大众酒价格“思辨”

　　从去年开始，大众酒这三个字真是炙手可热，但对于大众酒的价格一直莫衷一是。大众酒到底应该定在什么价位？不同的企业该如何选择、坚持自己的价位呢？

　　从目前的市场行情来看，大众酒价格区间是在10~150元。10~30元是低档大众酒，40~100元属于中档，而100~200元是中高档的价位，这三个价位分别对应不同的消费人群。

　　10~30元主要是在农村市场和三四线城市市场，其中包括两种产品类型，一是光瓶酒，二是低档的盒装酒；

　　40~100元主要是城市市场，这是非常主流的消费价位，对应的人群、饮用场合最广泛；

　　100~250元是中高档消费，在大众酒里也可以说是高档酒了，这种消费主要集中在一二线城市，省会市场最常见。

　　最近两年企业在运作大众酒时，主要面向两个价位。一是40~70元这个价格区间，这是最大众化的价位，覆盖人群最广，也较容易上量，但这样的价位风险也较大。另一个方向是光瓶酒，花样就更繁多了。记者认为，这两种方向都没有问题，但具体操作上还是有需要注意的地方。首先看光瓶酒的问题。

20~100元内光瓶洒皆可为

　在光瓶酒操作上，老村长的案例一直被人津津乐道。这个企业到底有多大规模？20亿元、40忆元甚至60亿元？没有人知道，因为它的数据从来没公开过，除了产品和品牌，其他方而都非常低调。在记者看来，老村长的运营模式可复制性并不强。首先是它的低成本模式，一般企业就难以做到，这包括税收方面的特殊性，以及老村长拥有自己的酒精厂。这样的低成本模式，有哪个厂家能做到？其次，老村长看起来是白酒，但其运作模式完全是饮料的玩法，纯粹的快消品模式，唯一和白酒运作接近的是，老村长酒采取了一地一品策略，通过产品区隔解决窜货问题。对于一般的白酒企业来说，这样的玩法需要从产品、组织以及运营模式上有根本性的改变，说脱胎换骨也不为过。从某种程度上来说，饮料业出身的运营者可能更容易复制老村长的模式。

　　记者认为在这个价格区间上，把注意力放在光瓶洒的升级上更具操作性。石家庄桥西运作的泸州老窖“蓝花瓷头曲”做得有声有色，这个产品的价格定位在百元左右，另外一个名酒品牌的光瓶酒也能把价格做到50元，即汾酒的玻汾。而在南方市场，二两装的小洒零售价往往在10元以上，如果按照常规容量来衡量，其零售价也在50元以上了。这些案例说明，消费者并不拒绝高价位的光瓶酒，这个品类的升级潜力是巨大的，在20元以上、100元以下都有可能。

　　升级途径有多种。口前比较常见的是通过差异化的小瓶洒来升级，比如定位时尚、采用异型瓶等，这是一种途径。当然，小酒的饮用习惯需要企业坚持不懈地去培育、引导，这个培育工作可能需要多个企业一起努力。而常规容量(450ml～750ml)的光瓶酒也可以升级，这也是很常见的一个品种，几乎所有企业都有光瓶酒。相对于小酒需要培育饮用习惯，常规高价位光瓶酒则需要向消费者解释清楚为什么价格那么贵，看起来好像要更简单一点。南石家庄桥西公司运作的泸州老窖“蓝花瓷”头曲，定价在百元左右，但它从没有刻意强调自己是光瓶酒，也没有像张弓那样宣传“去掉包装喝好酒”，这正反两个案例也许有值得借鉴之处。另一个升级途径可能会发生存别的酒种上，比如果酒。葡萄酒没有外盒包装早已被人接手，白酒由于长时间带有包装盒，消费理念的改变需要引导，如果是像果酒这样新的酒种就没有障碍。

百元以下大众价位应区别对待

　　记者注意到，从2013年开始，大中型企业向下延伸的价位主要都是指向40~100元这个区间。尽管这个区间覆盖的人群最广，市场也相对容易启动，但就像硬币有两面性一样，这个市场存在的问题也很大，主要有两个问题。第一，这个市场品牌集中度非常低，全国性销售的几乎没有，甚至全省性的品牌也不多。由于品牌集中度低，这个市场其实易攻难守，整体上是非常多元化的一个价位，可以说经常是群龙无首。第二，运作这个价位对企业来说，经常是有量无利。40～100元是零售价格，按照厂价翻番的原则，其对应的出厂价区间就是20~50元。对于大中型企业来说，做这样价位的盒装酒利润非常低，甚至无利可图：仅税收和运作费用两项，可能就占到出厂价的50％~70%。一位企业负责人告诉记者，虽然公司大众洒上量速度很快，但企业几乎不赚钱，可以说是赚了个吆喝。

