“五粮液·一滴醇”洛阳市场破局之道

　　2013年10月，宜宾五粮液股份有限公司未雨绸缪，顺应白酒行业“商众消费凸显”的发展趋势，以“捷足先登”的经营智慧，率先开发出“商众消费新品牌”——五粮液一滴醇系列产品，并倾力推广。虽然行业依然严寒，“商众白酒品牌”层出不穷，市场竞争异常激烈，但一滴醇经过不足一年的市场耕耘，在业内创造了新品牌成长的奇迹。洛阳样板的成功就是典型的案例。

　　洛阳市场与众多的白酒市场一样，全国性品牌、跨区域性品牌、省域品牌、地方性酒厂云集，品睥上百个，产品上千支。市场竞争的层次、烈度、深度均处于全国前列。在洛阳市场，五粮液一滴醇用了8个月的时间，就完成了6个区域的招商布局工作，经销商进货超过800万元，终端铺货数量超过2200家，团购客户超过400家。这种业绩的产生，绝对不是偶然，那五粮液一滴醇又是如何脱颖而出的呢？

一、一滴醇“大品牌+好酒质”的天赋石破局的基础

　　五粮液是中国白酒大王，品牌价值926亿，产品质量更是行业的佼佼者。一滴醇系列产品，是五粮液市场化策略下主推的战略新品，品质诉求为“百粒五粮一滴醇”，情感诉求是“欢聚畅饮”，极为符合“性价比消费时代”的消费者的核心需求。一滴醇共拥有7支产品，价位从50~300元不等，结构非常完整，能满足不同层级的消费者。

　　在五粮液大品牌的背书下，一进入洛阳市场，其简约又时尚的形象就引起了零售渠道的高度关注。优异的产品质量，充分演绎了“绵、甜、软、净、香”的“名门风范”，在经过一次较大面积的口感测试后，迅速被零售渠道接受，产品的导入也是顺风顺水，首轮铺货就达到1200家网点，收现率高达70%。

二、合理的渠道价值链分配时破局的核心

　　一滴醇系列产品，虽然秉承了五粮液品牌的核心优势，系出名门但却能放下身段，在渠道价值链设计上，充分权衡了竞争性。

　　一滴醇的每一款产品，不管是经销商还是零售渠道，其利润设计均高于行业同价位产品10%以上，有的甚至达到20%。较大且合理的价差，让销售一滴醇的每～位核心参与者都感觉到了厂家的诚意，品牌大、利润厚、酒质更好，卖起来格外省心省力还赚钱。

三、主力产品的精确制导师破局的关键

　　在进入洛阳前，一滴醇全国运营中心市场服务人员协同盛初咨询公司作业人员，亲自下一线市场进行深度调研，与广大经销商、终端商进行细致沟通，充分掌握了市场的真实状况，决定以“精品+醇和”两款产品为开路先锋，聚焦运作。在传播层面，以喜庆端庄的精品为形象产品进行空中传播，以100元左右价格带的醇和产品为主推，全力运作。

　　果不其然，精细化调研确定的“精品+醇和”喜庆组合，在进入市场。短短数周内，有近300家终端产生了动销和二次进货。尤其是醇和产品，第一批消费者登记数量就有1200多人，让经销商和零售商均尝到了精确制导带来的巨大收益。

四、节律化市场推广时破局的决定因素

　　一滴醇的市场推广是系统的，也更有节律化。在洛阳市场，“天天有行动、周周有搅动、月月夸活动”是一滴醇市场推广的最好描述，也让洛阳白酒市场风起云涌。

　　首先，在市场运作层面，一滴醇运营中心量身打造了“五粮液一滴醇区域市场操作模板”，力求通过系统加细节的市场推广工程，帮助经销商将“品牌、产品、团购、宴席、流通、烟酒店、餐饮、商超、组织”等营销要素充分融合。

　　其次，在消费拉动层面，针对核心终端客户和消费者组织了一连串的旅游活动，有威海烟台蓬莱的滨海之旅，青岛日照漂流之旅，重渡沟、黛眉山养生之旅等等，极大地提高了终端商的销售热情，也培养了一大批忠实消费者。

