白酒业未来的新世界和新格局

酒业宏观形势的变化正在让一些白酒企业经历一场前所未有的“磨难”。

　　当前的白酒业比较动荡，相比过去几年的歌舞升平，当前就业的一切都处于变化和不确定之中。但我们仍然试图透过诸多不确定性描绘出酒业未来新世界和新格局的轮廓。

白酒价格新格局已现雏形

　　白酒的价格带就像一棵大树，在过去几年，这棵大树的枝干得到了最充分的舒展和生长。茅台、五粮液将白酒价格带到了前所未有的高度，撑起了白酒的价格主干，而茅台、五粮液之下的枝干上也开始挂满了累累硕果。但当前高端酒价格的纷纷下调又反过来对这些“硕果”形成了冲击和挤压，从高端到次高端，再到中高端，白酒价格带进入重构期，与此同时，白酒品牌的价格格局也进入动荡和洗牌期。

　　这一轮高端酒洗牌期，茅台酒的价格刚性和品牌刚性得以凸显。从茅台酒的价格调整历史来看，自从2012年将出厂价格从619元上调至819元之后，茅台酒的出厂价便再也没有调整过。但茅台酒的市场零售价却经历了过山车一般的跌宕起伏，2011年年末，茅台酒零售价达到顶峰，一度突破2000元，但从2012年下半年开始，茅台酒零售价开始步入下行轨道。从部分地区调查结果来看，当前茅台酒市场零售价基本保持在900元以上，相比以前，渠道利润空间大幅压缩，但茅台酒基本实现了量价平衡。同时还有一个动作需要纳入综合考量，即茅台从2013年开始连续数次放开经销门槛，全面吸纳业内外经销商资源，实现了较大规模的渠道放量。对此，业界主要有两种不同解读，第一种认为茅台酒放量达到了对竞品实施挤压竞争的目的，另一种解读则担忧茅台酒放量是对其供求体系的极限挑战。综合当前渠道库存现状来看，茅台酒放量尚未体现为渠道积压，总体较为良性，量价平衡点显现。基于上述信息推断，茅台酒未来很可能会是900元以上独树一帜的品牌。

　　从出厂价到零售价，五粮液一直试图跟进茅台酒，但产品属性和经营模式上存在的实质性差异让五粮液的追赶茅台之路充满艰辛。2009年，五粮液在出厂价上被茅台酒超越（当时五粮液出厂价469元，而茅台酒出厂价提高至499元），2011年，五粮液出厂价反超茅台酒（五粮液出厂价659元，茅台酒出厂价619元），但2012年茅台酒将出厂价一举提升至819元，再也没给五粮液反超的机会。2013年五粮液将出厂价上调至729元，与，茅台酒保持了约100元的距离。从零售价演变来看，五粮液在标价上的力挺，并不能赶上茅台酒零售价一路飙升的步伐。而在2013年～2014年高端酒退潮之时，五粮液在出厂价和零售价上的退守要比茅台酒更“彻底”。今年5月，五粮液下调出厂价，从729元下调至609元；紧接着，四个月后，五粮液宣布向完成年度任务的经销商进行产品配比补贴，配比价格为509元。若以21的配比计划，折合出厂价约576元／瓶。本刊调查显示，当前部分地区五粮液一批价在570元，零售价在600元上下，而茅台酒一批价在830～850元，零售价则基本保持在900元以上。有人说，五粮液与茅台酒已经不在一个层面，因为无论出厂价还是零售价，五粮液与茅台酒之间已经不再是胶着关系，而是层次分明。更重要的是，茅台酒的渠道利润空间已今非昔比，但至少开始触摸到了量价平衡点；而五粮液当前持续的价格调整，似乎仍不足以构成对市场动销的确定性。从729元到609元，再到576元，五粮液的量价平衡点到底在哪里，仍需持续观察。

