大时代下，葡萄酒生产企业需要五大变革

　　目前，中国已经跃居世界第五大葡萄酒消费国，国际葡萄酒与烈酒组织预测，到2020年，中国将取代美国成为全球第一大葡萄酒市场。消费扩容为中国的葡萄酒企业带来了巨大的机遇。但同时，近两年受到经济形势和中国国家政策的影响，中国的葡萄酒市场发生了很大的变化，中国国产葡萄酒抗风险能力需要进一步提升，生产企业也需要进行一系列变革。

　　中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明在很多场合中表示：“我国葡萄酒产业经过这些年的发展，无论是对葡萄酒的理解，还是管理、技术、装备水平和产品品质都上了一个台阶，有了很大的提高。但从国内外的现实情况对比来看，我国葡萄酒产业的发展到了新的关口，既有新的发展机遇，也将面临更高层面、更严峻的挑战。”

从全面飘红到整体下跌，再到逆势上扬

　　改革开放以来，我国葡萄酒产业抓住了历史发展机遇，实现了葡萄酒行业的快速成长与科技进步，缩短了与葡萄酒新旧世界先进国家的差距。但是与国外相比，由于中国葡萄酒产业真正开始发展的历史短、速度快，而我国对葡萄酒产业的管控机制滞后和受外来葡萄酒文化冲击，加上市场浮躁和企业的逐利心态，就暴露出产业自身发展的一些缺陷，目前，中国的葡萄酒产业在保持规模继续扩大的同畦，有几个比较明显的问题。第一，产品结构、性价比不合理，忽视了大众化产品的发展，中高端的产品品质与价格不相符。第二，对技术的认识和尊重不够。第三，酿酒葡萄及产品缺乏个性，使得企业缺乏核心竞争力。在行业出现调整的时期，结构的失衡和长期的大跃进式发展所遗留的短板，令所有问题集中爆发。

　　2013年，中国葡萄酒上市企业一片下跌之声，行业真正认识到了变革的重要性。经过一年的调整，今年第二季度，以张裕为首的国产葡萄酒企业开始回暖。从数据来看，二季度张裕营业收入与净利润较之一季度的增幅分别为14.8%和6.23%，这是张裕自2012年第三季度始，业绩连续下滑7个季度后的首次“飘红”，而莫高股份葡萄酒业务也有所提升。很多行业人士将此作为止跌拐点出现的信号。

　　从全面下滑到出现拐点信号的转变，令几乎所有国产葡萄酒企业都认识到，唯有变革才能迎来中国葡萄酒产业发展的大时代！那么，在新的形势之下，国产葡萄酒企业都在进行着哪些探索，他们又有着怎样的成功经验？

五大趋势造就五大变革

　　从当前的形势判断，未来中国葡萄酒产业在战略调整期将会呈现出五个方面的趋势，一是葡萄酒产业规模将继续扩大，产量将不断增长，质量将大幅提升；二是葡萄酒产品价格与产品结构回归理性；三是中小葡萄酒企业和葡萄酒庄在强化特色与个性风格中获得发展空间；四是葡萄酒企业注重研究消费者自我需求选择；五是葡萄酒文化不再是阳春白雪，而会成为企业拉近与消费者关系的重要纽带。而当前的五大趋势，也令企业产生了相应的动作。

　　调整产品结构

　　以张裕为例，张裕在今年的半年报中指出，受急剧变化的市场环境和高档葡萄酒类需求大幅萎缩影响，为了应对不利的经营环境，公司报告期内继续实施“稳步发展中高档葡萄酒，大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战咯，在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时，将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜。而从2013年开始，张裕便在产品结构、营销方式、重点市场等领域进行调整，去年3月，张裕在成都春季糖酒会期间推出了数十款中低价位的“潮流性”产品，目标直指线上销售渠道和年轻消费族群，同时，为适应起泡酒的消费增长趋势，张裕也在区域市场适度加大了起泡酒的推广力度。当前，中国的葡萄酒生产企业，在面临高端酒下滑，市场受到冲击的情况时，几乎都全面调整了产品结构，或是开发新的大众化潮流新品，或是对老产品进行重新包装升级，无一不是为了更好地适应环境变化。

