卡思黛乐试水新市场，进口酒转型期出路何在？

　　近日，卡思黛乐集团全资子公司——卡思黛乐酒业（中国）有限公司陆续在上海、北京等主流城市召开了以“浅酌微醺轻时代”为主题的新品品鉴会。而这，亦是卡思黛乐在今年3月成都春季糖酒会宣布中国销量过亿瓶之后的一项新举措。显然，面对纷繁复杂的市场环境变化，CASTEL在达成亿瓶销量后，也在积极寻求新时期的提升出路。作为现阶段中国市场的进口葡萄酒领导企业，CASTEL的新战略，在某种程度上昭示着行业发展趋势，那么，CASTEL的此次尝试，能否成为中国进口葡萄酒市场新的增长点?进而带动产业内的转型与提升？尚需时间与业绩的考验。

中国进口葡萄酒市场已触及“休整”平台

　　中国进口葡萄酒市场正处在一个什么样的阶段与现状？对于这一问题，不同的人有着不同的看法。唱兴者有之，唱衰者亦有之。两者观点截然相反，但也都有各自的道理。只不过，不同的认知，也就决定了不同的市场作为。

　　卡思黛乐亚太区总裁毕杜维表示：“今年上半年，听到最多的关键词无非是‘收缩’、‘下滑’，甚至有观点认为，整个进口葡萄酒市场已经进入一个长期化的下行区间。诚然，新的挑战果然如我们预料的那样接踵而来。在过去的这半年时间里，中国进口葡萄酒市场接受了一系列艰巨的考验。但我认为，中国进口葡萄酒市场已经触及‘休整’平台，并且整体‘回暖’在望。”

　　毕杜维指出，最直接的证据来自于中国海关公布的葡萄酒进口数据。以法国葡萄酒为例，在今年的前7个月里，就经历了两个不同的发展阶段：先是1月到5月期司有四个月的进口量同比出现显著下降；但从6月开始，这一下降趋势已经被遏止，并连续两个月保持了超过5个百分点的同比增幅。这是个细微但十分重要的变化，此前似乎经常被人忽略。再者，卡思黛乐自身的经营情况也可以提供一个有力的佐证。截至8月底，卡思黛乐今年在中国市场的终端销量已经超过1000万瓶，与去年同期基本持平。考虑到整个进口葡萄酒市场的大环境，这是一份可以令人感到欣慰的成绩。

　　由此，中国进口葡萄酒市场的这一轮结构性调整正稳步落地，在挤出前几年因高速发展而遗留的泡沫之后，已经建立起一个稳定的市场“平台期”。与此同时，这个“平台”是有坚实基础的，它建立在中国广大葡萄酒消费者和爱好者最真实的消费需求之上。因为无论是海关提供的宏观进口数据，还是企业自身的经营实践，都证明进口葡萄酒的产品结构正在发生着重要的变化。而毕杜维也预期，在这一过程中，面向大众市场的主流价位产品，将有望取代曾一度热销的高价乃至“天价”产品的市场份额。

大众消费提升，促葡萄酒产品迈向“轻时代”

　　在毕杜维看来，正处于“大众消费元年”的中国进口葡萄酒市场现状是，整体仍然处于调整之中，但新的机遇已经悄然出现。和以往更注重庄重风格和“礼仪感”的做法相比，卡思黛乐今年的品鉴会也展现出了不同的风格，以一场花式调酒表演揭开序幕。娴熟的摇壶、抛瓶动作，种类繁多的口味调制，把整个品鉴会的氛围烘托得轻松而热烈。再加上以“浅酌微醺轻时代”为主题，集中体现了卡思黛乐对“大众消费时代”的理解，即这会是一个更轻松的时代，一个更有趣的时代。拥有着悠久历史和优雅文化的葡萄酒，将在这个普罗大众时代的生活中，扮演更加亲切的形象。

