把眼界放宽一些，再宽一些

　　支撑一个商贸公司的核心元素　　有三样：产品、渠道和团队。当酒业环境发生巨变时，没有扎实的渠道和专业团队的经销商明显感到吃力，甚至遭到淘汰。其实，渠道和团队都是需要时间积淀的，并非一日之功。相反，作为另一核心元素，产品倒是容易改变，且能给经销商的生意带来巨大的影响。

　　调整产品结构是一件说起来容易做起来难的事。笔者在走访市场时发现，很多经销商对送上门的品牌都持小心谨慎的态度。一方面是因为培育新品需要时问和资金，另一方面则是经销商看产品的角度较窄。笔者将产品归为以下三类，希望能够给读者带来一些肩发。

两个角度看白酒

　　我们可以从两种角度来看白酒品类内部的调整。

　  按价位。当“三公消费”背后的消费群体和市场被抽离后，高端酒不再像以前那样疯狂。从各白酒上市公司公布的2014年半年报可以看到，除茅台营收同比略有增长外（其利润也在下降），其他高端白酒品牌都下滑严重，某些品牌下滑甚至超过50％，这表明日前高端酒的形势依然很严峻。虽然高端商务和政务消费的市场容量在缩小，但普通百姓的消费总量在增加，大众酒潮流不可阻挡。因此，经销商存调整产品结构时，要注重中低价位产品的引进。湖南常德华业饮品有限公司的范总以前靠做国窖总代获得发展，但由于国窖市场销量下滑，就把原有的中低端品牌枝江重新拾起来，成立了专门的枝江品牌事业部，并将公司的部分资源向枝江倾斜，争取把该品牌打造成公司的另一重点产品。当然，经销商可以“俯下身捡麦穗”，也可以“抬起手摘节果”。高端酒形势的不乐观导致代理门槛降低，对于有实力但一直未能接触一线名洒的经销商来说，这是一次“攀高”的机会。湖南长沙县腾盛商贸的罗总即是这样一个典型案例。他以中低端白酒为主，也曾经代理过一些次高端品牌，但一直没有机会代理一线名酒品牌。今年，罗总刚把水晶瓶五粮液的代理权拿下。“首先，我们不会放弃原有的品牌。其次，我们借这次调整期签下五粮液的代理权，就是要把高端酒做起来。虽然日前并没有多少利润，但我相信未来市场肯定会转暖。”

　　按角色。产品结构中每个产品都有其不同的“使命”，不仅仅是高、中、低价位这么简单。按利润和市场占有率两个维度可划分为明星产品、成熟产品、小众产品和库存产品。其中明星产品利润率和市场占有率都较高，通过掌握这种产品，可顺势建设自己的渠道和团队；成熟产品市场占有率高，但因长时间的运作，利润率较低，这种产品可以薄利多销．最重要的是凶为畅销，所以可以提供给公司源源不断的现金流；小众产品的利润率很高，但受众而较窄，市场占有率较低，这种产品是公司要培育的产品，选择其中一款有潜力的产品，增加投入将其发展成明星产品；库存产品则是利润率和市场占有率都较低的产品，这是市场优胜劣汰的结果，也有可能是过气的明星产品，对于这种产品，经销商应该及时清理掉，否则会成为公司的累赘。经销商必须分清每个产品的角色，并且有意识地增加和剔除产品，才能让公司持续地发展下去。比如说，在有明星产品的时候，就要思考培育哪些新品能成为下一个明星产品。每个明星产品都有成熟、衰落的一天，如果没有事先培育新品，那么就会出现青黄不接的现象。

躁动的葡萄酒、啤酒、预调酒

　　在调整产品结构上，不妨把眼界放宽一些。很多白酒经销商困在白酒的小圈子里，琢磨、寻找哪些品牌有发展前景，却不知道走出圈子，看看白酒以外的酒类产品，比如进口葡萄酒。2013年进口葡萄洒的数据显示，受中国酒业大环境的影响，进口葡萄酒在总量和总额上的数据略微有所下降，但仔细分析会看到，散装葡萄酒下滑严重，而原瓶装酒在进口总量和总额上都有所提升，这说明进口葡萄酒行业在朝着健康理性的方向发展。反观白酒，无论从产能、销售额以及税收上，白酒都占据了七成左右的份额，已处于饱和状态。其实，从实际生活中也可以明显看出，葡萄酒的消费群体日益增多。在中国，葡萄酒素来是以浪漫、有情调的标签出现在人们的观念里，而现在越来越多的商务宴请场合上出现了葡萄酒的身影，这意味着葡萄酒的消费领域在扩大，其市场份额必然也会增加。

