张裕海外直设公司，本土葡萄酒企业如何实现“国际化”转型？

　　近日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发布对外投资公告称，“本公司拟出资1000万欧元，在法国设立一家独资子公司，企业名称为‘法尚控股简式股份公司’，经营范围为从事投资、收购兼并及葡萄酒、白兰地等酒类生产、销售及进出口业务”。张裕还在广州召开发布会推出两款新品，并透露截至今年12月底，其在广东专卖店的数量有望达到100家，预计到2016年，其广东专卖店销售额将突破1亿元。

　　实际上，国内企业进行海外投资的并不少。这当中主要包括两类，一类是非葡萄酒行业的投资者，因喜欢葡萄酒或看好葡萄酒产业的未来发展前景而在海外进行收购：另一类是本土葡萄酒企业，为进一步提升综合实力，丰富产品结构，彰显品牌优势等，与国外企业深度合作或直接进行海外收购，如中粮在法国、智利收购的酒庄等。张裕此次直接在海外设立公司，则可以说是将中国葡萄酒企业的“国际化作为”又延伸了一层。

　　“国际化”一直是本土葡萄酒企业关注的话题，但在国际化的具体实施上，却始终缺少强有力的作为。一方面，中国市场本身就已经汇聚了来自全球各地的优秀企业，体现着国际化的市场功能；另一方面，中国本土企业的综合管理与竞争实力，在国际市场的优势尚不十分明显，还需要历练。所以，也有业内人士认为，中国葡萄酒企业的国际化只是讲给国内消费者听的，并非真的去落地实施。而这样的现状也使得，中国葡萄酒产业缺少真正重量级的全球领先企业。

　　于是，张裕集团总经理周洪江在谈到设立海外公司时表示，“从生产运营商转变成供应商，即不仅生产张裕品牌，而且提供全世界的优质产品，是张裕未来发展的目标之一”，这也是中国葡萄酒企业发展的必由之路二诚然，从国际知名葡萄酒公司的情况看，如保乐力加、帝亚吉欧、卡思黛乐等，都是综合性的供应商集团，在它们旗下并非只有一个系统品牌，而是收拢了全球各地的一批知名品牌酒庄或企业等，包含生产、销售、组织管理等一系列职能，且多数情况下公司名称与旗下产品品牌名称无明显关联。反观中国本土企业，则都是将产品品牌与企业品牌混为一体，且该品牌基本唯一，张裕公司即张裕，天津王朝公司即王朝，威龙公司即威龙，等等。因此，现阶段的中国葡萄酒企业更多意义上是生产运营商。近两年，中国市场的政商环境发生变化，促使本土葡萄酒企业积极谋求转型出路，整合国际上游资源、开设下游专卖渠道、涉足新兴电商领域等，而要实现从生产运营商到资源供应商的转变，在国际化领域有所作为，尚需做好三方面功课。

　　首先，产业布局贯穿全球。保乐力加总部在法国，但其在全球拥有72家生产企业，旗下包括杰卡斯、芝华士等众多知名葡萄酒、烈酒品牌，且每个品牌都在全世界范围内进行销售。中国本土葡萄酒企业如张裕、中粮等，也都在海外收购有酒庄，但整体体量仍相对很小，有待进一步扩充。

　　再者，产品结构扎实丰富。如上所述，保乐力加旗下的产品品类相当齐全，且多数为经营过百年的老字号品牌，国内企业所提供的则多数为自家单一品牌旗下的多个品种，但与消费者多元化需求的综合匹配度还远远不够，再加上并无真正享誉全球的品牌产品，未来尚需要走的路还很长。

　　第三，核心根据地市场的铺垫与渠道完善。全球葡萄酒巨头们，往往会通过自身旗下的不同葡萄酒品牌实现在某一国家的品牌占位，如黄尾袋鼠曾在英国市场的畅销。中国企业自然可以将本土市场作为核心根据地，但也要在核心根据地市场进行日益更新的渠道完善。让消费者可以通过核心渠道，不断认知你所拥有的品牌，这些品牌既互相关联，又相互独立，如同宝洁集团旗下的数个知名品牌，各有侧重地在渠道中实现推广共赢。

　　从生产商到供应商，中国本土葡萄酒企业的国际化之路并不好走，但是只要在产品、市场、资本等多个层面做好准备，相信未来的世界葡萄酒格局地图上，一定会有中国企业的身影！