2014秋季糖酒会——倾听酒商的心声

　　2014年10月11日上午9点，“国酒茅台经销商座谈会”在重庆雾都宾馆举行。本次座谈会主要意图在于将全国的茅台经销商汇聚一堂，共同探讨茅台的市场现状、竞品的市场现状以及经销商在经营过程中的难题。贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义和茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理王崇琳等领导出席座谈会。

茅台的市场现状

　　本次经销商座谈会一如往常地将经销商发言环节放到第一位，来自江苏、河南、黑龙江、广东、山东、北京等地的新老经销商纷纷发言，详细地阐述了茅台酒及系列酒的市场现状。现场发言的经销商达成了以下共识。

　　第一，茅台酒热销，无销售压力。发言的经销商均表示，2014年，茅台酒的销售额较2013年是增长的。这其中包括茅台的老经销商，如江苏苏糖糖酒食品有限公司茅台销售额较去年同期增长30%以上。也包括新的经销商，如江苏博爱之都商贸有限公司是2014年8月份通过开设专卖店的形式成为了茅台经销商，到目前为止已经两次回货。

　　经销商普遍认为茅台酒的开瓶率大大提高体现了市场以及消费者对当前茅台酒的价格是非常认可的，在这一合理的价格基础上，茅台酒销量得到了释放。

　　第二，经销茅台酒的成本在增加。这主要源于两个方面的原因：其一，由于政策导向和消费者需求的多元化导致了对茅台的消费十分分散，以前是一次几百箱的大单，但现在都是几箱的小单，北京朝批就曾接到过某连锁企业购买50箱茅台酒却要求送货到28个网点的订单。这无疑增加了经销商的配送成本，对经销商的物流配送能力和配套设施提出了挑战。其二，商超、卖场是茅台酒销售的重要渠道，而这一渠道要价的提升就增加了经销商的经营成本，如江苏苏糖糖洒食品有限公司每年要支出近千万元的费用与卖场进行合作。

　　第三，部分经销商表示茅台系列酒的销售存在压力。总体来说，系列酒中的迎宾酒销售情况比较乐观，但其他价格较高的三款系列酒汉酱、仁酒、茅台王子酒的销售情况并不乐观。有经销商就表示，目前有10多吨系列酒，今年完成了50%，但库存压力依然很大。

　　第四，系列酒的经销成本在提升。市场激烈的竞争导致了促销力度的不断加大，这“惯坏了”消费者，消费者更愿意接受有促销力度的产品。于是茅台系列酒的运营成本就会增加。经销商希望茅台能够加大对系列酒的市场投入以及对经销商的支持，比如增设卖场促销、举办消费者品鉴活动等，进一步加强系列酒的消费者培育和品牌建设。

茅台经销商的心声

　　经销商在陈述市场现状的同时也表达了对解决问题的建议，总结来看，有以下几点。

　　第一，希望茅台多给予经销商市场支持。伴随着经营成本的增加和消费者培育工作的展开，经销商需要厂家给予更多的市场支持来稳定住核心消费者的忠诚度。此外，也有经销商表示担心，随着五粮液调低出厂价，国窖1573也采取政策控量调价，这两款高端酒的价格均降至500～600元，也就是说一瓶茅台的价格相当于两瓶五粮液或两瓶国窖1573的价格，一些忠诚度还未形成的摇摆型客户极有可能丢失。因此经销商需要更多的支持进行消费者的培育与维护。从2012下半年至今这两年时间是对行业旧秩序的破坏期，未来2～3年是重新建立新秩序、新模式

的时期。

　　第二，茅台慎重制定和执行各类新政策。经销商普遍表示关注、担心从现在到春节前两个月时间内茅台酒的市场价格，建议茅台在这段时间内慎重考虑和制定公司的各项政策，以保证茅台酒价格的稳定。

