解码汾酒河南“自贸区”

汾酒打造“自贸区”的意义可以说是双重的，一方面是汾酒对之前增长战略的调整，另一方面是对自身前十年高速增长留下的“惯性”——运作管理的积弊进行建设性的突破创新。

“自贸区”成立背景

　　说到汾酒的“自贸区”，应该回到2013年12月的汾酒经销商大会上。在那次会上，时任汾酒集团副总经理同时兼任汾酒销售公司总经理的常建伟表示，2014年汾酒要重点将山西、北京、天津、河南四个区域打造为汾酒的“自由贸易区”，成立区域营销中心，在强化费用预算管理和制度约束的基础上，公司对营销中心完全授权，确保营销资源在市场配置中起到主导作用。距离上次会议已经九个多月的时间，汾酒“自贸区”的打造情况如何？本文将以河南为样本，管窥汾酒今年在“自贸区”的发展情况和问题。

　　汾酒成立“自贸区”的原因是多方面的，但最根本的原因无异是因为业绩增长压力。2013年行业进入调整期，酒企增长速度放缓，汾酒也面临着市场方面的压力。在这样的大背景下，汾酒也开始积极酝酿对之前的大品牌驱动增长战略作出适时调整，综合公司内外部各种情况以后，汾酒提出了打造“自贸区”的战略。汾酒所谓的自贸区，指的是公司只对“自贸区”年度营销规划和费用预算进行审核，通过对区域营销中心的完全授权，使其对区域范围内人、财、物等资源享有充分自主权，资源的分配使用效率将进一步提高；公司通过派驻财务人员、参与季度考核、强化过程监督，确保区域市场的规范性、自主性和灵活性，最终完成公司管理职能向服务职能的转变。

　　汾酒当时打造“自贸区”的意义可以说是双重的，一方面是汾酒对之前增长战略的调整，这说明企业在积极探索新的增长之道，以期在白酒变革期实现真正的“弯道超车”；另一方面是对自身前十年高速增长留下的“惯性”——运作管理的积弊进行建设。性的突破创新。所以，汾酒自贸区的实际打造应该紧紧围绕其建立的意义来展开事实工作上的推进，也即两个关键词：新增长（规模）驱动的寻找和新运营（管理）模式的寻找。只有实现这两个模式或方法的提炼，才能真正为未来汾酒在全国市场的快速高速增长找到可以复制的核心“驱动”。

　　而本文之所以关注河南市场也是有原因的。汾酒红火的时候，曾经在河南拿下过年销近10亿元的战绩，尤其是2004年到2006年的三年时间里，老白汾在市场上表现亮眼，是河南市场上的代表性白酒产品，但是随着产品趋于老化、利润逐渐透明、开发产品之间的互相竞价等各种原因，再加上越来越多的省外品牌进驻当地后，导致老白汾的销量一度下滑。尽管如此，河南对于汾酒也是意义非凡的，因为其在河南拥有着多年的消费基础，消费者接受产品的程度比较高。再从地理位置上来看，河南省与山西省接壤面积较大，地缘优势突出，对于汾酒实现“大清香”版图来说，有更多的市场运作发挥空间。此外，河南是一个非常开放性的城市，消费者易于接受外省品牌，所以，综合来看，河南省作为自贸区的打造具备了较多的成功前提。

行业变革，汾酒调整发展策略

　据了解，汾酒今年在河南的销售任务是5亿元，不过据当地经销商介绍，今年白酒行业形势不好，尽管今年2月份汾酒在河南的推广策略已经做出了相应的调整，但是今年5亿元的销售目标恐怕难以实现。“自贸区”实施第一年，汾酒究竟在河南做了哪些调整？

　　远景咨询高级咨询师张峰谈到，汾酒今年主要做了两方面的调整：一是产品结构，二是渠道方面。前几年，由于中高档酒市场增长较快，且市场容量比较大，所以汾酒在河南主推300元以上的青花汾酒，但是自2012年下半年以来，这个价格带的产品压力比较大，业绩增长面临着很大的困难。而在销售渠道上，汾酒的经销商和厂家主要运作了团购，但是该渠道目前的拉动力很小，所以主销渠道也需要改变。现在大众化消费价位才是市场主流，厂家只有主动参与到对渠道的运作和掌控上，才能赢得市场，具体的调整集中在主推的产品上。

　　在新的酒业竞争形势下，中档价位的产品已然是现在及未来的主流，河南省汾酒的增长必须由青花汾酒等300元／瓶及以上的次高端产品转向以100～300元／瓶价位的中档产品市场。张峰介绍，在这种情况下，企业经过对所有产品线的整体梳理之后，今年2月底基本明确以“老白汾酒”和玻璃瓶汾酒作为河南省市场主推的中档价位产品。其中老白汾酒零售价位于100～200元／瓶，而玻璃瓶汾酒零售价位于48～58元／瓶。从价位上看，“老白汾酒”因其价位合适，作为中档产品主推很多人是理解的，而且老白汾在河南市场上有深厚的消费基础，而之所以把玻璃瓶汾酒也作为中档市场的主推产品，原因如下。

