合肥：徽酒丛林中的“机会点”

　　合肥位于安徽省正中央，巢湖之滨、江淮之间，下辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，属于沿海腹地与内地前沿的结合地带，具有承东启西、贯通南北的重要区位优势。合肥市场的白酒消费能力极强，以　　年消费容量20亿元的数字一直都位居全国前列。合肥市场的环境变化非常快，激烈的竞争可以说是安徽市场的一个缩影。极大的容量和激烈的竞争，让合肥对整个安徽乃至华东地区的白酒市场有着极强的辐射力。在这片市场上，机遇与威胁并存，徽酒各大品牌纷纷将战略重心锁定与此，展开角逐；外省品牌则一直在寻找机会，蓄势待发。

【市场概况】

　　合肥市场的中档、中高档、中低档白酒基本上被徽酒垄断，外省酒在高档和低档有所发展。当地消费水平适中，主流消费为80～200元的中档酒，其中最畅销价位为80元左右，是大众聚会、各类宴请的首选，也是各大品牌竞争最为“惨烈”的价格带（见表一）。合肥消费者对香型的偏好主要以浓香为主、清香次之、酱香较少。度数则以40～43度为主，52、53度次之。

表一：合肥市场格局

　　合肥的高档白酒市场和很多地区一样，基本上被国内一线名酒所垄断。52度水晶瓶五粮液与53度飞天茅台，是高端消费人群首选。另外，国窖1573与水井坊也有部分消费群体，像国窖1573降价后曾在合肥市场火爆一时。不过总体来讲，由于受到宏观环境影响，高端白酒的市场份额有所下降，现在的主要消费形式变成了高端商务宴请和部分政务消费，以及高端送礼。

　　从2012年以来，高档酒市场减少的份额下沉到了中高档市场，价位在300元左右的名酒大受青睐，这片市场变成了高端消费的“新宠”，省内省外品牌展开角逐。省内品牌以古井贡年份原浆16年、口子窖20年等为代表，占有极大市场优势。省外品牌以洋河梦之蓝的梦三、梦六，52度水晶瓶剑南春、泸州老窖特曲等名酒为代表。国内一线名酒降低身姿向下看齐，省内品牌则力争上游，向上拓展产品线。

　　80～200元的中档酒市场，一直以来都是徽酒强势发展，外省酒在夹缝中求生存，过去主要是高炉家、迎驾、口子窖、文王贡“四大家族”，现在则是古井贡、口子窖、宣酒“三分天下”，这三大品牌同时瞄准80元左右的价位发力，古井贡年份原浆献礼版与5年、宣酒5年、口子窖5年与6年各自占有很大市场。同时徽酒各大品牌不惜一切代价，利用各种营销、广告轰炸、渠道垄断等方式，出尽花招抢占市场份额，当前各自拥有大批消费者。

　　中低档酒市场，多为亲戚、朋友之间聚会选择，也基本上是徽酒的天下，以迎驾银星、文王贡、柔和种子酒为代表，在外来品牌中，五粮醇、稻花香、郎酒、金六福、枝江大曲表现尚佳，在婚宴市场有一定销量。

　　低档酒市场，以30元以下的产品为主，相对来说外省酒表现占优。东北的龙江家园、老村长表现不俗，京酒牛栏山二锅头、红星二锅头，川酒绵竹大曲等光瓶酒的代理商积极做市场，占领了许多小饭店终端。省内皖酒的金裕皖、精品皖酒两款，以及古运漕、滁州大曲也占有很多终端，拥有部分忠实消费群体。

【品牌格局】

　　合肥市场的省内品牌主要以古井、口子、迎驾、宣酒、种子等“五大军团”为主，文王贡、皖酒、高炉家等地方小军团混战；省外品牌主要以“茅五剑”等一线名酒和龙江家园、老村长等低档酒为主，主打高低两端（见表二）。而要了解合肥市场的品牌格局，就要先从“五大军团”人手，因为这五家占据了市场份额的70%以上。