　　第三，对区域内的各类型经销商进行思想、认知、价格以及运营规则的统一。目前茅台对于茅台酒和茅台系列酒等公司直营产品进行销售渠道扁平化，具体表现为在同一区域内，有传统经销商、专卖店、团购商、餐饮专供以及卖场专供等多种茅台酒和茅台系列酒经销载体，扁平化的销售方式以及多经销载体的模式有利于品牌氛围的营造与品牌力的建设，但对于这些经营载体来说，在同一区域内存在市场和客源的竞争问题，有竞争就会产生价格的不稳定，这对于品牌以及经销商利益都有不利影响。在这种情况下，有经销商提到建议茅台应该对市场秩序、价格、运营规则、品牌运营模式以及营销方式和营销力度有一个执行思路的宣贯。这样，经销商在区域市场的经营中才能有一个内部的良性竞争，同时也能形成品牌运营的合力。

新常态下茅台的“变”与“不变”

　　经销商发言之后，茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理王崇琳发表了讲话，对当前的行业现状和未来发展趋势予以分析和解读，对经销商关心的茅台最新动态以及面对市场问题的解决办法进行了阐述，并对当前有关茅台的行业热点问题予以了回应。

　　分析行业现状

　　王崇琳表示当前的行业表现出了三方面的特征。

　　第一，全国中高端名酒中只有茅台实现了正增长，包括销量、销售额以及利润都实现了增长。地方名酒有一部分在崛起，这种崛起不仅仅是销量上的崛起，也不仅仅是其在低端市场上的崛起，而是在中高端市场上，开始蚕食高端名酒的市场，这个势头很明显。这将推动茅台在系列酒方面的发力。

　　第二，流通环节发生了很大的变化。其一，利润空间减少，甚至有产品出现倒挂，经销商出现亏损。其二，电商改变了人们的消费习惯，如何用电商技术改造传统的经销模式，让经销商获得较好的盈利模式，让消费者获得较好的消费体验，是值得思考的事情。

　　第三，消费者更加趋于理性和健康，这就决定了未来销售模式的改变。以前是以公务为主体的消费，现在是以家庭、商务消费以及休闲消费为主体的多元化消费。消费量减少，消费频次减少了，消费场景变得简单了，整个消费模式发生了变化。所以以前以大流通、大分销、大团购为主的消费模式一定要改变。这也就是为什么茅台要在这种行业形势下逆势进行网点的扩充。如果还不扁平化，销售网点不能近距离地贴近消费者，一旦消费者不买账，那么将会阻碍茅台的发展，更会影响经销商的利益。

　　预判行业趋势

　　根据对当前行业现状的分析，王崇琳阐述了对行业趋势的预判，包括如下内容。

　　第一，白酒的行业调整还将持续2～3年的时间。从2012下半年至今这两年时间是对行业旧秩序的破坏期，未来2～3年是重新建立新秩序、新模式的时期。

　　第二，市场中的生产厂家、经销商、分销商以及零售终端所面临的销售模式随着行业的调整也将进入调整。对此，王崇琳补充了两个建议：其一，加强终端的品类连锁经营是白酒经营模式的走向。其二，引入互联网思维。互联网思维不局限于互联网企业与产品，不仅限于做酒类的垂直电商，是用移动互联网技术、云计算等多种高新技术重新审视企业和经销商在产品、市场、渠道、营销等多个方面的运营工作，重新改造酒类销售的模式。

