再降代理门槛，茅台意欲何为？

　　增收、（间接）稳价、布局、扩商是此次茅台降低进入门槛的主要用意，尤其是通过降低进入门槛，加速茅台及其系列酒空白市场布局，吸纳真正具备市场操控能力和掌控着丰富渠道资源的优质区域经销商加盟也有利于矛台的长远发展。

　　面对酒业持续的深度调整，继五粮液宣布降低普五出厂价之后，人们就开始猜测茅台的应对策略，其是否降价也成了大家猜测的重点内容之一，而贵州茅台酒股份有限公司代总经理刘自力在一次公开场合表示：茅台不会降价。面对高端酒市场增长放缓的事实以及五粮液的降价，人们猜测茅台一定会有所行动，既然价格上不会调整，那么茅台会怎么变？6月16日，茅台给出了答案。

　　简单来看，茅台此次出台的政策，就是为了增加新的经销商，完成其今年增长3%的销售任务。但是从深层次来看，茅台其实用意深远。

增收是一大目的

　　从最直观的角度来看，茅台在空白区域设立专卖店，就是一种增收的行为。笔者在采访一位经销商时，他提到，茅台此次扩大营销网络，基于两个原因，一是为了占领市场，二是今年高端酒市场不够理想，企业的销售压力较大，所以需要招一些新的客户。

　　今年年初，茅台制定今年的增长速度为3%，对于这个数字，外界看法不一。有的人认为这个数字过于保守，而有的人却认为茅台很明智。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成谈到，在比较低迷的大形势下，酒企应该制定切实可行的业绩目标和绩效考核，茅台制定的目标符合发展实际情况。毕竟自从国家限制“三公消费”以后，高端酒市场受到的压力是非常大的，虽然企业将政务消费转向了民间和商务市场，但是也存在一些不确定因素。因为这两个市场的消费者忠诚度一般，且消费水平也不是十分高。对于茅台这样的高端酒来说，在节假日期间，有较好的刚性需求，但是在平时，很难保持持续的销量。所以，在空白区域增加专卖店，甚至增加新的经销商，在短期内都是可以为企业实现增收的行为。

　　根据笔者的了解，茅台虽然扩大了代理权，但是对专卖店的要求也更高了。以前茅台专卖店的任务量分为三个等级，即县级市场一年为3吨，地级市场为4吨，而省会城市和计划单位则要一年实现5吨的销量，但是今年有所调整，三个等级的市场分别增长为5吨、6吨和7吨，可见，茅台对专卖店的要求和期待也在增长。

　　此外，此次茅台还出台了一系列“安抚”老经销商的政策。因为对于今年开放代理权一事，有部分经销商表示，这在一定程度上会分流自己的利益。茅台也考虑到了这个层面的问题，因此加大了对现有经销商的支持政策，其中涉及陈年酒销售、经销商奖励、发展专卖店，甚至是团购政策等，比如原来以团购价999元／瓶拿一吨飞天茅台，会配给0.2吨819元／瓶的产品，但现在增长为0.5吨。也有经销商介绍，经销商和专卖店在完成年度计划后，超量的陈年酒可按照1:1奖励普通茅台酒计划。此外，如果是团购陈年酒销量在5吨以上的，这个奖励比例甚至定在了1:2。这些举措，在一定程度上也会促进老经销商的销售动力，进一步促进产品的销售。

更有利于茅台酒稳价

　　从2012年下半年开始，行业形势发生转变，高端酒的销售一度受挫，致使茅台等品牌的市场零售价格下调。以前形势好的时候，53度飞天茅台在有些市场可以卖到2000多元／瓶，可是现在已经回落到了870~900元／瓶（视各地市场情况不同而定）。很多业内人士甚至反映，现在行业还没有见底，还会继续下行。如果按照这种说法，稳定高端酒的价格将是一项非常艰巨的任务。产品一旦出现价格倒挂，就会出现窜货、抛货等各种市场不良行为，而且为了完成今年的销售任务，茅台也必须要稳价。

　　从市场情况来看，高端酒市场中需求量较大，且价格较为坚挺的现在也只有茅台，那么它承担的压力也会比较大。如今在新的空白区域开设专卖店，也能为其实现价格管控的作用。以前一些区域的经销商，只能从一级代理商处