表二：合肥市场主流品牌表

　　在合肥市场上，古井是当之无愧的“老大”，背负着1996年上市、八大名酒等满身荣誉，自2005年之后，更是把战略重心从省外移到省内，着力巩固省会合肥这片市场。古井在维系幽雅、淡雅等老品牌的基础上，2008年推出年份原浆酒系列献礼版、5年、8年等差异化年份卖点，价位精准定位于80～200元之间，网罗了诸多消费者，在合肥市场取得了销量上的突破。同时古井贡年份原浆献礼版的上市，在市场上刮起了一阵“献礼”风暴，这款酒价位定在80元左右，有45度和50度两种，正好是合肥市场的大众畅销价位。

　　口子窖的市场情况只能用“稳健”二字形容。多年来厂商合力精耕细作合肥市场，“稳扎稳打、步步为营”是给消费者的印象，在合肥市场年销售额稳步过亿，主打零售价在100元左右的年份酒口子5年、10年，倾向定位中高端产品形象，主要针对合肥的政务市场，当前在政府公关方面做得最好。另外，不久前推出的口子美酒，定位也瞄准了80元左右的大众价位，依然延续了口子酒在酒店渠道的操作模式，在各大酒店采取买一赠一的方式，由于口子的美誉度，口子美酒的铺货率和动销非常乐观。

　　宣酒作为徽酒中的后起之秀，近年来集中资源在合肥打攻坚战，主要采用广告轰炸的方式，在公交车、站牌等上面投入巨大资金，“连续3年安徽畅销白酒”、“小窖酿造”、“芝麻香型”等广告语随处可见。宣酒在合肥市场上的份额持续增长，与其董事长李健的“战略聚焦”分不开关系，品牌高度集中下主推宣酒5年、6年，渠道精细化不放过每个细节，亲民的价格加上喜庆的包装，成为了家庭聚会、日常送礼、婚宴市场的热门。

　　迎驾在合肥市场上的网络非常健全，相比其他品牌的独特之处在于渠道掌控方面。迎驾在合肥的每个区域都有经销商存在，渠道扁平化做得相当出色。迎驾之星作为战略主推产品，80元左右的银星在商务市场表现出色，180元左右的金星在A、B类酒店的运作力度较大，在同等价位中销量第一。总体来说，酒店渠道占优，金星和银星“两头开花”。

　　作为上市酒企的金种子，今年在合肥市场的表现略有下滑。金种子主推醉三秋和种子酒两个系列，柔和、祥和、火云种子酒在市场表现相对积极，在一些餐饮店占有率较高。醉三秋系列中70元左右的地蕴表现不错，120元左右的天蕴相对较弱，金种子的总体市场份额呈下滑之势。

【渠道透析】

　　合肥白酒渠道主要有烟酒店、酒店、商超、团购、流通等（见表三）。其中，高端白酒品牌和主流品牌都拥有自己的专卖店，拥有各类酒店2500多家、各类商超近700家、名烟名酒店近1000家、便民店近500家。可以说徽酒深信“渠道为王”的观念，各大品牌都投入了大量资源来抢夺渠道，以此来赢得渠道优势。

表三：合肥市场主流渠道表

　　合肥的烟酒店主要为两类：夫妻店和名烟名酒店。夫妻店以徽酒为主，主要品牌有古井贡年份原浆与淡雅、口子窖年份酒与口子美酒、宣酒年份窖藏、迎驾之星、柔和种子、醉三秋等；名烟名酒店以高端名酒为主，省内省外同台竞艳，主要是茅五剑、国窖、水井坊、舍得等传统名酒，酒鬼、五粮醇、稻花香、金六福、枝江等区域名酒，以及古井贡、口子窖等品牌的高端年份酒。烟酒店渠道一般不需要进店费，但需要陈列费。

　　流通渠道包括小超市、小饭店等，在合肥几乎随处可见，市场容量巨大。平时的朋友聚会、家庭聚餐、个人自饮等都从这里选购，主要品牌为省内的文王贡、精品皖酒、精裕皖酒，以及省外的东北龙江家园、老村长、北京二锅头等。虽然价位较低，但由于销量大，市场容量也不容小觑。

　　在合肥市场，团购渠道一度成了主销渠道，现在市场份额有所萎缩。过去的政务采购、宴请等对团购名酒需求大，现在需求量锐减的同时，需求价位也有所降低，从500元以上转向300元左右。不过，高端商务宴请有所增加，部分私企领导有所偏好。另外，婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、谢师宴等宴会需求增长迅速。