　　第三，市场要面向大众，但同时还要做好市场细分。茅台由公务消费转向大众消费，并非面对所有大众消费群体，在众多的消费者当中，茅台有着精准的目标消费人群。

　　第四，价值链的重新调整与定位。茅台正在研究如何让茅台经销商赚钱的问题。

　　茅台最新动态

　　面对现状，着眼趋势，结合经销商反映的市场问题和经营难题，王崇琳对茅台的最新动态进行了解析。

　　第一，茅台将会对产品品项重新进行市场定位，面对大众，变名酒为民酒。通过一系列的消费者工作重新塑造消费者对于茅台的认识。

　　第二，由公务消费为主体的销售模式正在加快向商务、家庭、休闲为主体的销售模式转型。同时在转型过程中，茅台将会融入互联网思维和技术，改造和提升经销体系，提升经营效率和服务水平。具体来说包括两点内容：首先，茅台将会在各主要城市的高档社区建立社区店，这不是单纯建立一个零售网点，而是建立在线上资源基础上的众多线下网点中的其中一个。针对这项工程，企业和经销商也有着明确分工，企业将负责整体线上部分的建设与维护，包括建立网站、销售系统等，而经销商则进行线下网点的拓展与产品配送，双方共同去完善整个销售体系，以给予社区消费者最便捷、最优质的服务与体验。其次，在这套完整的销售体系基础上进行会员制度的建设与执行。使家庭、个人消费为主体的消费者形成会员网络，这种消费者数据与资源由经销商共享，通过经销商以及旗下销售网点的联网，更好地帮助会员实现异地或者同城配送，让消费者能够及时享受到优质、保真的茅台酒。

　　第三，强化营销团队执行力的建设和经销商市场化水平的提升。同时，全面优化团队和经销商的服务能力，目的在于推动茅台专卖店体系职能的完善，进一步优化消费者体验。一方面起到销售、展示以及挺价的作用，另一方面，茅台专卖店还应该承担起O2O配送网点的功能，创新茅台销售模式。

　　对有关茅台热点问题的回应

　　在对行业形势、发展趋势以及经销商的经营难题做出讲话后，王崇琳对有关茅台酒的行业热点问题进行了回应。

　　第一，茅台不会提前执行2015年的茅台酒销售配额。

　　第二，茅台系列酒的整个销售运营体系正在进行改革，将以降低生产成本和运营成本为重点，让系列酒的运营体系更加灵活，加快系列酒动销。此外，茅台将会对系列酒的品相、品类进行重新定位，以家庭消费、喜庆消费为重点进行市场切入和品牌建设。

　　第三，茅台酒不会降低出厂价。

风雨同舟 不离不弃 大浪淘沙 勇者弄潮

　　贵州茅台酒股份公司副总经理杜光义在茅台酒经销商座谈会上发表讲话，深刻剖析了当前行业形势下茅台经销商应该具备的心态，杜光义表示，茅台也曾遭遇过行业调整给销售带来的压力，当时茅台与经销商一起渡过难关，并迎来的白酒行业高速发展的黄金十年，茅台经销商在资金、规模、团队、资源等多个方面都获得了极大的充实。此轮行业调整还将持续2～3年时间，在这段时间里经销商应拿出应对调整、克服困难的勇气和决心，与茅台一起“风雨同舟，不离不弃”，而茅台也正在积极探索新的销售模式，目的就是为了让经销商有钱赚。但同时，杜光义也表示，随着茅台推进由公务消费为主体的销售模式向商务、家庭、休闲为主体的销售模式的转变，这种变革除了对茅台提出要求，也对经销商的市场化水平、运营能力以及营销能力提出了较高要求，经销商也应该对茅台酒以及系列酒的销售与经营出主意、想办法，彰显“大浪淘沙，勇者弄潮”的热情与激情。

　　此外，杜光义讲话过程中也对有关茅台酒的热点问题进行了回应，要点如下：

　　第一，茅台酒原酒的产量超过4万吨，较去年的38840吨有所增长。但茅台酒成品产量相比去年有所减少，因为今年，茅台在酒质上下了很大功夫，单瓶茅台酒中的原酒比例提升。

　　第二，茅台酒不会降低出厂价。因为多年沉淀下来的品牌力和优质的酒质足以支撑当前千元左右的零售价格和819元的出厂价格，茅台酒的价格遵循着市场价值规律。

　　第三，茅台酒销量上升，而茅台系列酒销量下降。今年的茅台系列酒较去年相比，量价都有所下降。茅台正在积极地推进消费者培育及系列酒品牌建设工作。

　　第四，茅台的发展能够引领中国白酒做强，做大，走向国际市场。

　　茅台经销商座谈会一如既往地将经销商发言放在最重要的环节，企业和与会经销商都认真记录着发言者的问题、意见与建议。企业领导在随后的发言中也对经销商普遍谈及的问题当场给予了解释甚至解决方案。体现了茅台对于市场问题的关注与思考以及对于经销商的理解与尊重。