预判2015：五粮液价格

2015年酒业走势预判

　　首先来看宏观经济形势的变化。当前业界的一个共识是：酒业进入转型期在很大程度上是与我国宏观经济形势的转变的相关联的。统计和研究发现，白酒行业的销售规模、销售价格的变化与经济发展的活跃度是呈现正相关的，即经济发展越活跃，增速越高，白酒的销售规模就越大，而且销售价格也越高。当前中国经济开始进入低速增长期，前进的步伐慢了、小了，但并不是停滞和倒退。相应地，白酒，尤其是高端白酒的需求并不是不存在了，而只是相对萎缩了。随着我国经济的持续低速增长，高端、中高端白酒的消费量和销售规模也将相应进入一个低速增长的时期。

　　再来看我国宏观政策环境的变化。限制“三公消费”拉开了中央及各级政府反腐倡廉的序幕，而当前中央这种空前的反腐力度极大地压制了，高端奢侈品的消费需求，关键是这种反腐的导向对高价消费品的消费需求形成了震慑，高端酒的现状即是如此。从政策的传递和发挥效力的规律来看，强力反腐的政策导向在前期必然对高端消费品需求形成极大遏制，治沉疴须用猛药，所以相关政策前期的连带打击而比较火是很正常的，高端酒其实就是反腐的牺牲品之一，中央和政府要惩治的是贪腐，而不是高端消费品。所以，在政策实施的中期、后期，在前期由于受到过度压抑而潜藏起来的高端消费需求也会相应地呈现报复性增长。前期高端消费需求的极大萎缩，实际上是对相关限制消费政策的一种应激反应，而随着反腐政策从强力阶段开始进入常态化阶段，高端酒消费需求必将得到逐步恢复和释放。

　　所以，综合宏观经济形势和政策环境变化判断，当前酒业整体受挫，在基本面上受到了宏观经济形势的影响，这种影响比较深远，但对于酒业发展是长期乐观的；而对当前酒业，尤其是高端、中高端白酒产生最直接、最剧烈影响的则是宏观政策环境的变化，这种政策层面的影响带有相对的阶段性，所以对酒业影响只是短期的。2015年，中央反腐将从强力阶段逐步向常态化、持续性阶段转变，各级政府组织制度运行将步入新常态，也就是说，相关的制度和规定将明确化，而在政策高压之下潜藏起来的消费需求将逐步释放，体现在酒业，一方面，高端、中高端白酒消费将会呈现报复性增长，另一方面，相应地，名酒企业在经营业绩上也将出现一定程度的反弹。

五粮液价格企稳回升的支撑因素

　　第一部分分析了五粮液价格企稳回升的宏观经济和政策背景，具体到五粮液自身和市场层而，五粮液价格全稳回升的支撑因素又有哪些呢？

　　其一是商品价值规律。商品经济现律告诉我们：价格波动受到短期因素影响，但长期来看，商品价值决定了商品价格。茅台、五粮液之所以能在白酒行业中脱颖而出，树立其不可替代的高端白酒品牌地位，根本上是由其商品价值决定的，在浓香型白酒中，五粮液的第一品牌地位是公允的，不可动摇。反腐导向让高端白酒消费相对萎缩，但五粮液的商品价值并未因之有所增减，只是价格表现出现相对波动而已。政商务消费的特殊性在一定程度上抬升了，高端酒价格，但结合目前市场动销来看，五粮液当前的价格水平已经有效反映和体现了五粮液的真实产品价值，甚至已经低于五粮液的实际商品价值水平，这是五粮液在部分区域市场动销开始加速的原因之一。

　　其二，五粮液市场动销加速还直接反映存另一项数据上。从2014年三季报数据来看，截至2014年三季度末，五粮液公司预收款项合计14.30亿元，较2014年初增长了73,41%；同时，公司应收票据也增加了37.39亿元，且全部是银行承兑汇票。这种变化反映了五粮液在行业调整期所积极推行的一系列营销新策略和新举措开始促使经销商活力明显复苏。而随着年底白酒消费旺季来临，经销商打款积极性有望持续提高。市场动销加快表明五粮液价格已经触底，随着市场基本面的巩固，2015年价格企稳回升的空间和可能性将非常大。

　　其三，品牌号召力也是五粮液价格企稳回升的一个保障性因素。这种号召力主要体现在经销商层面，虽然五粮液价格短期受挫，但长期来看，无论是五粮液的品牌资产、影响力，还是未来增长空间都具有一定的刚性，这就是为什么经销商不愿意轻易放弃五粮液品牌的原因。这种号召力在一定程度上会对经销商形成一种约束力，比如在稳价策略的执行上，经销商不会轻易越雷池一步。

　　其四，2014年五粮液的一系列积极调整举措也将有力推动五粮液价格企稳同升。比如五粮液2014年的渠道模式和营销组织模式的调整，将为五粮液价格企稳同升提供体制保障。2014年五粮液启动直分销模式构建，前期已在广东、广西等区域试行，2015年将全面推进直分销模式的落地。智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健分析认为，五粮液直分销模式实际上就是将过去本属于酒厂的一部分利润让渡给一批核心大商，实现利益的重新调整与分配，为大商的市场运作提供更大的腾挪空间。这么做的好处在于，拥有大型国企体制背景的五粮液可以扬长避短，自己只需要做好品牌建设、理顺市场关系和价格体系，做好“宏观调控”，而把渠道扁平化和市场精耕细作交给更擅长此道的区域平台商去做。随着直分销模式的全面导入，以及对区域市场深度掌控能力的建立将有利于五粮液价格体系的长治久安。