　　加大培育力度，让消费葡萄酒成为习惯

　　从市场的反应来看，大众餐桌成为了最具潜力的市场领域。从对高端酒庄酒的“迷信”，到大力发展佐餐酒是很多企业的真实写照。因此，他们更加需要加大力度，培育消费者的消费习惯，让葡萄酒成为餐桌和日常生活中的常客。今年3月，莫高以上市十周年为契机，在全国市场开展了买赠促销活动，据其经销商透露，买赠促销主要针对终端消费者进行，起到了一定的消费带动作用。4月，莫高召开甘肃省经销商大会，推出20多款产品的促销活动，同时，开辟婚庆宴席等销售新渠道，推出“个性体验之旅”，而婚庆专用葡萄酒等个性化产品也将近20个。从而，极大调动了消费者购买的积极性，并延展了销售空间。由此不难看出，莫高是在通过各种营销手段进入消费者生活的方方面面，加大培育力度。

　　异地扩张，全国布局

　　中国市场和媒体研究数据显示，一线城市是葡萄酒消费的主力战场，二三线城市有望成为新一轮消费增长点，未来国内葡萄酒消费市场将分化明显。目前，除了张裕、中粮等龙头企业的全国布局工作做得相对全面之外，大部分葡萄酒生产企业都处在区域强势，尚处待完善阶段。因此，很多的企业都在努力进行异地扩张、全国布局的工作。莫高股份在今年半年报中指出，要继续加大市场建设力度，省内市场继续向“百万县、千万市”两大目标挺进，省外市场从市场、品牌、产品、渠道等方面加大投入，扩大招商范围，加快市场网络建设。作为西部代表性葡萄酒企业，莫高葡萄酒业务的增长并非偶然，其在稳步拓展核心市场的同时，也在积极谋划全国布局。

　　渠道下沉，走向终端

　　在2013年的市场变革中，很多人都认识到拥有终端的重要性。中粮君顶有限公司总裁陈云昌表示，在当前的市场环境下，渠道链条过长造成了产品费用的居高不下，同时也拉长了产品出货的过程，如果能够直面终端，很可能会大大提高效率。目前，“走向终端”这一营销战略在很多生产企业里全面实施和深入开展，他们通过建设直营专卖店、城市酒窖，或者发展加盟商，试水电商渠道等，来进行纵深的渠道精耕。同时，他们也更加重视三四级城市市场，向县、镇等渠道下沉和扩张。比如，张裕就在兰州、银川和咸阳设立了直供公司。由于三四线市场的消费者正是葡萄酒消费的初级阶段，他们在选择葡萄酒的时候更倾向于选择国产葡萄酒，而不像沿海地区的成熟市场很难在国产葡萄酒的销售额上有所提升。

　　强调个性与风格

　　中国的葡萄酒产区和企业长期以来的一个问题就是产品同质化，缺乏个性，葡萄品种多集中在赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠等，产品酿造也相对雷同。近年来，随着消费者个性化意识的崛起，具有独特风格的葡萄酒开始受到欢迎。因此，各地的小酒庄日渐走入人们的视野。小酒庄由于产量小，风格多样，为中国的葡萄酒市场注入了新的活力，给各大酒厂也带来了很多启发。目前，一些生产厂家不仅在产品生产方面实现了创新，在营销方式上也更加多元。比如新疆乡都酒业，针对葡萄酒消费主体向大众领域斜的特点设计适合大众市场的产品，突出性价比优势；针对中产阶层消费人群推出投资理财产品，让消费者在获取个性化产品的同时还能有投资收益；针对年轻族推出适宜随时购买、随地饮用的轻时尚系列产品，并借鉴电商渠道销售，吸引新兴消费者关注等等。

　　总之，在葡萄酒的大发展时代，消费者对葡萄酒的认识日渐觉醒并且趋于理性，广阔的市场给了行业很多的机遇，在不断变化的环境中，需要企业适时而为，共同推动行业向前发展。