　　啤酒行业的增速是显而易见的。尤其是在拥有巴西世界杯的2014年，整个夏天到处充斥着各大啤酒品牌的广告，销量也非常可观。相比白酒行业，啤酒行业的品牌集中度更高。2013年，华润雪花、青岛啤洒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大啤酒企业占全国总产量的75%，突破80%指日可待。但这并不意味着啤酒没有发展空间了。据盛初（北京）营销咨询公司董事长王朝成分析，高端啤酒的发展趋势很好，国内几家啤酒大佬将联合提价，利润空间会相应提升。此外，代理一款白酒是要受到销售区域限制的，跨过了销售区域就是窜货。因此，某些地方强势品牌的经销商不可能做大。啤酒则不同，它划分给经销商的区域非常大，给了经销商足够大的成长空间，且一般不会轻易更换代理商。代理啤酒还有另外一个好处，就是能够在白酒销售淡季时不至于让渠道、团队闲置，从而提高渠道效率。从记者拜访过的经销商来看，在当地有一定规模的经销商，产品结构大多是多白、一红、一啤。例如浙江嘉兴地区前三位白酒经销商，手里就分别握有国内三大啤酒品牌的代理权。

　　在酒类当中，目前还有一个酒种增长速度很快，即预调酒。一些资历较老的白酒经销商可能还不清楚什么是预调酒。简单来说，预凋洒就是预先调制好的鸡尾酒，价位存10～20元，含3%~7%酒精，酒体呈现五颜六色。它的目标消费群体是18～35岁的年轻消费者，包括在校学生、都市白领等。据调查，仅锐澳和冰锐两个品牌去年在全国的年销售额即突破了10亿元。预调酒的热销源于多个层面。首先，从产品本身来讲，较低的价格和酒精度、丰富多彩的洒体颜色和清新亮丽的包装设计，满足了年轻消费者追求时尚、彰显活力的心理需求。其次，借助《爱情公寓》等青春热播剧，以及大牌影星周迅代言等营销手段，使得预调酒的饮酒浪潮在年轻消费群体中迅速蔓延开来。最重要的一点是，它摆脱了只在夜场、KTV等场所销售的惯例，开始向超市铺货。这意味着预调酒已经不再属于小众产品，而是走向了更为广阔的大众消费群体。日前也有很多经销商开始关注起预调酒，成为其产品结构中的一员。

饮料、矿泉水的加入

　　我们不妨再把眼界放宽一些。除酒类外，经销商还可以加入一些饮料产品来丰富自己的产品结构。例如浙江湖州地区的李总就代理了加多宝。李总代理加多宝的初衷是缓解白洒销售的压力，不过后来发现，这款凉茶饮料的加入同样给白酒的顺势导入创造了条件。在一些B、C类餐饮店，凉茶是必不可少的饮料之一。而目前国内畅销的凉茶品牌只有少数几个，加多宝即为其中之一。李总很容易就将加多宝导入该渠道，与客户建立良好客情关系后，顺势也将自己的中低端白酒导入，实现了一举两得的效果。

　　除饮料外，矿泉水也是经销商的选择之一。例如湖南常德的汪总在今年代理了一个矿泉水品牌，作为公司目前培育的潜力股产品。近几年矿泉水的销售额在增加，而且其价格也在不断提升，整个品类的发展趋势非常好。随着人们消费水平的提高和健康意识的增强，自然资源变得越来越可贵，碳酸类饮料的市场份额将慢慢萎缩，而矿泉水市场份额将逐渐扩大。“到有鱼的地方捕鱼”，当整个矿泉水品类的发展趋势向好时，代理矿泉水无疑会让公司更容易获得快速发展。

　　记者从三个视角梳理了一下经销商在调整产品中可以人手的方面。可以看到，经销商的选择范围很广，不应拘泥于狭小的白酒圈子。正如前文所言，支撑经销商公司的三要素之间是互相关联的，没有配套的渠道网络和专业的业务团队，即便是很容易被市场接受的产品，也会无人问津。比如，依靠高端酒的团购资源去运作中低端酒，无疑是行不通的。因此，经销商在调整产品结构时一方面要放开眼界，大胆尝新，另外一方面则要根据渠道筛选产品，或者根据产品属性完善渠道。这正是调整期经销商变革的一体两面，都不可偏废。