　　此外，五粮液在2014年“12·18”经销商共赢大会上出台新举措，将专门成立五粮液事业部，负责五粮液品牌专业运营，该事业部将直接与全国七大营销中心对接，以此强化五粮液的核心品牌管理、价格管理和市场运营。

　　其五，除了上述一系列调整举措对价格体系企稳回升的推动和保障，五粮液在2014年“12·18”经销商共赢大会上更是直接明确了对五粮液未来价格的“态度”：2015年，52度五粮液、五粮液1618以及五粮液系列酒均不会降价。对于这一表态的解读，一方面应该传递了五粮液方面推动价格企稳回升的信心，另一方面则应该是五粮液基于市场现状分析和预判所做出的战略决策，所以价格企稳并呈现逐步同升是比较靠谱的。

白酒行业需要五粮液价格企稳回升

　　虽然五粮液的价格体系面临重建，但目前来看，五粮液在中国白酒行业的价格标杆地位并未削弱，反而以更加强化的方式得以显现。五粮液是茅台之外所有白酒品牌的价格上限，也可以说是价格天花板，其他品牌在常规条件下都不可能逾越这个天花板。所以，五粮液价格下滑，看起来是五粮液自身的问题，而实际上则是整个白酒行业面临的问题。因为五粮液价格一旦下滑，其他品牌的高价位产品莫不受阻，会让很多白酒产品面临有价无市的窘境，比如600～800元次高端价格带的消失，就吞噬了不少品牌和产品。在这个意义上，五粮液的价格企稳，则白酒行业整体价格体系企稳，五粮液的价格回升，则白酒业整体价格高度相应拉升，白酒业的“人均使用面积”就更大，生活就更舒适。

　　其实，高端酒价格变动对于白酒行业更大、更深的影响在于从业者心理层面。五粮液的标杆价值在于它代表了白酒尤其是浓香型白酒的景气值，五粮液价格的大幅波动必然会影响从业者对于酒业发展的信心指数和景气度预期，如果这种消极的心理暗示持续放大，行业从业者的信心和希望一旦颠覆、崩塌，那么对于白酒行业的长期发展将是灾难性的，可能会造成行业整体衰退。所以五粮液价格的企稳回升关乎白酒业的整体发展和长远发展，是酒业众望所归。

调研：业界预期积极

　　关于五粮液价格未来走向，北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成分析指出，从目前的市场表现来看，政务消费泡沫破灭的影响已经基本消失了，最近央行宣布降息对于高端酒消费来说是一个利好消息，国家的这种刺激和激励消费政策，标志着宏观经济环境的“温和复苏”，所以高端酒总体的消费需求在放大。对于五粮液来说，其品牌在高端酒领域是茅台之外的不二选择，而且五粮液还有一个浓香优势，毕竟社会消费对浓香品类的接受程度还是要相对高一些。基于这些判断，五粮液价格在短期内大幅下跌或急速下跌的可能性很小。

　　王朝成还表示，按照世界奢侈品市场的规律来看，排行第二的品牌价格不会低于第一品牌价格的20%。而茅台与五粮液两者现在的价格差距已远远超出这一比例，也是白酒历史上最大的价格差距，五粮液当前“过低”的价格在无形中对茅台形成了一种下拉力，这种不利影响需要茅台和高端酒共同面对。

　　从王朝成上述分析判断，要弥合这种价格差距，有两种可能：一种是茅台自降身价。市场多变，这种被动可能并非没有，但显然并不是业界希望的结果；另一种则是五粮液价格企稳回升，持续缩短与茅台之间的价格落差。这既反映了市场规律和客观需求，又符合白酒行业的长期发展利益。所以五粮液价格企稳回升是符合行业整体利益的客观需求的。

　　银河证券则基于五粮液及行业研判，认为五粮液目前估值修复空间较大，维持五粮液为白酒行业首推品种，给予“推荐”评级。银河证券预计，在白酒行业调整中，五粮液高端酒的整体市场份额未降反升，公司调整趋势持续向好。其分析指出，五粮液当前面临的问题已不是动销问题，而是市场动销恢复后，如何有效改善各级经销商的合理利润空间。重塑经销商合理利润空间也有两种路径，一种是降价，一种是涨价。显然，合理利润空间的建立不可能以降价为代价，因为这是严重背离五粮液企业战略利益和白酒行业长期发展利益的；而只有使价格企稳回升才是从根本上解决经销商利润空间问题，同时又兼顾白酒行业长远发展利益的最佳路径。

　　作为中国白酒行业的龙头企业，五粮液的一举一动都关乎行业发展。2015年，当行业进入深度调整期，五粮液的走向，尤其是价格能否企稳回升，将关系到中高端白酒价格的整体走势。在不能掌握全面和客观信息的情况下，准确预判高端酒品牌的价格变化节点是一件困难的事，尤其对于五粮液这种地位特殊而且敏感度高的高端酒品牌，这种预判尤为困难。但我们可以从已知盼会对其价格变化产生影响的要素，诸如宏观经济形势和酒业环境变化、酒企行业地位和特殊性以及具体市场调整举措等方面入手，勾画出五粮液在2015年乃至更长一个时期的基本价格走势。综合诸方面因素以及各方分析，我们对五粮液2015年价格走势的预判更趋乐观，具体来说，2015年五粮液的价格将有望企稳回升，并带动中高端酒价格整体回升。

　　总体来看，大到白酒行业的发展大计，小到五粮液的高端酒个体战略，五粮液价格企稳回升是民心所向，众望所归，也是酒业发展的客观需求和客观规律的体现，将是2015年的大势所趋！

　　综合诸方面因素以及各方分析，我们对五粮液2015年价格走势的预判更趋乐观，具体来说，2015年五粮液的价格将有望企稳回升，并带动中高端酒价格整体回升。