　　从出厂价调整来看，国窖1573跟进甚至超越茅台酒、五粮液的想法也很迫切：2009年以前，国窖1573的出厂价与茅台酒、五粮液还比较胶着，但从2009年开始，国窖1573完成了在出厂价上对茅台酒和五粮液的全面超越，从2009年一直到2014年7月，国窖1573出厂价从519元飙升到999元，并始终保持着对前两者的价高优势。尤其是2013年7月的逆势提价（出厂价从889元到999元，零售价则从1389元上涨到1589元），让业界看到了国窖1573逆势重建高端酒新格局的战略意图。但此番逆势挺价也仅仅持续了一年时间。今年7月25日，国窖1573宣布大幅降价，计划内出厂价下调至560元，计划外出厂价下调至620元。两个月后，国窖1573宣布从9月27日开始停止供货，将彻底整治和清理全国市场。国窖1573一连串反差极大的调整动作传递出两个信息：一、大幅降价宣告了此前挺价策略的失败；二、停货整顿反映了国窖1573试图基于当前价格体系来调理和重新构建自己的品牌刚性和价格刚性的思路。从泸州老窖产品结构来看，如果国窖1573能守住700元以上的价格占位，将非常有利于泸州老窖百年窖龄、特曲等中高端产品的生存发展；但五粮液降价对其冲击不可低估，据调查，当前部分地区国窖1573市场零售价在630元上下，总体略高于五粮液（600元上下），倘若五粮液再降价，势必将使国窖1573的价格处境更显尴尬。所以国窖1573将来的价格占位不仅取决于自身的战略执行，也取决于五粮液的所作所为。

白酒市场总体上将呈现两极格局：一极是一二线全国性白酒企业，另一极则是区域强势白酒企业。

　　在五粮液零售价回调至600元的情况下，300～500元将成为一个极具看点的价格区间。个人判断五粮液零售价不可能跌破500元，依据之一是高端酒消费需求不会萎缩至2008年以前的水平（2008年五粮液出厂价为438元）。那么300～500元未来将是谁的地盘？当前来看，剑南春将肯定占据一席。在过去几年高端酒高速成长期，剑南春在价格层面上的发育相对较慢，当然也比较稳定。相关数据显示，2014年1～9月，剑南春普剑在400元价位的市场占有率持续提升，销售同比增长20%。此外，洋河梦之蓝、泸州老窖特曲老酒、五粮特曲、青花汾酒等也将是这一价格区间的重点关注对象。

　　从当前的价格竞争格局来看，100～200元集中了很多区域强势白酒品牌，湖北白云边、安徽口子窖、古井贡酒等在其区间均有强势占位。同时，这一价格带也是全国性白酒企业竞相争夺的价格区间，比如金剑南、蓝色经典海之蓝、五粮醇、泸州老窖特曲等。在这一区间，全国性白酒企业与区域强势白酒企业的争夺将相对激烈。

　　在100～200元与300～500元两个价格区间之间，200～300元是另一个白酒企业竞相争夺和集中深耕的价格区间，是一个既有现实消费支撑，又有相对利润优势的价格区间，但这一区间基本超出了区域强势品牌的品牌力边界，更多的机会将留给全国性白酒企业，像五粮春、洋河董色经典天之蓝、金剑南K9等。

　　基于宏观经济形势的周期性和政策环境的延续性，我们判断，高端白酒消费需求相比前几年明显萎缩，但未来也更加稳定，茅台酒零售价格将基本保持在900元上下，高端酒第一品牌地位建立；五粮液和国窖1573将构成高端酒第二阵营，盘踞在500～700元；300～500元将成为新次高端区间，由剑南春等几个品牌占据；200～300元将是全国性白酒争夺较为激烈的地带，是全国性白酒企业民酒产品集中放量的区间；而100～200元则是全国性白酒企业与区域强势酒企集中交叉竞争的地带，品牌数量多，竞争强度高。而100元以下更将呈现各路人马的混战局面。

白酒市场格局将两极分化市场集中度进一步提高

　　从当前及未来白酒市场格局演变趋势来看，变数最大的阵营将是那些缺少根基的泛全国化品牌，尤其是最近几年借助白酒高速发展大势启动全国布局的酒企，它们一方面在加速推进全国化布局，另一方面却尚未建立起真正意义上的根据地市场或者省外重点利基市场，尚未站稳脚跟。而且这些白酒企业普遍以中高端产品为主导，缺少大众消费根基。所以在这一波回归大众消费的潮流中，它们成为最先被洗牌的对象。而那些拥有根据地的泛全国化品牌将被迫中止全国化进程，退守区域市场。

　　除却一些缺乏根基的泛全国化白酒企业，白酒市场总体上将呈现两极格局：一极是一二线全国性白酒企业，另一极则是区域强势白酒企业。一二线酒企由于真正具有全国化的品牌号召力，具有普遍的消费基础优势，所以地位稳固；而区域强势品牌则由于背靠根据地市场这个“大粮仓”而“有恃无恐”。但将来这两极之间将必然从并行格局开始向逐步交叉的竞争格局演变。高端酒消费受限开始加速全国性白酒企业布局腰部市场，全国性酒企与区域酒企在实质意义上的交锋迟早会到来，但这种交锋的结果不会是一方将另一方置于死地，而将最终呈现一种共存格局。一二线全国品牌会强化对区域市场的深耕，但其市场运作的深度将相对有限，所以全国性品牌会分食区域强势品牌的市场份额，但不会对区域强势品牌构成生存威胁。

