茅台新政的“隐忧”

　　距离五粮液调价事件正好过去一个月的时间，茅台最终给出了自己的同应——公布新一轮的经销商“奖励”政策。据估算，这次经销商的代理“门槛”由2013年一度开放的6000多万元调整为800多万元。一石激起干层浪，企业行为一旦投放到行业层面上，总会折射出各种各样预料不到的效果与连锁反应，更何况这次的“震源”本来是行业的“老大”茅台呢！为此本刊先后与诸多专家、学者交流，同时也采访了一些经销商。虽然大量的经销商渴望有机会进入茅台阵营，茅台未来的发展依然为大多数人所看好，他们在理解茅台“经营实业不易”的同时，也在隐隐担忧茅合价格体系的稳定性以及这种“开放代理权”政策的持续性。

间接埋下价格下行隐患

　　正如北京盛初咨询公司董事长王朝成所言，量价齐升的时代已经过去，现在市场宽度已基本确定，因此想要实现企业的短期放量，就要获得更多的市场占有率，就要从其他竞争对手手中抢夺市场份额。而目前的现实情况是茅五存在着近200元的出厂价差，尽管很难对这个价格差的大小做出合适与否的评判，但的确茅台有些“高处不胜寒”了，冈此能否挺住市场终端的价格也就成为许多人最大的担忧，也是茅台未来发展的一大“隐患”。

　　如果说去年6000多万元的门槛还让许多人望而却步的话，今年调整后的800多万元无疑是显得足够“诚意”了。一个焦点在于这些“后进”的经销商是否会成为价格方面的不安定因素，还有新老经销商利益冲突考验着厂家的市场手段。一位不愿透露姓名的茅台经销商就表示，根据现在的政策计算，即使一年内将4.5吨茅台全部销售出去，以870元／瓶的市场平均价格来计算，依然会亏近10万元。因此，茅台这次考验的是经销商长期运营的能力与资金实力，这就是一场赌博。经销商的赌注是未来茅台继续走俏。随着大批经销商进入茅台代理阵营，如果茅台在2～3年之内价格依然不会有太大起色，这些“后来者”能否依然坚定不移地跟着厂家去“稳价”，会不会因撑不下去而产生一些抛货等扰乱正常市场价格秩序的行为，这一点尤其值得引起厂家相关人员的注意，同时这也是一些原有经销商体系代表们的一个心声。

平衡新老经销商利益成为难点

　　提到市场上对茅台酒的真实需求量这个问题，回答肯定是见仁见智。行业普遍的一个认知：作为酱香型白酒的代表茅台，应该拥有更大的市场容量，这是由其口感的不可替代性和饮用的尊贵感等多方面的因素决定的。现在茅台的一部分市场容量被假货所占据，这也导致部分应该被消费的茅台酒成为渠道库存的一部分。因此，此一轮的“放权”能带来多少业绩增收虽然很重要，但新吸纳的这批经销商能有多大的市场韧性与把控力，能否把产品真正消化在老百姓的餐桌上，也同样重要。

　　这里面更深一层的考量在于企业发展阶段性的问题——是求规模，还是要效益？是求放量，还是要价格？最终指向是企业对当下阶段内最要紧事情的一个定位和判断。当然“控量保价”这一说法更多是基于简单经济学原理的判断，在市场实际操作过程中也会有量价双赢的局面出现，但考验茅台执行团队的“掌控艺术”和执行力。涉及此次的茅台，就是平衡新老经销商之间的利益关系，新政执行过程中的尺度把控。