在空白区域市

场增加经销商，

也将会使茅台

进一步填补自

己的空白区域，

尤其是完成县

级市场的渠道

下沉工作。

拿产品，一方面其利润无法得到保证，另一方面也不容易管理这些经销商。如今这些经销商有机会直接从厂家拿货，他们的渠道利润就可以得到充分的保证，显然，这也更利于产品的稳价。

吸纳优质市场型经销商

　　今年各大酒企都加大了推广新品的力度，有不少品牌已经在今年上半年召开了招商会，优质的经销商资源对于厂家来说非常重要，尤其在行业调整期的时候，他们可以为厂家带来更多的业绩。而此次茅台扩大代理权，也是“抢商”的一种有效行为。而且此种行为也利于他们吸纳地方优质经销商。

　　大家还记得，2013年7月茅台就曾经开放过一次经销商代理权，当时的政策是这样的：只要2013年以999元／瓶进货30吨飞天茅台，一次性打款6000万元，2014年就可以成为茅台经销商，享受819元／瓶的出厂价。当时这则消息一出，在业内引起了非常大的反响。以广东粤强、银基为代表的超商，都趁此机会加入了茅台。此外，外行业中最具代表性的是格力存河北的一家经销商，其豪掷10亿成为茅台经销商。

　　同是开放经销权，今年的政策却有了很大改变。据了解，茅台增加新经销商的操作方法总共三种：第一种方法是，在空白市场区域，经销商以团购价999元／瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元／瓶向公司采购3吨。这种方法只需要800多万元即可达标。除空白区域市场外，贵州茅台也在拉动现有市场的经销商，表现为两种操作方法。一种是只要经销商与公司签订10吨飞天茅台合同，一年内完成采购额就可以；另一种是经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒，分别为15年、30年不等，据估算1000多万元可达标，虽然经销商采购的不是飞天茅台，但完成任务后依然可以获得飞天茅台的代理权。可见，今年茅台已经放低了经销商的门槛。

　　从实际情况来看，去年茅台虽然开放了经销权，但6000万元的金额不是一般经销商能够承担得起的，也只有销售规模如广东粤强这样的全国性超商，才能有实力和资格成为茅台开放经销权后的经销商。而今年的门槛已经降低到了800万元，则意味着有更多具备较强区域市场操作能力的经销商有可能加入茅台。事实上，据笔者了解，茅台此次开放经销权并不是没有节制的，在全国也仅有100个指标，这意味着只有当地的大商才有资格加入茅台的阵营。此外，有经销商算了这样一笔账，根据政策，1.5吨的飞天茅台是999元／瓶，现在大部分市场飞天茅台的出货价为870元／瓶，那么这1.5吨的酒水会亏损40万元，而3吨819元／瓶的茅台酒，经销商又可以赚取30万元，最后算下来，经销商还是会亏损10万元，普通小商恐怕无法承受这种压力。除此之外，经销商此次要代理的产品，不只是飞天茅台，还包括王子、迎宾等茅台的系列产品，那么经销商是否具备推广、销售这些产品的能力？对于他们来说都是一大考验。由此来看，茅台此次动作，将更有利于吸引地方优质型大商的加盟。

布局空白区域市场

　　在行业发展较快的“黄金十年”，市场对茅台的需求是供不应求的，销售上主要靠的是自然走量，当然这种行为也导致了其销售网络的不均衡。其有些市场销售网络健全，但有些市场却只存在一些团购商。在空白区域市场增加经销商，也将会使茅台进一步填补自己的空白区域，尤其是完成县级市场的渠道下沉工作。

　　近几年企业都在做县级市场的深耕工作，尤其是那些消费能力高的县级市，是企业重点运作的县级市场。据了解，茅台此次提到的“空白区域市场”是指：县级行政区划、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区；该区域内未有国酒茅台专卖店或特约经销商，且符合公司开设专卖店的各项条件。那么，只要完成这些市场的布局，茅台就可以就近服务消费者，对于品牌的发展和占领消费者心智将更加有效。这也就解释了茅台为何选择优质经销商的原因，因为他们在当地都有非常好的社会关系，且有很强的影响力和比较成熟的销售网络，他们可以通过自己成熟的销售业务团队，进一步完成在当地各个销售渠道的布局，而一般的经销商，则很难实现。