　　此外，教师节针对老师进行免费领酒等引爆式推广。

　　活动当天，教师冒雨排队领酒。活动精彩的设计之处在于，若领过酒的老师，现场拍照通过微信发送相关信息到朋友圈，则凭借微信信息再领一瓶酒，若某位教师的朋友进行转发达到5次以上，则凭借转发信息免费领取价值500元购酒优惠券。这样一来，传播面足够，几乎有数万人通过“熟人圈”获知了一滴醇的品牌信息，若转发次数足够，传播面更广。而优惠券也会刺激教师们二次购买，从而变成一滴醇的忠实消费者。

　　再次，在区域市场启动和技术、战术层面，一滴醇运营中心做的极为贴心和专业。

　　在洛阳市场，一滴醇投入了一定的资源进行空中和户外广告的投放。包含高炮、巨幅楼宇、道旗、公交车、酒类杂志专页、公交站牌、餐厅迎宾广告、超市标牌、电梯广告、商超灯箱等；在此基础上，还指导经销商应用了微信营销、电商营销、电子游戏等现代化工具进行网络推广，大幅度提高了一滴醇品牌的知名度，也让一滴醇更加热销。

　　同时，一滴醇运营中心也为经销商提供了丰富的广宣物料，包括水杯、打火机、雨伞、抽纸、圆珠笔等。有效地帮助经销商提高了与终端的客情关系，也让消费者对一滴醇的购买欲望得以全面提升。对经销商和核心终端的店面形象设计上，也绝对专业：无论是门头的设计制作、还是店面整体风格的统一把控，都投入了大量的精力和成本。

五、“专业化+服务型”组织是破局的保障

　　一滴醇运营中心有一大批专业的市场推广人员，他们具备五力，分别是“规划能力、战术策略能力、方案写作能力、培训解说能力、费用使用能力”。在洛阳市场，一滴醇派驻了专业的市场推广人员，帮助经销商制定了详细的市场指导方案，包括“策略制定、渠道开发、渠道维护、团队建设”。具体如下：1．主力产品确定；2．团购、餐饮、流通、烟酒店等渠道策略及政策制定；3．分类渠道核心店铺货、补货政策制定；4．广宣策略和终端陈列政策制定；5．宴席渠道政策制定；6．核心渠道消费者搅动活动制定；7．宣物料准备；8．新品发布会准备；9．销售人员提成制定；10．经销商人员培训；11．经销商团队誓师活动辅导等。

　　在专业推广人员的辅助下，一滴醇洛阳经销商的配合也极为到位，各项工作紧张有序，非常有效。

六、投入的有序跟进式破局的核动力

　　一滴醇的市场投入也是高于行业平均水平的，但让经销商更为满意的是，其市场投入中，约一半以上是直接随货发给经销商的，让经销商的自主性更强、灵活性更好、市场操作上也更便捷。在品牌投入方面，采用的是报批制度，但是只要打款额度够，该类市场支持也随货发出，在审批核销程序上为经销商大开方便之门。用一滴醇董事长李延生的话来说，以“高度人性化”的态度对待每一位合作伙伴。

　　洛阳文清商贸有限公司总经理张家冀说：“在投入上面，只要我们的货款足额，一滴醇就会立即把投入按比例发给我，让我没有后顾之忧。一滴醇不像其他厂家，其他厂家费用审批流程长，过程复杂，很多时候还会克扣我们的代垫费用。比如这次，我们公司在洛阳投放了公交车和户外高炮，费用已经随货发给我们了，非常快。”

　　用洛阳栾川的经销商柳睛的话来说：“五粮液一滴醇各个方面真得很不错，低门槛的进入与专业的帮持，从今年1月到现在，几个月时间，我100多万元的货已经卖完了，我也进了3次货，接下来，我要好好地做。”

　　虽然白酒行业形势深刻而严峻，但五粮液一滴醇运营中心和经销商的加倍努力，在做好市场分析和预判的基础上，不断探索和调整营销方式，在行业低谷期已经快人一步，获得了优异的市场业绩。我们有理由相信，一滴醇在行业复苏期一定会形成火候。

　　随着合作经销商群体的不断壮大，五粮液一滴醇运营中心董事长李延生也郑重承诺：“我们的品牌和产品质量是有保障的，我们的市场工作是扎实细致的，我们的产品是相对顺销的。我们对每一个客户都是极度重视的，我们对每一个客户的服务都是无差别的，我们一定会让您真切地体验到您选择一滴醇是最正确的！我们也希望有更多的经销商朋友加入到一滴醇的大家庭中，把一滴醇的事业做的更大更强，让我们互助双赢！”