白酒产业格局风起云涌产业整合充满想象空间

　　综合多方而因素判断，白酒产业未来或将迎来产业整合的高峰期。

　　首先，业外资本有可能加速整合白酒产业。在白酒高速发展的黄金期，白酒企业极高的收益率让业外资本纷纷垂涎，但介入成本高成为将业外资本拒之门外的高门槛。虽然一些业外资本成功整合了一批白酒企业，但却付出了相对较高的成本，而且真正优质的白酒资产并未向业外资本敞开怀抱。但目前白酒产业整合的环境正在发生变化。酒业宏观形势的变化正在让一些白酒企业经历一场前所未有的“磨难”，企业转型压力和资金压力正威胁着这些白酒企业，在这样一个节点，业内外对白酒业的未来预期以及酒业资产价值的整体评估相应降低，产业整合的门槛也将相应大幅降低。同时，从2014年白酒上市公司半年报来看，15家上市白酒公司净利润悉数出现负增长，虽白酒销售毛利率多有下滑，但却仍居高位，贵州茅台毛利率高达9 3.1%。五粮液、青青稞酒毛利率均超过70%，老白干、山西汾酒、水井坊、今世缘、金种子酒、洋河股份与皇台酒业毛利率均超过60%。上半年15家白酒上市公司平均毛利率高达73.96%，仅次于金融类板块。这样的毛利率水平仍是业外资本无法抗拒的诱惑力。因此，门槛降低和较高的毛利率水平将很可能推动业外资本对白酒产业的加速整合。

　　其次，产业资本整合步伐也将加快。从长期来看，产业资本发起的产业整合将比业外资本整合更具竞争力。洋河和五粮液在全国范围内的整合布局代表了白酒产业资本整合的发展趋势，整合需求主要来自于三个方面：一、有利于构建多层次的品牌矩阵。比如五粮液整合河北邯郸永不分梨酒业后推出的郸酒，以及河南信阳的五谷春酒，这些本土白酒品牌将随着五粮液的整合进入其品牌矩阵，成为五粮液在区域市场的附着点。二、有利于五粮液借道实现品牌落地，比如五粮液华中运营中心与五谷春酒业产品在渠道层面的共享和协调机制。三、有利于推进全国市场的基地化布局。比如泸州老窖华北灌装基地的建成，将极大地缩短旗下低档产品的运输半径，提升基于区域中低档市场竞争的成本优势。

　　再者，国企混合所有制改革将在客观上加速白酒产业整合。十八届三中全会提出了积极发展混合所有制经济的导向，而各省在“混合所有制改革”上也积极推进，一场国企“混合所有制改革”大潮正拉开序幕。9月份，上市公司沱牌舍得和金种子酒先后发布公告，均涉及重大资产重组。就企业个体而言，这样的资产重组可能具有偶然性，但在宏观政策导向下，两者在集团层面拟引入战略投资者的动作便具有了行业和趋势意义。国企混合所有制改革是否为资本参股和整合白酒企业提供了契机，至少从政策层面具有可行性，虽然在执行层面可能涉及处理和协调方方面面的利益，但这种大势还是给了业界很大的想象空间。

　　混合所有制改革带给白酒行业的变化不仅仅是企业股权结构和所有权的变更，其影响将是深远的，并正在为酒业发展打开全新空间。对于身处调整期的白酒行业，混合所有制改革有利于为企业及时“输血”，也有利于在一定程度上削减地方政府在国企经营中的话语权，让企业经营回归市场导向。但其最大的影响和价值在于，在经营方面为国企带来的业务增量。很难想象顺丰快递与中石化之间会有业务交集，但顺丰却提出，将其快递业务与加油站进行嫁接，当客户不在家、快递员无法递送时，可以将物品放置在加油站。这完全是基于中石化旗下的加油网点和易捷便利店，跨界整合产生的全新业务形态，中石化的混合所有制改革产生了价值聚变效应（1+1>2的增量效果），为其未来发展打开了无限想象空间。中石化的混合所有制改革，不仅实现了与社会资本在股权结构上的融合，也实现了中石化与社会资本在各自战略资源、优质渠道和核心能力方面的充分整合和嫁接。酒业国企若能把握混合所有制改革的这一“精髓”，未来发展将大有可期。