　  首先，中档价位市场或中档产品市场的概念需要进行明确甚至是再定义。常规意义上讲中档产品时，直接理解的意思就是零售价位在50～150元／瓶之间或者说零售价位在100元／瓶左右，最低不低于50元／瓶的产品。但该种方式的理解并没有考虑到产品所对应的消费者群体，即市场类型，也就是说仅仅凭借产品零售价位就认定产品处于某一个档位是片面的。比如说现在很多小规格的酒水虽然价格定位在20元左右，但是如果加上盒子，再变身500ml左右的容量，其零售价将正好处于中档产品零售价位区间内，而再看这些小酒面对的消费者群体，低档两个字可以说是不符合实际情况的；再如歪嘴郎和二锅头品类，本质上皆是如此。因此玻璃瓶汾酒本质上其实是相当于带盒子500ml包装的80～150元／瓶价位中档产品。所以，玻璃瓶汾酒承担的责任就是普通消费者可以喝得起的汾酒，主要的销售对象就是汾酒的一些固定消费群体。其次，定位于50元／瓶左右的中档产品对于汾酒来说具有重大意义。这几年来，汾酒在河南销售大众化产品的常规渠道建设面临缺失的问题，而定位于50元／瓶的玻璃瓶汾酒就可以较好地填补这个“局限性”，从而让汾酒可以充分快速地建立起贴近大众消费者的基础渠道网络体系，为最终实现汾酒大众化打下基础。

复合营销推广+权利下放，助推汾酒中档产品发展

　　据了解，河南市场上大多数中档白酒的推广都采取了“高标低卖”的手法，企业通过这种方式实现抢占消费者的目的。因此消费者对中档白酒的品牌忠诚度较低，谁的产品好，价格更低，消费者就“奔向”谁的“怀抱”。针对当地的消费特点，汾酒确立了“复合营销推广模式”。张峰介绍，这种模式的优势有三个。

　　第一，产品方面，两个中档产品系列分工不同，因此可以更全面地覆盖中档酒的消费市场。老白汾酒主打宴席市场的推广和消费，通过复合渠道的同步推广来撬动当地市场对老白汾酒的多频次消费，进而抢占和挤压其他同档竞品的市场份额；由玻璃瓶汾酒主打日常消费，尤其是针对原来青花汾酒的忠诚消费群体，让玻璃瓶汾酒先成为该部分核心忠诚消费群体的日常用酒，然后通过复合渠道的同步推广来引领消费者对玻璃瓶汾酒的消费潮流。

　　第二，在区域上，将资源聚焦到优势区域上，这样不仅费用相对较低，且边际收益更高。河南业内人士介绍，汾酒的主销区域集中在豫西北和郑州等地，所以汾酒今年也集中在这几个区域进行投放。

　　第三，创新复合营销终端执行形式。以往的渠道及终端店推广都讲以促销为主，企业既想做出效果，又怕渠道或终端截流。但今年汾酒推广两款中档产品时，对不同产品系列对应不同店型标准进行选择的基础上，创新导入了双赢和多盘互动的促销形式。比如：帮助终端商推广“消费券”等，既调动了酒店终端老板的积极性，又为其他相关渠道的产品动销创造了良好条件，这种模式的好处在于不需要厂家或商家投放太多的人员，节省人力和资金。

　　据了解，通过中档产品推广和创新渠道商合作形式，汾酒一方面搭建了传统渠道的分销网络体系；另一方面，通过创新渠道商产品合作形式和开发新产品，成功抢到更多的优质大商。汾酒在明确主导产品线之后，充分发挥其他剩余中档产品线的生命力，发展省级代理商，省级代理商再借助自身的网络优势，又发展一大批分销商体系。比如，河南世嘉酒业就成为了玻汾和心意汾酒的省级代理商。同时，河南自贸区又借　助甲等老白汾的上市，抢占到一批河南　省内优质渠道商，目前招商工作仍然在　进行中。

　　整体来看，汾酒对于河南自贸区的打造，集中在了中档产品为抓手的基础之上，这也是一项“壮腰”的工作。而在组织结构上，汾酒也做了大量的工作。

　　按照当初汾酒对于“自贸区”的设想，总部让自贸区的总经理享有更大的区域自由裁量权，团队的考核权力进一步下放，所以汾酒在河南的管理方面，也突破了一些原有的条条框框。汾酒配备了专业的项目团队，和销售团队一起运作市场，此外，河南汾酒在配置好“政委”角色后，对区域经理日常事务的自由裁量权和区域内销售团队的日常考核进一步实施了下放，尤其是针对省区内的城市经理制定了较为灵活和简单高效的考核指标，让销售团队更加明确了自己的日常核心工作，不做“无头苍蝇”。在此基础上，又针对区域实际情况增加了“激励”指标，更直接体现出多劳多得的原则，为充分凋动销售人员的能动性做好充足准备。为了激励销售人员的信心，汾酒也加大了河南自贸区的资源投放，原有的高端产品资源投入思维已经不再适应中档产品的推广，当初企业对大部分区域和渠道的费用与资源投放比例相对较低。而大众化产品推广，尤其是河南白酒市场的竞争已经白热化，汾酒在终端的竞争上势力较弱，所以今年年初，汾酒不但加大了针对河南区域的资源投放比例，而且所有费用核销都先确保自贸区的费用到位。仅此一点，就较好地确保了河南自贸区的资源储备，为汾酒建立和扩大大众消费基础创造了更多的条件。