　　和烈酒、啤酒相比，拥有两千多年历史的葡萄酒通常是以更加“端庄典雅”的形象，更多地出现在商务活动、庆典宴请等“正式”场合。但随着新一代年轻消费群体的崛起，葡萄酒以往的“刻板”形象正在发生新的变化。年轻人更喜欢在休闲下午茶、朋友小聚、野餐等更为轻松的环境下，变换着干红、干白、桃红、果味、起泡等不同口味，随心所欲地享受缤纷多彩的葡萄酒生活。在欧洲，“轻时代”的大幕也已率先开启。桃红葡萄酒、起泡酒，以及全新演化而来的果味葡萄酒，这些充满了轻盈、时尚情趣的葡萄酒产品，已经在欧洲年轻一代的消费者中建立起了广泛的影响力。

　　据国际葡萄酒与烈酒展览会(Vinexpo)和国际葡萄酒与烈酒研究所(IWSR)联合发布的一份研究报告显示，2008年至2012年间，全球葡萄酒整体消耗量仅上升3.23%，而起泡酒的升幅达5.66%，桃红酒的升幅更见凌厉，达7.66%。另2013年数据显示，法国桃红葡萄酒的销量已经占到30%，大有和“传统重镇”干红葡萄酒平分秋色的势头。

　　“其实，在欧洲，非红葡萄酒销量大幅增长的势头也只是2～3年之前开始出现的，相信随着中国葡萄酒消费市场的成熟，非红葡萄酒销量也会在中国迅猛增长。”毕杜维表示，“大众消费的提升，有助于葡萄酒产品更加倾向于年轻化，促使中国市场迈向‘轻时代’。”

CASTEL全面试水新市场，进口酒转型提升的三个方向

　　针对新兴消费群的“轻”需求，卡思黛乐在今年3月底已发布了以“创新”为主题的系列战略举措。时隔半年，在本次品鉴会上，针对产品、价格、渠道等方面的具体动作已经逐一清晰浮现。

　　有调查数据显示，100~200元是消费者主流消费价格段，占到45.2%；而选择200～300元的占23.6%0卡思黛乐酒业（中国）公司总经理殷凯表示，卡思黛乐为主流个人消费产品的定位也都瞄准在这两个区间之内。例如，卡思黛乐的斐得莱·琼瑶浆白葡萄酒，其市场零售价为278元；而热销的菲尝系列果味葡萄酒，市场零售价为168元。至于卡思黛乐与全球第二大香槟制造商波马利集团联合出品的丽斯特桃红葡萄酒，则定在了128元的“亲民价”。

　　渠道方面，卡思黛乐在品鉴会上披露，目前已经与上海的多家外资餐厅展开合作，并且在电子商务领域里开展了初步尝试。据殷凯介绍，其微信服务号已正式上线。消费者关注后，可在线直接进行订购，或享受各种在线优惠。殷凯表示，“中国已经有5.8亿部智能手机，4.38亿微信账户，互联网已经成为年轻一代最重要的生活场景，没有一个企业能忽略这个庞大的市场。”据了解，为满足电商消费群的“尝鲜”特性，卡思黛乐还专门推出了187毫升的Min1塑料瓶装菲尝果味葡萄酒，定价仅为48元，专供电子商务渠道销售。

　　由此，也给下一步进口酒商企的转型与提升带来了三点启示。

　　首先，更为时尚的新产品品类。“菲尝”系列产品是卡思黛乐今年引入市场的新产品，是在葡萄酒范畴下的果汽酒品类，包装上色彩多变，口味上清爽怡甜，都十分符合当前年轻消费者的需求。与前不久被热切关注的锐澳鸡尾酒品类相似，都属于是新消费时代的适应性产品。

　　再者，亲民的价格体系。此类产品的价格定位不宜过高，要符合大众消费人群的心里预期。新的市场环境的变化，令葡萄酒消费的平均价格日趋大众化，更加亲民的价格体系，可以短时间内迅速扩量，从而在提升消费氛围的同时，为商企创造收益。

　　第三，便捷的销售渠道。新技术革命的商业化运用，让消费与支付都越来越便捷。因此，在依托传统渠道的基础上，尚需开发适应新消费特点的新销售渠道，从多个角度为市场销售造势。当然，在不同的销售渠道中，势必要把握好产品的价格体系区隔。

　　未来的市场发展，新的主流消费群体正在成长，新的销售渠道正在兴起，要从产品上满足新消费群体的需求，同时在渠道上将传统与现代相结合，互为依托，互相助益，从而真正获得转型期的提升与发展。