和经销商的姿势都由原来“端着”的态势变成了“俯身”，不再贪大忘小，变得更加“朴实”，并做出了很多具有建设性的转变。这正是一个成熟行业的从业者所需要具备的优秀品质。