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透视汾酒之“跌”

2014/10/14 18:25:56 浏览:613人  收藏

透视汾酒之“跌”

汾酒业绩下跌在意料之中,但“跌”的原因却并不仅仅局限于行业要素,透视汾酒之“跌”还要结合企业所处的外部环境来分析,如此才能客观、深刻地解析汾酒业绩下滑的原因。

  汾酒2014年的半年报显示:2014上半年公司实现营业收入23亿元,同比减少43.42%,净利润3.6亿元,同比下降63.47%。汾酒业绩下跌在意料之中,但“跌”的原因却并不仅仅局限于行业要素,透视汾酒之“跌”还要结合企业所处的宏观外部环境来分析,如此才能客观、深刻地解析汾酒业绩下滑的原因。

省内市场出现“动荡式下跌”和“结构式下跌”

  汾酒的主要销售收入来自山西省内,2008年以前,汾酒省内市场和省外市场的销售比例超过8:2。经过几年的努力,汾酒在2013年将省内市场和省外市场的销售收入比例缩至6.5: 3.5。省内上市公司的经营情况与一省政治、经济的发展直接相关,山西省政治、经济状况受国家政策变动的影响,均出现较大幅度波动,而这种波动则直接转化成了汾酒在省内的“动荡式下跌”和“结构式下跌”,据了解,

汾酒省内销售降幅由去年下半年的10.69%放大至今年上半年的46.57%。

  动荡式下跌。国家对政府消费的规范与限制让汾酒一下子失去了一个庞大且重要的消费群体,于是汾酒的中高端产品失去了主要的消费基础,而且短期内并未形成新的消费群体承接下滑的销量,因此中高端产品的销售收入下滑40%~50%。中低端产品虽有放量,如零售价格在40元左右的玻汾销售收入增长超过50%,但中高端产品与中低端产品之间的价差较大,后者的增长无法弥补前者下滑带来的损失。

  结构式下跌。结构式下跌反映的是山西省经济结构调整给汾酒带来的影响。近3年来,煤炭价格不断走低,市场持续低迷,这让“一煤独大”的山西经济倍感压力。此外,房地产行业的不景气也严重制约了山西经济的发展。山西省经济低迷带给汾酒的影响是巨大的,一方面,煤炭和房地产企业向来是汾酒重要的商务消费群体,他们收益下滑影响了其对汾酒的消费数量和消费结构;另一方而,大的经济环境不好,人们花在白酒上的消费也就自然减少。

  山西省内政治、经济的变动是汾酒业绩下滑的“不可抗力”,也是汾酒业绩下滑的主要原因,充分理解这一点才能让透视汾酒之“跌”的分析保持客观。

缺失适应市场需求的主导产品

  主导产品的“缺失”是因为汾酒在产品结构的调整上不充分,也不及时。盛初(北京)营销咨询机构董事长王朝成分析认为这体现在两个方面:第一,汾酒集团一直以青花汾酒系列为战略产品,无论省内还是省外销售收入大部分来自青花汾酒系列。青花汾酒定位在中高端价格段,当“中高端价格段”因政治、经济原因不被消费者所接受的时候,青花汾酒销量必会受到影响。然而,汾酒集团并未对青花汾酒系列产品做出价格方面的调整,也没有在这个品牌内涵下进行产品下延,青花汾酒系列的价格依然凌驾于大众主流消费价格段之上,脱离了大众消费者的消费范围。第二,汾酒在当前大众主流消费价位上没有形成一款强势主导产品。老白汾虽运作多年,但由于其产品老化和渠道利润透明而在这轮“名酒大众酒”潮流中不具竞争优势,因此市场销量并不大。玻汾虽然量大,但利润率较低,它的放量无法弥补中高端产品销售收入下降带来的损失。汾酒也在努力补充大众价位的产品,比如推出了新品“甲等老白汾”,希望通过新品巩固省外市场份额,尽管策略是正确的,但汾酒在省外市场的落地性和执行力受到企业内部组织结构和决策机制的影响,并未在短期内迅速崛起。总之,由于大众价位主导产品缺失,未能弥补中高端产品销量的快速下滑带来的损失,这是汾酒销售业绩下滑的一大原因。

“去库存运动”姗姗来迟

  汾酒的“去库存运动”较五粮液、泸州老窖、洋河等企业来得比较晚。王朝成分析认为,2013年汾酒通过对渠道进行压货缓解了销售压力,直到2013年年底才出现业绩下滑,因此汾酒的销售压力较这些企业而言相对滞后,所以“去库存运动”也就姗姗来迟。2014年上半年汾酒以清理库存为主,一方面渠道库存影响了经销商的信心,经销商不再压货、不再打款导致了销售业绩直接下滑;另一方面企业和经销商把精力放到了清理库存上,影响了对新品推广的速度和效果,这也间接给销售业绩带来了负面影响。其实,不止“去库存运动”来得晚,汾酒销售业绩下滑的滞后导致了企业在应对形势变化的很多措施都相对滞后,比如对产品结构的调整、省内销售网点精耕、省外政策的落地执行均从2013年年底才开始,这些都对销售业绩产生了很大的负面影响。这也给众多酒企带来启示:在调整期谋发展,拼的是反应和执行的速度。

内部效率不足加速省外市场下滑

  汾酒作为老名酒企业存在一些历史遗留问题,比如执行力不强和政策落地效果不佳等内部效率问题。行业的高速发展掩盖了因企业内部效率问题而造成的损失,但当行业回归理性的时候,包括组织结构、营销能力、执行能力以及决策机制等企业内部要素出现问题无疑会扩大企业业绩下滑的幅度,且在省外市场有更加明显的反应,据了解,上半年汾酒省外销售下滑幅度为39.64%。以“决策机制”为例,2014年汾酒重点将山西、北京、天津、河南四个区域市场打造成汾酒的”自由贸易区”,目的在于向重点市场,尤其是省外市场充分授权,强化对区域市场所出现问题的反应速度和自主决策的自由度,提升执行力,最终目的在于提升市场销量。此外,最近刚刚提出的“确定新的组织结构调整,将全国成立为五大区域事业部和三大直属销售大区”的决策则强化了汾酒对于“放权区域市场,优化决策机制”的初衷。值得注意的是,汾酒在面对业绩下滑的节点,大力度推行和强化这一政策,则充分反映了其已经意识到企业内部机制的效率不足成为制约发展的重要因素。

  汾酒业绩下滑的背后,是政治、经济、产品结构、调整速度以及企业内部效率等多个因素共同作用的结果。客观、全面地看待业绩下滑的原因才能分清制约企业发展的主、次因素,才能识别哪些是“不可抗力”,哪些是马上着手调整就能见效的。


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