　　合肥的酒店终端竞争激烈，进店费较高，酒席的买断费从10万～100万元不等。A类店进店费在5万元以上，买断促销等销售花样繁多，所需费用在20万元以上；B类酒店众多，是买店竞争最激烈、白酒销量最大的市场，消费集中在50～100之间，进店费一般在2万元左右，依据经销商的客情关系而不同，成熟品牌进店费用相对较低。

　　相比竞争激烈的酒店，商超的竞争显得略为缓和。一些外省品牌进入合肥市场，很多都是从商超流通开始做起。商超进店费不尽相同，一般单品进店费存2000～3000元，其他费用如：条码费、堆码费、促销费、店庆费等，各大超市有所差别。商超促销以买赠活动为主，买酒送烟的活动十分流行。

【市场机会】

　　“三年喝倒一个品牌”是合肥市场的真实写照。这个市场上，徽酒激烈厮杀，通过终端买断、强势促销的手段，不惜代价抢占市场份额；外省酒“既羡慕又无奈”，羡慕于巨大的市场容量，却无奈于不知从何下手。在这种情况下，徽酒如何才能做到“长青”，而外省酒如何顺利进入市场，做大做强呢？基于此，笔者对合肥市场进行了SWOT分析，以期为新的市场格局的形成做出参考（见表四）。

表四：合适市场SWOT分析

　　合肥市场的优势是白酒消费历史悠久，已经形成了良好的消费氛围，每年对白酒的需求量巨大，且伴随着合肥的快速发展，需求有继续增长之势。另外，合肥市场上的白酒品牌众多，很多模式与渠道已经成熟，因此对新品牌而言，有很多成功的案例可以去学习与借鉴。市场劣势是徽酒不约而同地把合肥市场作为重点区域，不遗余力地投入资金让市场运作成本抬升，竞争环境非常激烈。另外，消费结构已形成徽酒为主的局面，“安徽人喝安徽洒”、“徼酒质优价廉”等观念都为新品牌进入设置了障碍。

　　合肥市场的机会一直存在。随着社会经济的发展，消费多元化、个性化趋势开始显露出来，部分消费者有了多样化诉求，同时，消费水平有升级的倾向，消费者有了“喝好喝少”的想法，80元左右的主流价位已不能适应这种需求，口子窖5年升级到6年就是真实写照，需求多元化和消费升级为新品牌的运作创造了条件。市场威胁首先是新品牌进入区域门槛高，会出现被其他成熟品牌打压的情况。同时，消费层次、水平已趋于稳定，主流价位高度集中在80～100元这个区间，短期内很难改变。

　　徽酒要想在合肥市场立于不败之地，有以下方法可供参考：第一，持续重视营销创新，包括酒体酒质、外观包装、产品广告语、促销方式等，让消费者保持新鲜感；第二，渠道下沉、深度分销，要深入到合肥4区3县的各个角落，以及附近的郊县地区，做到占有率优先，同时要有省内全局性观念，做到合肥和其他市区的联动机制；第三，聚焦大单品，集中资源推主打产品，做到某一款产品受众度高、持续畅销，同时，抓住消费升级的趋势，拓宽产品线，储备一款战略性产品，在中高档价位上蓄势发力。

　　外来酒要想在合肥市场取得长足发展，有以下“机会点”值得参考：第一，重视品牌定位与文化传播，当前，文化和情感的诉求越来越成为消费者关注的热点，迎合消费者心理和感情的需求显得尤为重要；第二，价格抓住高低两端，现在的合肥市场中30元以下、120元以上的价格区间，微酒并没有强势产品和品牌，值得新品牌关注；第三，采用新型营销模式“盘中盘”，锁定有影响力的目标人群，并通过其消费示范作用，实现大范围的销售拉动。另外，运营模式也可独辟蹊径，以县级市场和城郊结合部为突破口，扎扎实实把这些市场培育起来，再逐步向合肥市区拓展；第四，注重婚宴、生日宴等各种宴请活动，将其作为重点市场开发，并策划多种促销方式。第五，做好持久投入的准备，新品牌要在合肥市场立足，非一朝一夕之事，必须有打“持久战”和“攻坚战”的准备。