　　显然，该区问的大众酒运作问题不仅仅是低成本策略所能解决的，如果企业将重心下移到这个区间，将而对严峻的低利润考验，甚至影响到企业的可持续发展。那么，对于这个区间，我们该如何抉择呢？

　　记者的看法是，对于不同的企业可以选择不同的细分区间。40～100元区间可以细分为两个小区间，即40～60元和80～100元，分别对应不同层次的消费群，或者不同消费场合，后面一个区间甚至包括了相当一部分商务消费。对于中小型企业或者运营商来说，可以选择40～60元的价位，通过区域性的精耕细作和严格的成本控制，可以在某个阶段作为重点价位去运作。而对于大中型企业来说，有必要选择80～100元的区间，这个区间能让企业获得一定的利润，相应的品牌集中度也更高，当然对品牌的要求也很高，比较适合大中型企业去运作。

100～250元价位需要重点运作

　　在目前这个市场环境下，100～250元价位是真正的黄金价位，这个价位包括高端的民间消费和商务消费两大块细分市场。

　　在这个区间中，100～150元这个小区间其实已经完全成熟。仔细观察一下各个省级强势品牌，他们最核心的优势价位几乎全部落在这个区间里，比如西风陈酿6年、十八酒坊8年、百年牛栏山、白云边12年、古井贡年份原浆5年、海之蓝、今世缘典藏10年……这个名单其实还可以列下去。这些产品不仅是这些品牌所在区域最畅销的产品，也是该企业最重要的产品，其重要性体现在：有利润，同时有销量，对企业的品牌形象和业绩提升有双重效果。

　　百元，在消费者心目中是个较为敏感的价位，百元以上其实就是高档酒，当然这依然是大众酒范畴的“高档”。在前文，我们已经论述了“价格决定价值”这么一个重要规律，正是因为区域性企业能够在这个价位上取得成功，才带动自己的品牌和企业发展，才能为低价位市场的持续运营提供品牌的“源动力”。说得更极端一点，凡是能在这个价位上运作成功的企业，都能做到可持续运营，更能进入区域强势品牌的行列，反之其市场就会表现出不稳定的症状。

　　需要注意的是，100～150元价位其实已经存在多年，上述提到的产品多数都在五年以上，像西凤6年陈酿的历史已经超过10年。经过多年培育、发展，这个价位目前已进入成熟阶段，重要的是一个非常成熟的百元价位市场已经形成。所以，记者的看法是，大中型企业需要及时做价格升级工作，因为消费的升级一直在持续，即使“三公消费”限制了，这种升级依然没有停止。如果稍微追溯一下，就会发现这个价位的升级其实是一直就有的，这方面有两个典型案例，即口子窖5年和海之蓝。1999年口子窖即以68元的铺货价、108元零售价进入市场，五年后，海之蓝以88元铺货价、138元的零售价进入市场，他们都是在区域市场成功后迅速拓展全国，从而影响甚至带动了各区域的百元价位的兴盛。

　　记者认为，价格升级的新区间很有可能落在150～250元这个区间。为什么不是160元、180元呢，因为高价位产品各档次之间的差距比较大。此前其实有很多品牌都喜欢推三个价位，分别是100多元、200多元和300多元，但重心多数是放在100多元的价位上，这是真正取量的价位。那么今后，重心就需要向200多元的价位倾斜，因为这是培育未来。遗憾的是，现茌记者看到更多的是这样三个价位：50多元、80多元和100多元，这样的价位安排看起来是为了同避日前的闲境，其实无助于企业未来的布局，将会把自己拉入价格混战的泥沼中。

　　尽管目前形势很严峻，200元以上价位的产品动销都遇到一定的困难，但这个市场需求仍然存存，而且其中一大部分需求其实是被压抑住了，企业必须在这个时候做培育工作，以抓住未来的市场。最近记者和一家白洒企业高管沟通，他们正在推广一个200多元～600多元的新品，在推这个产品之前，企业内部的反对呼声比较高，原因当然是现在高价位产品销售困难，但该高管力主推广。记者也表示赞同，同时说：这个新品如果卖到5000万元，其意义将远远大于目前该公司另一款销售2个亿的低价位大众酒新品。